国内公益广告的发展现状研究

张瑜　刘淑娟

【摘 要】在新媒体已经发展到一定高度的当代中国，公益广告作为一面反映社会问题的镜子，在传播途径及受众认知方面有新的发展和期望。同时，在商业广告强势竞争之下，中国当代公益广告面临着新的挑战。

【关键词】中国；公益广告；新媒体

中图分类号：J9 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）31-0061-02

从本质上来讲，商业广告是一个国家经济实力的体现，而公益广告则能展现出其精神文明建设状况。近年来，随着中国经济的不断发展，国民GDP总值的不断上升，国内经济形势繁荣稳定，同时，精神文明也在积极建设。21世纪，科技进入一个飞速发展的阶段，新媒体的诞生使得国民生活发生翻天覆地的变化。与此同时，广告业迅速发展，公益广告由此迈入新的发展进程，新媒体的出现，为其发展提供了更广阔的发展方向。

公益广告从一方面讲就是一个国家，一个民族精神文明的传递者，能在一定程度上反映当代社会现象与文化程度。从另一方面讲，公益广告是历史海岸线上的灯塔，给予光亮，给予精神文明进步的方向。

一、政府主导型运作模式

公益广告起源于20世纪40年代的美国，相比之下，我国起步较晚，公益广告的发展历程较短。从1986年贵阳电视台播出《节约用水》广告开始，至今只有20多年的时间。1987年10月中央电视台在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告。而后，各大城市、各个媒体上的公益广告也迅速增加。①从中国的公益广告发展史来看，我国公益广告可以划归为是政府主导型运作模式。

区别于西方国家自发的，多以社会组织发起的公益广告，我国多采用政府政策支持的方式，比如主题公益广告月活动。这种运行模式下达速度快，宣传力量集中，影响范围广。以电视广告为例，我国公益广告投放是以中央电视台为首，其他地方电视台为辅的从中央到地方的模式。不同于美韩日国家，也是因为经济体制的不同，我国公益广告具有浓烈的中国特色社会主义色彩。尽管政府对公益广告的行政介入在一定程度上推动了公益广告的发展，但是，这种由政府倡导和管理的公益广告活动“在一定程度上带有计划经济时代‘运动式的痕迹，从长远看，这一做法弊多利少，难以为继”。②

近几年来，我国企业、社会等其他力量也开始参与进公益广告的宣传发展中。一些公益媒体，例如腾讯公益，新浪公益，搜狐公益等，大多通过移动网络的方式进行一些公益广告的投放。并且随着新媒体的不断发展，非政府性的公益广告投放比例在不断增加。也代表着，社会大众对于“公益”的意识不断提高，对于精神文明需求也越来越高。它所带来的影响也表示着我国公益广告正在缓慢的良性发展。

二、新媒体带领的传播方式

新媒体是以互联网信息技术为基础衍生的，相较于传统媒体纸媒、电视、广播等，新媒体拥有四个特殊的性质，即交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与广域性以及灵活性与个性化。这四大特性使得新媒体为广告传播创造了一个崭新的平台，也使公益广告的发展迎来了一个新机遇。新媒体所带来的最大特点就是“广告主体”的改变。通过互联网等新媒体，大众可以从“受众”转而为“传播者”，不再是传统纸媒时代一味死板、被动地接受信息，而是自己能主动去创造信息，这样，受众与信息的交互就变得更为紧密。

公益广告最大的特性是非营利性，这也是为什么需要政府来主导的原因之一。而新媒体的发展，使得“传播者”的功能性相对减弱了，受众可以通过新媒体自己产生价值。传播时的投资减少了，这也使中小企业有能力参与进公益广告的竞争中来，同时又促进了公益广告的发展，产生了一个良性循环。

目前来看，公益广告在新媒体信息交互中的体现，主要是：互联网各大门户平台及视频网站的传播；微信公众号、微博平台的订阅推送；多媒体移动广播负载的公益广告。

由此，互联网是当代中国公益广告寻求新突破的立足点。互联网集图片、声音、文字、等为一体，使受众从中获得信息更为直观，加大了对受众的刺激程度，如更具画面感的图像，更为清晰鲜明的声效体验，以及广告的不断重复的播出，多种媒介的融会贯通等等，都可以使公益广告更具观赏性与互动性。和传统媒体报纸、电视等相比较而言，新媒体使信息传播不再受时间限制，不再受地域限制，播效率更高、力度更强、范围更广。在微博等交互式平台，一条公益广告能有上千的阅读量，通过微博所构建的关系链，一条转发能收到十倍甚至以上有效的阅读量，更遑论大V文化所带领的传播效果。可见新媒体带领下的公益传播方式传播效率更高，也更容易被受众所接受。

三、公益广告社会责任的传递

公益广告与商业广告相比，很大的一个区别就是公益广告是承载着社会责任的。公益广告想要传递给大众的信息，是受国家发展所趋的。公益广告从根本上来讲，来源于社会大众生活的高度凝练，它充分展现了社会精神面貌，与普罗大众密切相关。在一定程度上，公益广告是具有警示教育意义的，它给大众提供了积极地生活导向以及精神领导，使社会责任感普及到每个公民身上。现代意义上的公益广告最早出现在20 世纪40 年代初的美国。当时的美国社会在经济高速发展的过程中，出现了一系列社会问题，如环境污染、毒品泛滥、森林过度砍伐、垃圾随手乱扔、不讲诚信、酒后驾车等； 此外，商业广告铺天盖地，可信度和有效性大打折扣，对社会造成种种负面影响。③公益广告由此诞生，成为向社会大众传递文明道德教育，精神文明建设以及呼吁唤醒大众对社会尖锐问题的关注与警醒。

中国当代公益广告由政府主导，政府有这个社会责任通过公益广告的形式将当今社会一些教育、环保、人文等等方面的问题诉之与众。政府的公信力使公益广告更具影响力与号召力，一则优秀的公益广告也会将公众的反映反馈给国家政府，提升了社会公众对政府的满意度和信任度。除了政府有效的支持外，更多的企业也加强了公益方面的投入。

阿里巴巴旗下天猫平台上有一家叫“免費午餐公益店”的商家，通过明星代言人的方式，买家拍下“陈列商品”捐助中西部地区儿童，帮助他们免于饥饿。这个项目除了发起人邓飞外，还有国内数十家主流媒体及中国社会福利基金会，这并不是政府主导发起的一次公益项目，但通过电商平台这种新形式进行慈善募捐，使得此项目的影响范围得到了最大化，这也是企业、个人参与公益事业，进行广而告之，传递社会责任的一个鲜明案例。作为国内目前影响最大的第三方支付平台，支付宝推出了“蚂蚁森林”的活动，通过线下支付，运动步行等方式积攒“能量”，兑换树苗。支付宝与中国绿化基金会合作，树苗是能真实种下的。这种活动所体现的公益广告形式打破了现实世界与虚拟网络的壁垒，使受众能真真切切的参与进去，隔阂打破了，“保护环境从我做起”也不再是一句空话。而从另一方面来讲，“蚂蚁森林”的活动也将信息回流，形成互利共赢的局面。

新媒体的应用降低了企业参与公益广告的门槛，企业在进行公益广告宣传的同时，不仅将自身的理念与企业形象传播出去，还向公众传递了社会责任感。社会责任感的建设，加强了民族精神文明，这是民族文化的精华，足以反哺给企业与政府，是需要薪火相传代代建设的。

四、发展道路上的问题与策略

公益广告作为广告发展中不可或缺的一部分，作为社会精神文明程度的代表，虽然在当代中国，在新媒体的推动之下欣欣向荣地发展，但其仍有不足。目前，我国公益广告发展依旧不够成熟，政府社会重视程度还不够高，企业也未能完全有效的参与进来，制作水平薄弱，没有完整的扶持方案。从这些问题来看，中国公益广告未来发展可以通过加强以下方面。

政府加强与企业合作。中国公益广告本身是由政府所主导，所以政府需要提高自身形象和公信力，使公益广告给公众留下一个值得信赖的印象。政府可以进行资金拨款支持，但这也只是杯水车薪，所以此时要依靠社会企业的力量。深化市场改革，通过建立基金会等的方式形成公益广告资金投入的保障体系，既保障了小微企业的利益，又能使公益广告的发展更加深入。

整合优化新媒体资源。虽然当代中国新媒体发展迅速，但信息资源分散在各个平台、网络、门户上。我国公益广告若想借新媒体这股东风走的更远，就要把各个企业，各个媒体包括国家的相关资源有效利用。在此过程中，还能互相从中学习公益广告设计，制作方式，取长补短，融会贯通。

五、结语

中国当代公益广告从近几十年来看发展迅速，但对比于全球的公益广告发展史来说，我国公益广告依旧要面临不小的挑战。同时，挑战也带来机遇。我国当代经济处于一个高速发展时期，正如同公益广告是广告中感性与人文的体现，我国的精神文明建设也需伴随着公益广告的发展不断完善与进步，这是公益广告之所以诞生且不断发展的原因。

虽然，我国公益广告还有很长一段路需要走，但相信在政府的支持，企业与社会大众不断参与以及新媒体的技术支持下能良好的发展下去。

注释：

①陈丽娜.公益广告的认知演化进程：从宣传、观念营销到公共传播—公益广告国内外研究综述[J].2013.

②陈辉兴.中国公益广告研究述评：1991-2006[J].2007.

③陈正辉.公益广告的社会责任[J].现代传播，2012（1）.

参考文献：

[1]李清，程宇宁.中外公益广告的运作模式比较研究[J].广告大观（理论版），2010，（1）：46-51.

[2]陈正辉.公益广告的社会责任[J].现代传播-中国传媒大学学报，2012，34（1）：17-22.

[3]宋玉書.生态文明传播：公益广告的着力点和主攻点[J].中国地质大学学报（社会科学版），2015，15（3）：66-72.

[4]汪海波.新媒体广告发展面临的问题与对策[J].2010.

[5]石磊.新媒体概论[M].北京：高等教育出版社，2010.