打造苏州养老服务品牌的策略研究

摘    要：目前，人口老龄化已成为我国一个极为严峻的社会问题，严重影响我国社会、经济各方面的发展，养老问题也日益突出。通过分析苏州市老年群体的养老服务需求，提出养老机构要树立品牌理念，并在政府支持下，立足“文化养老”、整合公共资源、树立典范。同时，政府应做好监管工作，打造具有苏州区域特色的养老服务品牌。

关键词：养老服务;养老产业;品牌策略

中图分类号： C913.6              文献标识码：A             文章编号：2095-7394（2019）05-0091-04

截至2018年底，苏州全市户籍人口达到703.5万人，其中60岁以上的老年人口183万人，占户籍总人口的26.02%。常熟市、太仓市、姑苏区的老年人口比例超过30%，进入重度老龄化阶段。总体而言，苏州各区域板块普遍呈现老年人口增幅加快、高龄老人增多、老龄化趋势加重等特点。[1]独生子女的父母相继进入老年，同时伴随着少子老龄化、高龄化、空巢化、家庭结构小型化和家庭保障功能快速弱化的现象。在“4-2-1”家庭结构下，养老的家庭基础也随之发生巨大改变，这种情况给传统的家庭养老模式带来巨大挑战。为实现“老有颐养”美好愿景，满足老年群体多元化、多样化、品质化、个性化的养老服务需求，政府及社会广泛关注养老服务的产业化发展。如何从“加强内涵建设，提升服务质量，创建服务品牌” 入手，树立苏州养老产业品牌，促进养老产业的健康良性发展，成为亟待解决的问题。

一、 研究背景

近年来，国内众多学者结合苏州城市特点，对养老服务及养老产业进行探索和研究。比如，浦峻等[2]分析了政府主导型、市场主导型和PPP型互补三种模式的发展格局，探讨苏州市居家养老服务的现实样态，以期对居家养老服务行业有所助益。王鑫等[3]走访调研了苏州市姑苏区社区养老建筑设施，分析养老服务结构发展现状以及存在问题，并从建筑学角度提出改善建议。周萍[4]提出把养老问题当作发展养老服务产业的机遇来积极应对，紧紧围绕老年群体多层次、多样化的服务需求，降低准入门槛，引导社会资本进入养老服务业。综上所述，目前理论研究主要从微观需求层面到宏观制度模式进行分析，鲜少能在保障老年群体实际需求的基础上，结合苏州区域经济与文化特色，打造养老产业服务品牌的研究。

二、 老年群体养老服务需求

（一）生活服务

第四次中国城乡老年人生活状况调查结果显示：2015年，全国失能、半失能老年人口大约4 063万人，占到老年人口总数的18.3%。到2020年，全国的失能老年人预计将达到4 200万。[5]然而，当前养老服务产业发展不足，老年服务发展不平衡，供求矛盾依然严峻，难以满足包括失能、半失能老年人在内的庞大的老年群体的服务需求。此外，由于计划生育政策的实施，家庭结构中独生子女居多，当子女外地就业时势必产生社会中独居家庭的增多。随之带来的是家庭护理功能的弱化，老年人的生活照料需求得不到有效满足。

（二）精神慰藉

老年人在退休之后，社会地位、经济能力都产生了一定的落差，有人会因为无法正视自身变化，从而产生失落感和挫败感。此外，老年人长期受到“养儿防老”“四世同堂”“天伦之乐”“尊老敬老”等传统观念的影响，更加希望获得社会的认同和子女的关怀，同时内心里老年人又不愿意拖累子女，成为负担。在多重心理压力之下，老年人表现出敏感多思、孤僻寂寞等心理特征。

（三）医疗健康

老年人身体机能、感知能力逐步退化，普遍会出现视力减退、听力下降、动作迟缓、记忆衰退以及体弱多病等问题。因此，老年人群对于医疗健康、保健服务的需求十分迫切。调查数据显示：老年人尤其对上门诊疗、常见病预防与咨询、慢性病防治与管理等服务的需求量增加。但是，目前我国社区医疗仅能提供测量血压和血脂、换药等简单诊疗服务，难以满足日益增长的老年群体的健康保障需求。[6]

（四）信息咨询

老年人对于信息咨询的需求可以分为两类：其一为有偿信息咨询，包括：法律咨询、法律援助、金融投资、信贷保险、健康保健等;其二为无偿类服务信息，包括：政策宣传、免费讲座、便民信息等。老年人信息素养是指利用网络、报纸、电视等渠道获取信息，满足自己的信息需求，并有能力对获取的信息进行正确的判断和删选，对信息进行有效的利用。[7]然而，老年人接受新鲜事物较慢，渠道单一，导致对真假信息辨识能力不足，同时与社会信息之间存在的交流障碍，阻碍了老年人对社会资源与服务的有效利用。

（五）老有所为

当前，老年人价值的体现不仅仅局限于家庭贡献，他们更愿意参与到社会活动以及兴趣学习中去，继续发挥余热，为社会做出力所能及的贡献，提升老年人的价值体验，充实老年人的晚年生活。“老有所为”，这是很多老年人退休后的要求和愿望。政府部门、社区和老年机构，应主动挖掘社区资源，整合区域文化、活动场地、活动设施等资源，共同建立起新型的守望相助人际关系，让老年人获得归属感、成就感。

三、养老机构树立品牌理念，创新发展

（一）创设品牌理念，明确品牌定位，落实品牌戰略

养老机构在品牌创立初期，依据自身经营理念、发展定位、价值导向与老年群体生理、心理需求相融合，充分体现“全心全意为老服务”的企业宗旨、“服务质量优先”的品牌理念。为贯彻落实企业品牌理念，进行苏州养老服务市场的调查与分析，对服务人群进行差异化细分，针对有明显特征的消费群体，提供群体性、针对性、区别性的差异化服务，实现服务的双向交流。企业再依据自身资质条件、产品差异化表现、竞争对手优劣势分析来选择相应目标市场定位，以此落实品牌定位、宣传品牌形象、贯彻品牌价值。此外，与一般产品不同，服务具有无行性、不可分离性以及易逝性等特点。[8]因此，养老企业在进行品牌战略设计时需要在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌宣传等方面确立企业核心竞争优势，为后续品牌建设指引方向。

（二）搭建标准化服务，完善结构化体系，提升品牌竞争力

养老机构应立足市场，紧扣消费者需求，对标国际化养老服务水平，搭建企业组织内部标准化服务体系，完善标准化服务流程，践行标准化服务内容，以高标准、高质量、高水平的服务要求提升品牌竞争力，传播品牌美誉度。同时完善养老机构内薪酬结构体系，激发员工的工作积极性与创新力，强化企业团队精神与凝聚力，避免组织内高素质、专业化人才的流失，为企业品牌建设储备核心力量。为员工创设职业发展体系，开通职业晋升渠道。提升员工对组织归属感和职业吸引力，促使组织内人员对企业文化、服务理念、品牌内涵进行内化与吸收，从服务内容的“践行者”转变为品牌发展的“建设者”。帮助员工理解服务内涵、明确自身价值，在一线服务中融入品牌精神，传递企业形象与品牌信息。

（三）品牌具象化，完成品牌形象推广

消费者对于某个服务品牌的印象，往往是基于品牌对于某个事件的处理方案或其突出的服务特色，因此，在实现品牌推广策略时要以建立服务关系为前提，良好的服务设计与策略有利于实现品牌价值吸引和品牌口碑推广。服务项目通常具有易模仿性，但是内化的服务理念和对消费者的服务态度并不能被简单的复制。养老机构在品牌建设中应集中于品牌理念、服务态度、服务环境、设施资源、技术支撑等方面的核心竞争力打造，将机构内软硬件资源整合开发，形成具象化的IP标志。在养老服务品牌推广宣传方面，应紧扣老年人群消费特征，以“情”字贯穿品牌推广过程，打造有人情味的营销推广和服务。

四、政府掌舵为品牌建设保驾护航

（一）立足“文化养老”，深化养老文化内涵建设

苏州历史悠久、文化底蕴深厚，具有“崇德向善”“开放包容”“义利兼顾”“开拓创新”“刚柔并济”等吴地文化内涵与特色。在此背景下，宋代的苏州已经出现早期的“家族式”养老机构——义庄①，尤以范式义庄为首。明清时在各州县涌现出一个个养老室、恤嫠室②等各式善堂。政府应鼓励学术专家深入挖掘区域文化特色，帮助养老企业从苏州传统文化出发，汲取先贤养老模式经验，使养老品牌的建设与推广沿着深入人心的方向前行。

（二）整合公共资源，为养老机构、高校、医院、保险等部门的联合互动搭建平台

由政府整合公共资源，鼓励养老服务机构与职业院校之间展开深度校企合作，开设养老服务与管理专业，为苏州市培养专业化、体系化服务人才，以回应养老服务业的发展需要。同时政府通过创设养老服务人才的就业政策、鼓励人才培训提升行动、建立养老服务人员的服务等级划分、构建养老服务人员信息信用系统等措施，增强养老服务行业的职业吸引力，为区域内品牌建设提供人才保障。此外，政府发挥统筹协调能力，搭建专为老年群体服务的养老机构、医院和保险等部门的联合互动平台。在基本医疗保险、养老保险的框架下，平台引入商业寿险，为医院、养老机构与保险公司之间进行沟通与衔接。并指导医疗机构与养老品牌企业建立定点合作机制，为养老机构的医疗护理提供专业、优质、高效、便捷的服务。

（三）做好养老服务品牌试点，树立典范，推进养老服务行业整体发展

政府通過营造开放、统一的市场环境，提供透明、公开的政策条件，维护行业内养老企业的和谐有序竞争，激发养老服务市场的发展活力，为培育一批具有品牌竞争力的养老服务机构创造基础。鼓励行业协会发挥引领作用，推动发展养老行业内自律、自省、自查，在行业内扶持基础较好的养老服务机构做好“排头兵”，展开品牌建设试点工作。同时加大养老服务企业优质服务、优秀事迹的推广与宣传，为整个行业的服务规范化和产业品牌化树立典范。

（四）做好监管工作，定期对养老机构贯彻落实的效果进行评估与监督

苏州市政府在鼓励发展养老服务的同时，要定期对企业贯彻落实效果进行监督与评估，做好监管工作。政府部门实施监管中要形成量化指标，并对监管数据进行定期“亮相”，这既有助于政府各部门的有效监管，又有助于公众对养老服务机构的评价和分析，同时公信力强的信息也有助于老年人选择满意的养老机构，间接助推服务品牌的形成和推广。此外，政府应出台相应法规政策，对养老品牌的商标进行有效保护。

五、结语

养老服务业是民生事业，关系着现在和未来老年群体的幸福生活，是国计民生的大事;同时因为老龄化社会的即将到来，也会是具有巨大市场潜力的产业。苏州，中国特色魅力城市、中国最具幸福感城市，温厚的历史和优美的人文和自然环境赋予苏州养老服务及产业更强劲的吸引力。打造并树立具有区域特色的养老服务业品牌，为本区域甚至周边老年群体提供优质服务，为苏州经济持续发展开辟新的产业路径，也为其他地区养老服务产业的发展提供“苏州经验”。

注释：

①义庄：基于同出一源的意识，族中富有的人家拿出钱来置义田、公宅，开祠堂，办学校，同时以庄屋、田租的收入来救济赡养同族内的贫困者。

②恤嫠室：北宋时期，由范仲淹倡办的地方义仓除积谷防灾外，并有社会救济作用。内设恤嫠（lí）室，收养无依无靠的寡妇，以为救济。

参考文献：

[1] 苏州市人民政府.苏州老年人口占比已达26%[EB/OL].（2019-01-11） [2019-09-10].https：//www.suzhou.gov.cn.

[2] 浦峻，杨甜，李晓晓，等.居家养老服务发展的苏州样态[J].劳动保障世界，2018（10）：23-25.

[3] 王鑫，张源，赵琦.苏州市姑苏区社区养老服务设施现状调研[J].住宅与房地产，2018（7）：70.

[4] 周萍.苏州养老产业发展模式探索的时代背景与创新意义[J].现代经济信息，2017（11）：497.

[5] 全国老龄办.4年后我国失能老人将达4200万[EB/OL].（2016-10-27） [2019-09-10]. http：//news.xinhuanet.com/health/2016-10/27/c_1119794723.html.

[6] 吴芳，冯冬燕.城市空巢老人社区养老服务需求类型及其差异化分析：基于陕西省的调研数据[J].调研世界，2018（6）：40-43.

[7] 胡春平，陈阳，金新政.城区老年人对信息技术服务需求研究[J].卫生软科学，2016（6）：51-53.

[8] 商迎秋，祝合良.强势服务品牌创建路径[J].中国流通经济，2015（3）：94-100.

A Study on the Strategy of Building Suzhou Pension Service Brand

SHEN Wei-nan

（School of Management， Suzhou Vocational University， Suzhou 215104， China）

Abstract： At present， the aging of population has become a very serious social problem in China， which seriously affects the development of our society and economy. At the same time， the pension problem is increasingly

prominent. Based on the analysis of the elderly service demand in Suzhou， this paper puts forward the concept of establishing a brand for the elderly care institutions. With the support of the government， based on the “cultural elderly care”， integrating public resources， setting a model， doing a good job in supervision， and building a brand of elderly care service with Suzhou regional characteristics

Key words： services for the aging;pension industry;brand strategy

責任编辑    赵文清

收稿日期：2019-09-10

基金项目：苏州市职业大学校级课题“吴文化乐善好施特性下的苏州养老产业发展新思路探索”（SVU2019QN08）

作者简介：沈玮楠，讲师，硕士，主要研究方向为物业管理与养老服务。