老牌国旅“转行”

陆涵之

旅游业蒸蒸日上，但其中一些细微的变化，已悄然发生。

近日，国内最大的OTA（在线旅行社）携程发布2017年财报，公司净营业收入为268亿元，同比增长39%。

作为对比，国内最老牌的旅行社——中国国旅前不久也发布了2017年财报，集团营业总收入285.57亿元，较上年同期增长27.55%。

虽然国旅略胜一筹，但内涵已变。携程财报显示，其交通票务业务、大住宿预定业务以及旅游度假业务为主要收入来源，占总收入的92%。

国旅的收入增长则有些剑走偏锋。去年，国旅免税业务收入大约为150亿人民币，占到总收入的52%。同时，免税业务利润占比也远高于集团其他业务。

在线旅行社做线上的旅游、交通、住宿票务预订起家，业务收入以此为主可以理解。传统旅游服务商的核心业务，为什么从旅游服务独大，变成了免税品占据半壁江山？

免税品巨头

在导游和免税店经理两个角色中，国旅显然正在向后者靠拢。

在业务布局方面，2月26日，国旅的全资子公司中国免税品（集团）有限责任公司（下称中免公司）传出消息，拟以15.05亿元收购日上免税行（上海）有限公司（下称日上上海）51%的股权。交易如果完成，国旅将取得上海机场的免税经营权。

在这之前的2月11日，中免公司及其控股的日上中国与首都机场商贸公司达成8年合作协议，分别拿下首都机场T2国际区和T3的免税经营权。

而在过去的2017年，中免公司已先后中标广州机场、昆明机场、青岛机场、南京机场、成都机场、乌鲁木齐机场进境免税店。这番全面布局，也让国旅日益接近全球免税运营商前5强。

国旅的布局虽令人惊讶，但却相当明智。

2017年，据业内人士估算，国内免税品市场达到300亿人民币规模。同年，韩国免税品市场超过850亿元。中国市场存在巨大的成长空间。

免税品业务的高利润也令人垂涎。

数据显示，国旅2014年至2016年三年的旅游服务业收入分别为120亿元、123亿元和126亿元，毛利率在9%左右。而根据Moodie Report数据及两家公司的财报，2016年日上免税行毛利率高达60%，中免集团也达到45%。

多种因素作用下，国旅选择加大免税品业务投入，也就不足为奇了。

被迫转型

作为新中国最早成立的旅行社之一，国旅与中国旅行社总社（简称“中旅”，属港中旅集团）、中国青年旅行社（简称“中青旅”）同为国内知名度高、体量大的三大旅行社，市场占有率之和曾达到八成左右，是当之无愧的旅游三巨头（2016年，港中旅和国旅合并为中国旅游集团公司）。

在国家旅游局数据中心总统计师唐晓云看来，国旅花大力气经营免税品，更多是被动的。

拐点发生在1999年。那一年，中国第一个黄金周出现，国内旅游业井喷期随即到来。

2012年，中国首次成为世界第一大出境游消费国；2013年起，中国又开始多年稳坐全球第一大出境游客源国的宝座。需求猛增之下，市场发现传统旅行社的业务无法满足增量。

也是在1999年，携程旅行网在上海诞生。有意思的是，如今国外两家知名的在线旅游预订平台priceline和booking，创立于1998年。

OTA的出现动摇了传统旅行社的根基。唐晓云对《财经国家周刊》记者说，那时候计算机开始普及，互联网发展迅速，在线旅游预订领域获得了基础的应用技术支撑。

自由行需求上涨，也分流了旅行社不少用户。

过去，由于缺乏对价格、景区、路线等信息的了解，游客无法进行个人预订，想要出行旅行社是最好的渠道。OTA出现后，网络技术解决了信息不对称问题，加速了自由行的发展。

公開数据显示，2000年，三大旅行社市场份额之和即降到19.5%，被后起之秀逼至角落。

转型难题

当OTA开始逼近时，传统旅行社的反应显得稍微有些迟缓。OTA兴起五年后，国旅成立了国旅在线。随后两年，中青旅和港中旅才分别成立了遨游网和芒果网。

2014年，国旅与悠哉网签署合作协议，将线上旅游产品直接提供给悠哉网展示并销售。

中青旅的线上化也遭遇了困难。中青旅2015年半年报显示，公司上半年营业收入为47.72亿元，同比下降2.53%，归属于上市公司股东净利润1.66亿元，同比下降34.28%。对此，中青旅给出的回复是，这主要是对遨游网投入加大及会展业务季度性差异所致。

这个结果其实有多种原因。劲旅咨询CEO魏长仁认为，体制机制问题影响了这几家老牌旅行社对线上渠道的资金投入。同时，人才的配备和引进也受到制约。

唐晓云认为，时机也是关键因素。在OTA刚兴起之际，传统旅行社依托原有模式就可以取得较好的业务增长，因此造成路径依赖，放弃了其他方面的开拓。等到三大旅行社领悟线上渠道的重要性后，携程、去哪儿、艺龙等OTA已然崛起。

依靠自身优势的转型在所难免。比如，在国旅专注免税业务时，港中旅加快了对核心业务亏损项目的处置，包括扬州维景酒店、鸡公山景区及深圳高尔夫球会等，这成为其利润上涨的重要原因。

相对于港中旅，中青旅的古镇资源也成为一枝独秀。从财报看，其乌镇、古北水镇等景区成为财报的新增长点。

新机遇

旅游市场瞬息万变，在传统旅行社艰难寻路的同时，OTA也非一帆风顺。最近，利用大数据“杀熟”、捆绑消费以及天价手续费等负面新闻，正困扰着各大OTA。

在此之际，传统旅行社是否有机会反击？

答案还是在于消费者。如果说10年前让消费者远离的理由是消费升级，10年后老牌旅行社挽回人心的机遇，也是消费升级。

在经历了多年的“自助下单、说走就走”，乃至被某些OTA拐进坑吃了苦头之后，一些消费者开始意识到贴心、高品质、定制化服务的重要性。

唐晓云说，传统旅行社面对面的交流，可以在决策时与消费者建立情感维系，同时导游所提供的全方位服务也有不可替代性。在专项市场，例如老年团队、科研考察、定制游等方面，传统旅行社也依然存在优势。

此外，不少OTA都在进行线上线下融合，如开设门店、提供微领队服务、创新发明定制游等。融合过程中专业严格的线下导游训练、系统化的专项服务，正是传统旅行社所擅长的。

值得注意的是，在定制时代，OTA依然有固有的优势，例如从预订平台转型为服务平台、利用新技术进行整合、通过VR技术展现景区场景以促进消费等，这类优势是传统旅行社所不能及的，因此后者更需要从服务品质入手。