“大数据”背景下市场营销创新策略初探

【摘要】大数据的出现，改变了整个社会环境，市场营销也因为大数据而产生新的模式、发生新的变迁。怎样利用大数据制订科学的、精准的营销策略，是每個企业都关注的问题。本文浅析了大数据背景下营销环境的主要特征，并初步提出了营销创新策略，为企业在大数据时代下抓住机遇提供参考。

【关键词】大数据；市场营销；策略

大数据是指其大小超过了典型数据库软件的采集、存储、管理和分析能力的数据集合。大数据的出现，改变了整个社会环境，如交通管理、金融管理、公共卫生、市场营销等都因为大数据而产生新的模式，发生新的变迁。营销是科学与艺术的结合，营销的本质是建立在市场洞悉之上的市场决策与行为，营销与数据密不可分。在市场营销领域，数据已经成为一种商业资本，一种新的社会能力，发现规律和预测未来，数据可以激发新的产品和服务，激发新的商业模式，数据可以催生巨大价值的产品和服务。

一、大数据的背景下，营销环境的主要特征

（一）时效性

在互联网快速发展时代，消费者的需求、购买行为和消费方式，会在短时间内迅速发生变化，而技术的发展，使得产品的生命周期缩短，在信息时代，产品迭代的速度为18个月。海量的数据，不仅可以对消费者进行精准的洞察，也可对消费行为进行预测，传统营销环境下，营销方案必须通过一段时间的市场调研，以营销者的经验进行策划和决策，然后才到广告和促销的实施环节，整个过程耗时几个月甚至数年，而在大数据时代，机器对海量的数据进行逻辑分析，仅需很短的时间，即可对消费者进行洞察和预测，可以针对每一个消费者的需求迅速制订出营销方案。互联网缩小了消费的时间和空间的隔膜，购物渠道、支付手段、产品物流基于互联网实现移动化和终端化，消费者的购买欲望可以在几秒内产生，几分钟内迅速完成购买，而商品也可在数小时内送达消费者的手中。

（二）复杂性

在传统营销环境，由于营销者无法完全洞察市场，而使得市场呈现出我们能看到的一面，而看不到的市场往往被营销者忽视。现在大数据海量增加，人工智能的出现使得数据分析能力大大超过人脑和经验，在大数据的洞察之下，市场环境则呈现得更为复杂多样。消费者的个性化在信息时代越来越明显，他的消费行为、社交喜好、阅读习惯等日常生活的各个方面呈现出千变万化的特征。而面对海量的信息轰炸，人们更容易喜新厌旧，忠诚度更难培养，消费需求更为分散与多样，市场存在更多的不确定性。全媒体、自媒体、社区营销、全民营销、微营销、共享经济的产生，营销环境呈现多种不同形态的生态，形成各种不同形态的闭环，每一个闭环内又是一个独特的生态系统。

（三）主动性

大数据改变了社会环境和人，企业的思维方式、营销理念和营销策略都将面临全新的挑战，“自我导向”的营销理念将逐渐失去市场，“受众导向”思维越来越为企业接受，围绕受众进行营销，因为大数据技术可让精准定位消费群，分析消费者行为与偏好，从而实现对消费者进行主动营销。其次，消费者能通过搜索产品或服务的关键词而主动找到产品或服务，提高成交的转化率。

（四）科学性

对数据的洞察等于对市场的洞察数据采集与分析的方式发生变化，抽样变为普查，大数据技术使普查成为现实，人工智能的出现使得数据分析与预测模型更为精准。和传统广告“一半的广告费被浪费掉”相比，挖掘和分析后的大数据将客户个体行为和偏好变为透明可视，从而大大地提升企业对消费者的洞察力，从而为科学决策营销策略奠定基础。企业从市场洞察出发，在促销（promotion）、产 品（product）、价格（price）以及渠道（place）四个方面有的放矢，如产品方面的包装、品牌、设计、质量、服务等多个方面；价格方面的支付方式、目录价格、信用条件、付款期限信用条件等；渠道方面的存货地点、运输方式、覆盖区域等；促销方面的降价打折、人员推销、采用广告、公共关系等4P组合的多个维度，制订最佳营销组合，并根据消费者的互联网使用轨迹，获得实时的效果反馈，及时对营销策略进行调整，同时消费者也获得了个性化产品或服务，提高了顾客购买价值，降低顾客购买成本，企业和消费者同时实现投入产出最大化，营销过程是一个完整的科学逻辑。

二、大数据背景下，营销模式的创新策略

（一）时间营销策略

以大数据为驱动，构建策略、创意、效果的营销闭环，帮助企业营销实现快速洞察、快速创意、快速效果。全球领先的大数据营销企业AdTime对此提出了一个新的概念——时间营销策略，它可通过技术手段充分了解网民的需求，通过线上线下主流媒体的快速传播，并及时响应每一个网民当前的需求，让他在决定购买的“黄金时间”内及时接收到相应的商品广告，同时互联网技术打破时间和空间的隔阂，商品能够快速、便捷地送达消费者手中。如京东推出的“京东到家”APP一经推出即获得了消费者的认可，消费者从手机进入平台，平台提供附近合作商超级便利店的网购平台，或是非合作商家的跑腿代买服务，消费者手机下单，由商家或第三方送货商，在一个小时内把所购商品送达消费者家门口。

（二）精准营销策略

大数据时代，以往传统的营销思路依靠经验、信息不对称、模糊决策等方面建立的竞争优势，现已经被大数据取代。数据应用到一线市场营销当中，产品定位更为精准，消费者画像更为生动，营销策略更为有效。例如淘宝、京东通过大数据，可以推荐消费者想买的东西；而微信可以猜出消费者的社交圈，微博了解消费者的喜好。企业依据人们在互联网上的轨迹，通过大数据的分析与建模，更容易找到目标消费群，实现4P的最优化，即产品更优、价格更优、渠道更优、促销更优。如大受全球观众欢迎的美国电视剧《纸牌屋》，它的成功有很大一部分原因就是大数据技术。美国电视剧的拍摄方式与中国不同，通常美国电视剧是边写边拍，播出一段时间后，视观众的反映而编写出更吸引人的剧本。《纸牌屋》电视剧建立了包含3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索的数据库，根据数千万观众的喜欢来决定下一季的剧情走向、导演、主演以及播出方式。这样一部根据消费者口味而量身定制的电视剧，怎么能不受观众喜欢？

（三）场景营销策略

企业可以通过新技术来丰富消费场景，从而创造更多的消费需求。如物联网实现了人与人、物与物、人与物之间的连接，形成了一个随时、随地、任何物体、任何人均可连接的泛在网络社会。大数据背景下消费场景具有社交性、互动性、移动性、便捷性、经济性的特点，突破时间与空间的限制，支付、体验、传播平台与销售终端实现了无限接近，场景更为丰富，消费者的体验更佳。如24小时无人便利店融合了人工智能、大数据、零售科技的“无人商店”，通过大数据分析门店附近消费者的消费行为特征，如在店内消费的物品品类、价位、购物时段等，门店做到“千店千面”。2016年的双11天猫购物节，阿里巴巴Buy+尝试利用VR技术，给消费者一个全新的购物体验。在活动中，阿里巴巴通过建模还原购物场景，让用户有机会在家游美国Target、梅西百货、Costoco、澳洲牧场、Chemist Warehouse、日本松本清和东京宅等7个商场。用户戴上VR眼镜，进入商场的虚拟场景，就可以在虚拟现实中逛商场、浏览商品、试穿衣物、选购商品。全新的技术给消费者带来了更多的消费体验场景。

（四）经济营销策略

基于准确数据分析的营销决策，使营销效果出现了前所未有的最大化，大数据帮助企业创造竞争优势和价值、降低经营成本、创新业务模型、科学决策，从而实现投入产出比最优。大数据时代，网络广告营销模式也发生了改变，出现了以RTB、DSP为代表的创新广告模式。RTB是“Real Time Bidding”的缩写，意为“实时竞价”，是一种依据每个广告展示曝光情况进行实时竞价的新兴广告类型。与传统的用户数量计费广告（PPC）、千次浏览计费CPM广告（一千次浏览计费）、点击量计费广告（CPC）、包月计费（Monthly Flat）等广告模式相比，RTB是各广告主向网络平台提供商提出针对某群体的广告定向投放计划，网络平台则根据消费者大数据，匹配企业目标消费者，并把相关数据反馈给广告主，然后由广告主按拍卖竞价方式获得该广告，出价高的一方可获得在该网络平台发布广告。美国研究数据表明，使用RTB购买展示广告比传统购买模式媒体收益提升63%，广告效果提升749%，投入产出比提升101%。

三、展望

在大数据时代，谁拥有大数据，谁就拥有市场。数据对于市场的精准细分与重聚，形成消费者的聚合小区，产生营销闭环，从而实现市场营销新的生態链，更多新的商业模式将基于数据而产生。企业与消费者的关系从买卖关系变为朋友关系，利益驱动向合作共赢转变，大数据能为企业提供最有效的营销模式，实现企业差异竞争优势，精准满足消费者个性化需求，最终实现企业和消费者的双赢。

参考文献

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作者简介：潘峻（1974.05—），女，壮族，广西南宁人，经济学学士，广西经济职业学院，经济师。