基于“新零售之轮”理论的盒马鲜生新零售模式研究

易 倩 （上海工程技术大学，上海 201620）

YI Qian (Shanghai University of Engineering Science,Shanghai 201620,China)

0 引言

随着中国电商发展日趋激烈，零售行业竞争逐渐白热化，纯电商时代发展陷入困境，传统零售业在新时代特征下也无法回避其供应链体系难以适应市场发展需求的难题。“新零售”概念的提出，预示一种新的经营模式，为零售市场的发展指明了方向。阿里巴巴集团董事局主席马云在“2016云栖大会”上首次提出“新零售”概念，指出线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，利用大数据和新技术，才能真正创造出新的零售起来[1]。2016年国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，指出以信息技术应用激发转型新动能，通过融合协同构建零售新格局。《2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告》显示，随着新零售的发展，生鲜电商成为年度最引人注目的黑马。

鉴于“新零售”正处于零售业态发展初期，相关理论及实践研究仍有很大的学术探讨空间。因此，以经济学理论为研究基础，对新零售模式进行具体而深入的分析成为当前学术界热议的课题。阿里巴巴集团旗下的盒马鲜生作为新零售业的典型代表，本文将以盒马鲜生零售模式为切入点，结合中国零售市场的背景特征，以“新零售之轮”理论的四个要素作为分析框架，从而揭示盒马鲜生零售模式的现状，找出其运行存在的问题，并提出相应的对策建议，同时对未来新零售业态的发展具有重要价值。

1 理论框架

“新零售之轮”理论是日本学者中正西雄（Maso Nakanisi）1996年在《零售之圈真的在转吗》中提出的，是对“零售之轮”理论和“真空地带”理论的重新论证。该理论为零售业新业态的演化规律提供了理论解释，其理论框架分为“技术边界线”、“等效用线”、“零售价格”和“零售服务水平”四个要素，是将消费者需求与新零售供给相结合[2]。“技术边界线”用来描述支持零售业态供给能力的物流、信息及管理技术水平，“等效用线”表明消费者的效用需求，“零售价格”是消费者为了得到一定的“零售服务水平”所要支付的价格。

新零售的产生和发展符合“新零售之轮”理论的逻辑框架。相对于传统零售而言，新零售借助于大数据、物联网及物流流通平台等技术，结合线下实体店，突破传统零售的种种限制，强调线上线下体验和物流的紧密结合，核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通，是将零售数据化[3]，将注重成本价格转为注重消费者体验价值，从而实现电商平台和实体零售店的零售业态优化升级。基于上述理论分析，本文以“新零售之轮”理论框架的“技术边界线”“等效用线”“零售价格”和“零售服务水平”为着眼点，以数据和技术驱动的新零售平台——盒马鲜生为例，阐释其零售模式的发展现状、所遇到的问题及相应的解决对策。

2 盒马鲜生新零售模式的发展现状

盒马鲜生是阿里巴巴将线下超市与线上App下单进行融合重构的新零售模式。盒马鲜生以实体店为中心，采用“购物App+实体体验店”的运作模式，并集“超市、餐饮、便利店、菜市场、线上业务仓储”等功能为一体，只支持支付宝付款，为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心。它最大的特点之一就是快速配送，在门店3公里范围内，30分钟送货上门，且其盈利情况相当可观。从“新零售之轮”理论的四个因素着手，总结出盒马鲜生应用全链路数字化技术系统、提倡体验式消费、采用无中间环节的产品定价及服务于个性化人群的四个发展现状。

2.1 应用全链路数字化技术系统

盒马鲜生前期投入巨大成本，采用大数据、互联网、物联网、自动化等技术设备，并借用算法驱动，实现人、货、场之间的最优化配置，从而构建一整套由供应链、仓储、销售到配送的完整物流体系，这就是盒马鲜生与传统零售最大的区别。

在盒马鲜生实体店内挂有金属链条的网格麻绳就是其全链路数字化系统的重要组成部分，从产品进入到流出的整个过程，工作人员通过智能算法操作设备识别作业，对库存、销售进行精确管理，操作便捷高效。全链路数字化技术系统分为前台和后台，用户在App下单10分钟内完成分拣打包，20分钟实现3公里内的配送，有利于生鲜产品的安全和保鲜，保障用户食用口感，提高用户购物效率与质量。

2.2 提倡体验式消费

对于生鲜产品，消费者一般会选择在线下实体店购买。由于这类产品具有非标准化、保质期短、运输过程易消耗等特殊性，消费者倾向于现场亲自挑选，以保证食品原料的安全新鲜，这也导致了仅依靠电商平台模式难以取得消费者对产品品质的认同。

盒马鲜生采用线上线下模式相结合，在实体店内，有餐饮、水果蔬菜、海鲜肉制品、粮油零食、酒水饮料、美护日化及乳品烘焙等区域，消费者可以线下直观体验，这也符合人们对于生鲜产品的“挑选购买”的习惯。体验式消费既符合消费者多样化需求，也是商家追求更高层次“特色和利益”的一种推广方式及其竞争取胜的关键。同时，一旦消费者建立起对该电商线下产品的信任度后，在进行线上电商推广发展自然水到渠成。

2.3 采用无中间环节的产品定价

盒马鲜生在价格上占据一定的优势，这是因为其由蔬菜基地直采直供，途径全程冷链运输并精细包装后，直接在盒马鲜生超市冷柜销售，无供应商进场费，无中间环节的消耗，即可将采购过程中节省出来的费用，让利于消费者，从而确保了盒马鲜生的可持续性运作。再加上，为保证产品安全新鲜，盒马鲜生蔬菜包装一般不超过480克，以确保消费者当天即可食用完，价格也低于传统菜场10%以上，消费者仅可使用支付宝进行付款结算。盒马鲜生采用的是卖不完当晚销毁，介于此，采购部会根据消费者消费情况统计数据进行测算，按照合理规模进行采购，有利于减少公司成本损失，提高运营盈利水平。

2.4 服务于个性化人群

根据截止2017年第2季度易观千帆对盒马App活跃用户属性情况统计发现，从性别层面来看，男女比例将近均衡，其中男性在新零售模式下的采购热情较高，根据线下实体店消费情况来看，多为男性用户主导买单；从年龄分布来看，多集中于25～35岁的女性，这也与女性多围绕家庭事务不谋而合；从消费能力来看，用户多为中等、中高等及高消费群体，这三类人群多是80后和90后，具有一定的消费能力，更易接受新型购物模式，且正处于事业发展上升期，时间紧迫或在工作劳累后不愿意买菜做饭，对生鲜产品价格变动敏感度低，愿意采用网上下单配送到家服务，这也符合盒马鲜生对消费群体的目标定位。这表明盒马鲜生善于挖掘消费者潜在需求，主要服务于特定人群，为该类人群提供个性化、精准化服务，从而迅速抢占市场先机。

3 盒马鲜生新零售模式存在的问题

根据上述盒马鲜生新零售模式的发展现状，结合“新零售之轮”理论的四个要素，揭示其模式运行存在的问题，包括重模式运行导致消费者承受成本压力、用户体验质量有待提高、支付渠道单一和用户群体具有局限性四个方面。

3.1 重模式运行导致消费者承受成本压力

“技术边界线”受到物流、信息、管理等技术革新的影响会发生位置变动，从而带动服务水平和零售价格的变化。而当零售企业提供的服务价格组合越接近“技术边界线”，就越具备竞争优势[4]。盒马鲜生采用的是重模式运营，即包括市场推广、技术研发、仓储、采购部门、物流配送和售后服务为一体的模式，其中技术研发、仓储、采购和物流是重投入，而其最具特色的是实现3公里内半小时配送到家的完整物流系统，这在营运前期需要巨大的运转成本投入。再者，采用“线上线下”相结合，需要专业的管理团队，能够在线上电商与线下实体店两种模式之间自由切换，以避免团队工作的僵化，这就需要引进专业管理人才。运转成本和管理成本需要高盈利的支撑，成本消耗日益增加，迫使消费者承受成本压力。

3.2 用户体验质量有待提高

用户体验与互动是促进企业发展的关键因素。由于生鲜产品的特殊性，用户更倾向于线下挑选购买，盒马鲜生正是发现了用户的这种需求才建立了新零售模式，但在实践中难免会出现与预期不符的偏差。由于盒马鲜生正处于初步阶段，在处理线上线下的整合优势时稍显不足，在解决用户售前售后服务上存在缺陷，以及需要与线下供应商建立信任机制。如用户在盒马App上看到的产品包装完整、日期新鲜、符合自己的需求，但在实体店看到的却不尽相同，或是购买后发现与图片不符，极大地打击了消费者的购物积极性与对该公司的信任度。或者未在产品上注明注意事项与不足，导致消费者购买后退货[5]，耗费了双方的时间和精力。再者，用户到线下实体店体验发现，海鲜产品代加工水准不足，熟食口味不当，休闲区域未达到消费者预期环境要求，工作人员服务态度欠佳等，削弱了用户体验式消费的热情。盒马鲜生旨在融合线上线下服务，打破传统零售模式，因此，提高用户整体性体验、发掘用户效用需求是重中之重，也是其占据竞争优势的关键。

3.3 支付渠道单一

无论是在盒马App还是在盒马鲜生实体店仅采用支付宝付款，而无其他付款方式。这对于年轻消费者产生的影响不大，但对于老人来说是极其不方便的。由于盒马鲜生归属阿里巴巴集团旗下，与支付宝合作理所应当，但单一的支付渠道会引发消费者的不满，导致大量用户的流失，对商家来说也是一种损失；同时，单一支付渠道有悖于市场经济竞争的要求，压制了多样性发展。并且易造成新零售模式发展固化，不利于新零售倡导的便捷、高效、精准的价值消费，不符合新零售未来发展方向。

3.4 用户群体具有局限性

盒马鲜生的App用户群体局限于25～35岁的女性，线下支付多为中青年男性，集中于80后和90后消费群体，专为该类消费群体提供零售服务，不利于新零售模式的持续性发展。同时，根据大数据、物联网、物流等人工智能平台，熟练掌握该类群体的消费习惯与爱好，易忽视其他消费群体的感受，会对盒马鲜生口碑产生严重影响，是该模式的一大漏洞。再者，该类用户生活于互联网时代，善于接受新事物，具有消费选择的不稳定性与多样性。

4 盒马鲜生新零售模式的解决对策

通过对盒马鲜生物流技术、消费体验、产品定价及用户群体的分析，拟从创新重模式营运、提高用户体验质量、开通多样化支付渠道和扩大用户群体四个方面提出有针对性的建议。探索和发现新零售的发展模式，有利于其在技术革新中培育竞争优势。

4.1 创新重模式营运

盒马鲜生采用重模式运行，六环节一体化运营，人力物力资金消耗巨大，需要对重模式进行创新改造，如可以采用外包服务或引入合作商，分担资金投入风险，简化运营管理成本。其次，通过对管理人才队伍进行专业化培训，建立一整套培训体系和操作规范，有利于标准化作业，简化培训流程，提高培训效率和质量，从而减少管理成本消耗。

4.2 提高用户体验质量

用户体验式消费是未来新零售发展的必然方向。消费者不仅满足于优惠活动，更愿意获得丰富的社交服务与人性化的购物体验，提升效用需求。通过线上电商与线下实体店相结合营销渠道，为消费者提供与购物相关的停车预约、休闲娱乐、人性化指引、产品解读、会员业务服务等全方位体验。通过激励工作人员充分了解消费者实际需求，利用企业资源优势，提高用户体验质量和效果。

4.3 开通多样化支付渠道

在“互联网+”时代背景下，人们支付方式日益多样化，盒马鲜生应顺从时代要求，开通多样化支付渠道，线下实体店实现不同结算收银台采用不同结算手段，方便消费者支付结算，减少排队等待时间，提高新零售运作效率。

4.4 扩大用户群体

当盒马鲜生分店数量越来越多的遍布中国各地区时，特定的目标消费群体会制约其发展，影响企业销售盈利水平。扩大用户群体，满足更多消费群体的需求，有利于盒马鲜生实现提高人们生活品质的目标，为更多消费者创造更便利、更有价值的零售模式，从而引导盒马鲜生走向更大的发展空间。