微公益社会动员机制探究

胡文丽

摘要 2016年一篇名为《罗一笑，你给我站住！》的文章刷爆朋友圈，短短2小时内赞赏数额超过200万元，“罗一笑事件”再一次见证了微公益活动的强大影响力。故笔者选取“罗一笑事件”作为案例研究对象，探究其中存在的社会动员要素、环节及其运作机制，探究出：1）动员主体及对象选择；2）议题发起及内容设置；3）动员路径安排；4）行动采取及效果分析等环节构成的新媒体环境下产生的微公益社会动员机制。

关键词 新媒体；微公益；社会动员机制；“罗一笑事件”

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）01-0041-02

1“罗一笑事件”的动员主体分析

1）公益发起者——普通网络个体。普通网络个体罗尔，相比“专业传播者”更具接近性，其传播内容说服性更强。同时，受众对公益组织发起的公益活动更是司空见惯，很多时候会自动生成过滤机制；而罗尔并不是求助公益组织，而是作为网民个体运用新媒体平台进行传播来进行社会动员。

2）角色定位——救女心切的父亲。事件推动过程中，罗尔始终扮作救女心切的父亲角色。都说父爱是深沉而不易言表的，可是罗尔作为一位父亲，是遭遇怎样大的困难才使他靠写文章在网络发表而向网友伸手，请求支援呢？或者是父亲对女儿的爱、父女之情是怎样深厚呢？看到这种事，多数人基本会设身处地去思考，或被父女亲情所打动，进行点赞、转发和按下打赏键，希望为这位父亲和女孩送去力所能及的帮助。

3）社会地位——脆弱的中产阶层。罗尔是社会最底层的贫困人民吗？……