多模态视角下英语反烟公益广告人际意义对比研究

兰 杰，赛小琴

（新疆大学 外国语学院，新疆 乌鲁木齐 830000）

一、引 言

近年来，多模态话语分析逐渐成为语言学研究热点之一。一方面，研究者通过语料分析检验多模态理论的适用性，将多模态研究对象逐步从传统图文语篇拓展到了复杂的多模态语篇和新媒体语篇，应用范围囊括了课堂教学、广告传媒、法庭辩论等多个领域[1]。这些实证研究虽不乏对多模态广告的探究，但大部分均以描述为主，对比、定量研究少，并且涵盖范围十分笼统，而多模态研究发展“亟需通过大量实证语料来验证、评估多模态语料[2]”，定量实证语料研究是多模态发展必然趋势。本文尝试以Kress和Van leeuwen的视觉语法和韩礼德的系统功能语法为理论基础，采用定性与定量相结合的方法对英反烟广告的人际意义构建方式进行对比研究。

二、理论框架

Kress和Van Leeuwen（1996）把韩礼德的纯理功能思想延伸到了视觉符号中，建立了视觉语法，包括“再现意义”、“互动意义”和“构图意义”。其中互动意义表示语言学中的人际纯理功能意义[3]24。视觉图像的互动意义在于保持和建立图像创作者和观看者的关系。换言之，视觉图像包括两类参与者，即表征参与者（包括图像中的人、物、地点等）和互动参与者（包括通过图像交流的人，图像创作者以及观看者），其关系可以概括为三种：表征参与者之间的关系；表征参与者和互动参与者之间的关系；互动参与者之间的关系。互动意义的体现主要基于四个要素：接触、社会距离、态度和情态。接触是指图像参与者和观看者之间通过目光建立起来的一种像想象中的关系，包括提供和索取两大类[4]117-118。社会距离则和取景框架有关，当参与者是有生命的人或物图像，包括亲近、个人近距离等共七个等级，相对而言，非生命物的社会距离划分较为简单，包括近距、中距和远，这些距离代表观看者和参与者的不同亲密程度[4]124-128。

三、对比分析

公益广告常以其独特创意、深刻内涵及耳目一新的艺术创作手段来俘获眼球，发挥价值。近年，伴随反烟运动兴起，烟广告在减少烟民和预防吸烟方面发挥着愈来愈重要的作用。该研究主要通过定量与定性相结合的研究方法，对100篇中英多模态反烟广告对比分析，具体包括文字模态的语气、人称和情态以及图像模态中的接触、社会距离和态度六个要素。其中英文语料源自国外权威公益组织WHO、CDC等，中文语料源于中国公益广告网等。

所选择的吸烟广告均为图文组合的平面广告，通过文字和图像二者各司其职，相辅相成，最终实现参与者和观看者之间的人际意义构建。本节通过结合数据结果以及4篇中英反烟广告案例来具体分析中英广告在人际意义构建方面的具体表现。

（一）文字模态

本文采用韩礼德三大元功能中的人际元功能对中英共100篇反烟广告的文字模态进行了定量分析（包括中文68句和英文63句），具体对比分析情况可见下表：

表1：

中英反烟广告在文字模态中通过语气、人称和情态来实现与观看者之间的人际构建，主要差异体现在人称使用上：中文人称使用情况占总句子的29%（20/68）而英文则为48%（30/63），在整体数量上，英文人称使用情况大于中文。中文广告在具体人称使用上多倾向于通过第二人称建立和观众之间的直接联系，第二人称“你”的使用，给观看者面对面交流的视觉感，以这种想象之中的面对面的交流来尽可能将观看者拉入情景，融入参与者的世界。如例1和例2，在我们读的瞬间，感觉像是针对我们自己在说，此时若阅读者恰好是吸烟者，则会引发其反思“我的烟都被孩子吸了？我的烟在害我的孩子！”，“我还要吸烟吗？，我应该戒烟的”等等。而英文则是第一人称与第二人称并重。一方面通过建立直接联系构建关系，见例3；另一方面采用第一人称“我”的视角，以第一受害者的身份倾诉吸烟危害，见例4：参与者即为现实中烟的受害者，以亲身经历告诉大家“Smoking is the reason I have COPD.（因为吸烟，我得了慢性阻塞性肺病。）”，让人不禁不寒而栗。

1.你的烟都被孩子吸了。

2.吸烟有害健康，你还要吸吗？

3.You have enough smarts to rebuild an engine.

And you are still smoking?

4.SMOKING IS THE REASON I HAVE COPD.

反烟广告中，不同语气类型为交际双方设立了不同的角色，同时也表征着不同的信息交流手段。中英广告语均以陈述句为主，祈使句为辅。这与广告的根本目的，即“劝说”相吻合。所以语气系统中，中英均以陈述句为主导（中文占53%，英文占58%）。陈述句主要借助“提出协商信息”发起话语交流，使讲话人在交际中扮演主动角色，见例5，例6。这两个例子均以陈述语气告知烟的危害，期盼听话人在语言上的认可，以及行动上的响应。祈使句经常用来表示命令：命令某人做某事，暗示交际双方的不平等关系。在广告语中，精简的祈使句备受青睐，这种命令口吻也是权威性的体现，说话人在劝说抑或提倡戒烟同时，对烟的厉害关系显然具有一定的认识，这种认识决定了说话人语气的强硬性，如例7，例8。疑问句主要是通过从他人那里索取信息建立起交流，使讲话人依赖于其他互动者的回答。而广告话语中所建立的是一种想象中的联系，不可能像现实中那样面对面多次互动，所以疑问句使用数量较少，主要作用是以疑问方式引发读者反思，或是以疑问句方式引起共鸣，如例9，形象的烟筷子和我们日常吃饭所用筷子形成对比图，引发反思：生活中，烟不是我们不可或缺的东西。

5.燃尽香烟与平息生命同时进行。

6.Smoking kills 300 times more people than crime.

7.请丢掉受众的香烟，换人类一篇清新。

8.More cigarettes，less you.

9.它能等于我们生活中的一部分？

（二）图像模态

本文从接触、社会距离、视角三个方面来解构100篇中英反烟广告图像模态中参与者与观看者之间人际意义。

表2：

图1（中）：它能等于我们生活的一部分吗？图2（英）：“Mind if I smoke?”“Care if I die?”图3（中）：若嫌人生太闷，不如来吸几口。图4（英）：Smoking can cause premature birth and birth defects.

通过上表定量分析数据图，可观察到，中英反吸烟广告在图像模态人际意义构建方面，差异首先体现在社会距离方面，即中文多采用中等距离（63%），而西方则惯用近距（66%），辅以中等距离。其次从数据观察，中英文反吸烟广告均以提供为主，虽说同为提供，但其选材却截然不同，中文广告提供占88%，基本上均采用烟等客观物体作为参与者，而英文主要是以人物图像为主，通过参与者与观看者之间无眼神接触来塑造二者相互关系（即提供者—接收者）。但中英文均倾向以正面、平视视角来构图，构建参与者与观看者之间平等的人际关系。具体可以通过下面4篇中英广告来从相互关系、社会关系和人际关系三个方面分析反烟广告中的人际意义构建。

1.相互关系构建。相互关系主要是通过态度来构建的，即广告图片中参与者与观看者之间是否存在眼神接触。当图像参与者注视观看者，仿佛在向观看者索要什么时，就形成了索取，构成接触；当观看者是观看事件的主语而非宾语时，参与者似乎在向观看者传递信息或者是展示什么时，就形成了提供，不构成接触[4]119。中英文广告均以提供类图像为主，即向观看者提供信息，这与文字部分主要以陈述句为主相呼应，即广告的根本目的是劝说。虽说同为提供信息，但中英文提供信息的方式却又有所不同，中文多采用烟等无生命物作为参与者，而英文广告则倾向使用有生命的参与者，通过无眼神接触提供信息或少部分以眼神接触来建立与观众间“想象中”的联系。图1（中文）和图2（英文）均属于提供类图像，但图一中以“烟筷子”和简单问疑句“它能等于我们生活必须的一部分？”来唤起观众思考：烟不是饭食，并非缺其不可。疑问句主要是为获取信息，显然这里通过疑问形式来获得观看者的否定回答“不，它不能”。图2选取的是两位男女人物，通过二者对话：“Mind if I smoke?”，“Care if I die？”来警戒吸烟者吸烟，同时也在削减身边人的寿命。

2.社会关系构建。社会距离决定了图像参与者和观看者之间的亲疏关系，进而展示了一种社会关系。这种亲疏关系主要是通过镜头取景的框架大小得到体现。图像参与者和观看者之间的关系越是亲密，那么镜头取景的框架越小。一般近镜头或者特写揭示一种亲近的个人关系；而长镜头则取景的框架较大，被摄入框架的内容较多，揭示了一种疏远的社会关系[4]124。中英广告在社会关系构建上呈现明显差异，中国以中等距离为主，而英文广告则以近距离为主。正如图1和图2所示，中文广告通过构建一般的正常社交距离来建立观看者同参与者之间的正常社交联系，而英文广告则倾向于建立一种亲近的人际关系，以亲近朋友的身份距离来劝诫吸烟者。

3.权势关系构建。权势关系主要是通过水平和垂直视角来呈现的。对于水平视角，如果是正面直观，会带给人身临其境的感觉；如果是侧面斜视，则会让观看者显的对图像呈现的世界漠不关心。对于垂直角度，如果是俯视，那么图相的观看者地位较高；如果是仰视，则图像参与者处于强势；如果是平视，那么显然二者之间是平等的关系[4]140。本文数据显示，中英文均以正面平视为主，构图者旨在搭建观看者与参与者之间的平等关系。如图3，黑衣人如死神一般呈现，附以文字“若嫌人生太闷，不如来吸几口”，正面水平视角瞬间给人以阴森森的恐怖感，似乎图中人物就在面前。而图4表明，一位吸烟母亲拿着孩子照片站在医院走廊，附文“Smoking can cause premature birth and birth defects”正面平视视角，与观看者建立目光接触，表情低落，似乎是在以亲身经历忠告一位朋友，不要吸烟。

四、结 语

中英多模态反烟广告再具体人际意义表达方式上有共同之处，又不乏各自的特点。中英文反烟广告均倾向使用陈述和祈使语气，以第二人称，正面平视视角来为广大观众提供信息。但中文广告多以“烟”等客观事物作为选材，并将“吸烟”作为话题中心来和观看者建立人际关系，英文则偏向使用“人物”作为参与者，同时以“人”为话题中心构建与观看者的联系。社会距离上，中文倾向使用中等距离，而英文广告则以亲近距离为主。不同的元素、取景框架和多元的视角、社会距离等的组合，为中英文反烟广告刻画了各自独有的色彩，也呈现着各自在人际意义实现方式上的不同手段。