融媒体语境下云冈石窟文化的传播策略

王海燕

（山西大同大学新闻学院，山西 大同 037009）

随着互联网社交媒体的普及和发展，一个融传统媒体与新兴媒体，融传媒与受众于一体的“融媒体”时代迅速到来。融媒体非实体媒体，它是一种传播理念，是一种具体行为，以发展为前提，以扬优为手段，把传统媒体和新媒体的优势发挥到极致，把单一媒体竞争力变为多媒体的共同竞争力，从而为“我”所用；[1]它是一种信息共享，同一传播信息源，经过传播技术处理，分发到不同的新旧媒体平台，供该平台属性用户群进行阅读与传播。“一次采集，多次分发，多种渠道传播”是融媒体时代信息传播的的重要特征。传统意义上的传播模式是报纸、广播、电视等，这些报道方式曾经为传统文化的传播立下了汗马功劳。融媒体时代这些报道方式不能独立存在，拆分包装、二度创作、分层传播思想必不可少。融媒体时代的传播格局已经发生了翻天覆地的变化，如果不能与时俱进，传统文化将会在海量的信息洪流里会渐行渐远。融媒体时代传统文化聚拢移动端是必然的趋势。

一、云冈石窟文化的传播现状

云冈石窟，以佛教文化为特色的巨型石窟艺术，是中国古代传统文化艺术的瑰宝。它规模宏大，雕刻艺术精湛，造像内容丰富，形象生动感人，是佛教文化最具地域性、代表性和标志性的文化，堪称中国佛教艺术的巅峰之作。“真容巨壮，世法所希”，公元5世纪，云冈石窟以皇家气派矗立于武周山南麓，令人叹为观止。[2]近年来，在政府的倡导和支持下，云冈石窟积极寻求各种传播途径展示自己的文化内涵和艺术魅力，新增设云冈博物馆、美术馆、院史馆、皮影木偶表演馆、影视厅等多种文化项目，在一带一路背景下，云冈石窟文化立足既定空间，走向世界的传播意义非凡。

目前，大同市政府设立云冈石窟研究院专门领导和组织相关工作。在传统媒体传播方面，通过以新华社、央视、山西电视台等主流媒体紧密播出进行宣传，如2011年央视播出纪录片《云冈石窟》，2015年央视《远方的家》讲述云冈石窟故事，2017年《新闻联播》报道云冈大佛利用3D 打印技术成功复制；同年，人民日报、人民日报海外版、光明日报相继报道《云冈石窟佛造像》；与此同时，凤凰卫视以专题报道的形式聚焦云冈石窟，让世界领略了一个高大上的云冈石窟。 2018年央视《旅游指南》摄制组来到云冈景区拍摄旅游专题片。在互联网传播方面，截至2019年8月20日，人民网累计共发布1011 篇关于云冈石窟的报道，内容涉及云冈石窟的历史、影响力、以及3D 打印技术与VR 技术应用创造的成果；网易报道云冈石窟频次也很高，从云冈景区建设的创新、石窟历史和保护都给予相当篇幅的关注；2017年，全球媒体竞相报道云冈石窟第3 窟原比例复制项目成功落成的喜讯，环球时报、新华社以中、英、俄、法等多种文字发布，港澳台多家新闻网站、腾讯网、搜狐网、新浪网等国内几十家网媒专门刊发大篇幅报道，引起强烈反响；2018年“网媒看大同”全国网络媒体报道团走进享誉世界的云冈石窟景区，瞻仰历经千年风雨的中华艺术瑰宝；同一年，“爱奇艺”播出《博物奇妙夜——马未都解读云冈》，吸引了大量年轻人对云冈石窟的关注。当然云冈石窟官方网站、微信、微博、APP 每一次都会第一时间发布相关新闻，并做成专题发布后续报道，引起强烈反响。在线下活动方面，走入校园、应邀参加各种旅游大会、博物展览大会等，举办“金牌讲解员”活动，开展“文物知识培训班”，全方位展示云冈石窟形象，让更多的人了解云冈石窟文化。

在地方政府的重视下，云冈石窟依托传统媒体和新媒体构建基础宣传，知名度和美誉度得到了有效传播，成绩斐然。但在融媒体环境下，传统媒体和新媒体的宣传也存在诸多不足，依然可以继续完善提升。其一，地方政府和云冈石窟研究院承担着云冈文化传播的主体作用，有待于传播主体的多元化；其二，云冈文化以其内蕴的文化和艺术价值，吸引着各种传播渠道的报道，但是各自为阵，需要由整合分散传播转化为集中融合传播；其三，传播形式缺乏时代感，更多的是传统传播形式，对于融媒体时代下受众的需求关注不够；其四，2011年云冈石窟成为山西省文化产业发展示范基地，但文化产业发展的道路任重道远。

二、融媒体时代云冈石窟文化传播的新思考

融媒体时代的关键词就是多元化，涵盖传播主体、传播媒介、传播语境、传播过程和传播效果等，云冈石窟文化的传播必须掌握融媒体时代的传播规律，选择合适的传播渠道和传播方式，既要发挥各种媒体的优势，又要确保传统文化的正确传播。云冈石窟围绕“新媒体与传统文化传播”这个时代课题做出了有益的、有担当的探究。积极发挥品牌优势，整合省内外媒体资源，全力打造以云冈石窟文化为主题，以弘扬中华优秀传统文化为宗旨的新兴媒体群；团结各方力量，为云冈石窟文化研究和传承传播做出更大的贡献。云冈石窟文化的传播值得我们做出一些新的思考。

（一）培育多元化的传播主体 科技推动传媒变革，点对点的病毒式传播已经完全颠覆了点对面的大众传播模式。人人都可以在不同场景下获取传播内容，充当传播主体。融媒体时代的重要特征即是变单一媒体的竞争力为多个媒体共同的竞争力。传播主体单一化，注定传播效果微弱化。云冈石窟文化现在的传播主体主要是依托政府利用传统媒体、网络媒体和自身的官网、微信、微博进行报道。如果能将学校、文化公司、旅游企业、社会组织都转化成云冈石窟文化传播的主体，并且能够主动发布和传播，而且善于制造热点，形成话题，吸引社会群体关注，就会形成多维传播格局。文化座谈、文艺演出、社交活动、互动活动、文化展览都是培育多元化传播主体的发力点。云冈石窟发起的“云冈石窟文物知识培训”活动，让文物知识“走入寻常百姓家”，不再高冷深奥，从而让更多的人爱上了文物，传播了文物知识，让文物活了起来。

同时，云冈文化研究的专家学者以其深厚的学术造诣，完全可以成为云冈文化传播的意见领袖，所以对于这些文化学者进行包装和塑造，让其成为佛教文化领域的话语领袖切实可行。云冈石窟研究院推出的“历史名家讲坛游学”即是一种尝试，云冈石窟的历史和艺术成绩得到了很好的宣传，成为一种强有力的文化传播模式。

（二）尊重个性化的消费需求与体验 受众在哪里，我们的传播就应该到达哪里。融媒体时代，受众需求达到了空前的多样化，必须尊重用户需求和供给方面的互配。如何围绕受众需求研发定制型的传播模式成为一个重要课题。融媒体时代衡量一个媒介产品是否优秀的重要标准是能否培育受众成为传者。策划媒介产品需要从思维方式、语言表达、行为特征、心理诉求、话语领袖等方面综合考量，在迎合而不盲从中找到最合适的传播路径。云冈石窟作为佛教文化的典型代表，博大精深，用年轻人喜欢的方式做文化内涵的呈现，轻松又精致，准确又自由。一种文化的吸引力在于它与受众的对话方式，运用创意活动是一种非常好的满足个性化需求的方式。开发互动游戏，通过虚拟现实技术让参与者足不出户便可参观。截止2018年3月，短视频用户规模已达4.61 亿，短视频传播平台势头十足，以短视频的方式进行云冈石窟文化的传播成为满足受众个性化需求的必然选择。云冈石窟文化传播做了积极的尝试，如结合网络流行语，通过C 位解读石窟，让云冈文化具有现代色彩，适合年轻人的喜好。线下主办相关知识培训班，如壁画保护修复与日常保养，深入挖掘世界文化遗产的历史与文化内涵，更好地传承传统文化。云冈石窟的皮影、木偶馆等演义中心，以及北魏《皇家礼佛》巡游表演、北魏民间风情展示都可以借助于移动端进行直播，大大满足游客的需求。

融媒体平台的打造提供了渠道传播的可能性，但不代表内容传播的必然性。融媒体时代还要考虑它对社交的应用，跟别人聊天的时候转发、分享、并加上个人的意见，受众的主体意识不断加强。强烈的自我分辨力，特别尊重自我的“感同身受”。3D打印、数字壁画、VR 体验，全方位、多层次展现云冈石窟的经典艺术魅力，体现现代科技与文化遗产的完美结合，“行走的”云冈，无与伦比的精彩。云冈石窟研究院发起的摄影艺术大赛，让游客在体验中记录心目中的云冈美景。以这种思维传播云冈石窟文化，还可以尝试对市民开展“诗文创作”征集活动，“我与云冈石窟短视频”评选，线下开设手工制作，文化课程、社交体验活动，在体验中感悟，在体验中传播。

（三）依托大数据的精准传播 清除垃圾信息和整理、利用大数据是融媒体发展的重要特征。受众在融媒体环境下是重要的生产资源，任何传播行为和社会动态都会被捕捉，捕捉之后的大数据就是生产力。这就给传播的精准性以重要的参照，实现了精准营销。[4]云冈石窟通过官网、微信、微博、电视、互利网、移动终端的每一个信息传播，都可以成为数据采集、分析、分类的样本依据。从性别、年龄、喜好、文化层次、接受形式、参与程度等方面进行分类，绘制每一类群体的“人物画像”，从而为之后的传播实现精准传播，最大程度地实现内容的价值。大数据支撑精准传播已经不再是难题，《衣观云冈》、《云冈石窟数字化成果亮相福州博博会》、《诗赋：云冈石窟》等精彩内容通过大数据的支撑，可以真正找到自己的目标受众，当在目标群体发生“感同身受”情感共鸣时，分享式传播也将同步展开。

（四）注重分享式传播 在微信和微博未出现之前，我们在互联网进行交流，几乎都是通过论坛、博客这样单向或双向的沟通方式，人们的影响力非常有限，但是当微信和微博这种社交媒体出现后，就带来了不一样的变化。在社交关系场景中，“分享”是必不可少的思维，产品设计必须给用户足够的分享空间。分享式传播最重要的是抓住用户心理，提供足够传播动力，在每个环节降低用户操作门槛。融媒体时代，90、00 后是主力军受众，他们是“原生态的网络住民”，因此云冈石窟文化传播中绝不能忽视社交化传播，必须发布能引发关注、并且能迅速扩展的信息，给受众创造能参与互动分享的媒介产品，让充满正能量的云冈石窟文化在社交朋友圈中产生长尾效应。云冈石窟的开凿背景、造像特点如果能结合长图、横图、H5、手游等技术，很容易产生“吸睛点”，实现让受众参与互动、融入情景进行分享式传播。比如利用社交媒体发起“牵手云冈——十佳志愿者评选活动推介会”，鼓励游客实地参观游览之后书写游记也是一种书写云冈风采的有力方式。如2018 云冈金牌讲解员，可以让网民参与投票，带动全市人民参与度与关注度，在提高讲解员业务素质的同时，讲好大同故事，展示云冈风采；以及“山西十大镇馆之宝”网络评选活动将云冈石窟文化在社交场景中分享光大。

（五）打造全球化理念下的文化传播产业 围绕国家的文化战略，发挥平台功能，促进传统文化与科技、教育、旅游、设计、知识版权、文创产业等行业的交互融合是必然要求。山西省大力扶持和发展文化旅游产业，将文化旅游列为全省结构调整的十大产业之一。近年来，云冈石窟在注重遗产保护和建设的同时，在文创产业上着力发力，研发文体小产品、明信片、北魏石砚（仿）、邮票、图书、影像、纪念品、平城魏都十二品，承载文化内涵，跨越时空限制展示云冈石窟的形象，并且同步云冈石窟官方淘宝店，云冈石窟官方微店进行销售。[5]近期亮相“第八届中国博物馆及相关产品与技术博览会”的佛光书签，“萌”菩萨鼠标垫等，进行再现传播，都是很好的产业化实践，可以让更多的人了解了云冈石窟文化。云冈石窟未来的发展之路应该是在做好世界遗产传承和保护的同时，注重文创形式与运营方面的成果，让云冈石窟的文化价值得以综合显现。

融媒体时代，传播方式多样化，完全超越时空限制，是一个传播矩阵。这为云冈石窟立足既定空间走向全球提供了难得的机遇。纵观佛群，石雕满目，蔚为大观。云冈石窟的开凿与佛教的东传、中西文化交流有着密切关联，既有印度、中西亚艺术元素，也有希腊、罗马建筑造型、装饰，纹样、相貌特征等，反映了世界各大文明的融汇交流，是中华艺术宝库中独一无二的宝贵遗产。云冈石窟作为“一带一路”历史辉煌的见证者，在当今时代，承担文化交流的使者有着可能性与必然性。目前云冈石窟通过中文、英文、日文三种语言进行对外传播，在全球化传播过程中，务必寻求与国际受众对接的完美形式，克服文化差异、思维方式、语言表达等跨文化传播的障碍。以合适的形式在合适的机会搭建合适的平台，云冈石窟文化可以置于传统表现形式之中，如书画创作、音乐传播、歌舞表演的形式，亦或是寻求与国外文化的融合，给受众无障碍的软浸染，传播博大精深的云冈石窟文化，为加强国际文化的交流添砖加瓦。

结语

鉴于融媒体时代传统文化传播呈现出的新特征，云冈石窟文化传播实践中一定要遵循新的传播规律，培育多元化的传播主体，尊重受众的“感同身受”，围绕受众需求研发定制型的传播模式，以“培育”受众带动分享式传播，增强裂变式传播的源动力。以大数据作为精准传播的支撑，创造出更多针对个性化需求的云冈石窟文化内容，为参与者创造舒适的体验感。同时立足既有空间，放眼全球文化传播，做好世界遗产传承和保护的同时，注重文创形式与运营方面的成果，让云冈石窟的文化价值得以综合显现。力争使得云冈石窟文化传播内容一经发出则会在融媒体不同载体中复制、蔓延、发酵，实现永续传播的长尾效应。