商圈视角的网络购物对实体零售影响：替代抑或互补

李靖华，曾 锵，2

(1.浙江工商大学 工商管理学院，浙江 杭州 310018；2.浙江树人大学 管理学院，浙江 杭州 310015)

一、 引 言

近年来，网络空间对传统地理空间的影响一直受到地理学视角的关注[1-2]，网络购物对实体零售的影响是这一视角的焦点研究论题。国内外学者普遍接受了网络购物对实体零售存在潜在的替代、补充、修正和中立影响的分析框架，这一分析框架最早由Salomon(1985；1986)提出[3-4]，然后得到Mokhtarian(1990；2002；2004)的拓展延伸[5-7]。

早期，学者们认为网络购物对实体零售主要是替代的影响，因为网络购物可以节省消费者到实体商店购物的路程。Sim和Koi(2002)的实证研究表明175名新加坡的网络购物被调查者中，有12%的被调查者认为自己减少了实体零售购物出行，而剩下的被调查者没有感觉到网络购物对实体零售有什么影响[8]。Tonn和Hemrick(2004)对美国田纳西州诺克斯维尔城市的居民进行调查，发现大部分被调查者会因为网络消费而减少出行，只有一小部分因为网络消费而产生了新的出行活动[9]。Weltevreden和Van Rietbergen(2007)发现超过20%的荷兰网络购物消费者减少了去市中心实体店购物的出行活动[10]。随后这两位荷兰学者(2009)的研究发现在市中心网络购物对实体购物的替代影响非常明显，郊区次之，而非常奇怪的是相较于城市地区，乡村地区的这种替代影响非常微弱[11]。总体而言，这些研究主要依赖于调查数据的描述性统计分析，而分析的效度和结论的差异性主要决定于样本选择的代表性和差异性。

随着研究的深入，学者们日益发现网络购物对实体零售不仅仅是替代的影响，还存在着互补的影响。……