融合传播构建舆论引导新格局

向大洪

摘  要  媒体融合是当下媒体发展的主流趋势，传统媒体实现与新媒体之间的对接融合将促使媒体获得新的发展活力，拓展新闻传播空间，扩大传统媒体的影响力。传统纸媒体与网络媒体之间的融合，使得传统纸媒动态性更强，扩大舆论影响力版图，构建舆论引导新格局。

关键词  网络;新媒体;传播

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）05-0087-02

几年前，三峡日报传媒集团所属的核心媒体《三峡日报》推出了“美丽宜昌随手拍”新闻图片拍摄竞赛活动，开启了报纸和官方微博同步传播的初步探索。

从几年来网上网下同步传播效果来看，报纸、官微融合传播效果超过预期：从2013年7月启动至2019年2月底，“美丽宜昌随手拍”官方微博上的阅读点击率超过2 500多万人次。通过互联网PC端、移动终端把传播触角延伸到了世界各地，报纸影响力借助网络传播得到发充分拓展。

“美丽宜昌随手拍”专题报道的主要特点是：以新闻图片为体裁，倡导专业媒体人和自媒体通讯员，拿起相机（手机），发现美、记录美、传播美，围绕爱“家乡、爱祖国”主题，探索报纸和微博融合传播方式，实现网上网下互动，呈现宜昌美丽河山，陈述人间美好故事，从而实现唱响时代主旋律，凝聚强大正能量的传播目的。

本文回顾和分析“美丽宜昌随手拍”融合传播探索历程，对媒体融合基本态势、特征和深度演进等进行探讨。

1  媒体融合发展简述

1.1  媒体融合发展的基本态势

国内媒体从人民日報、新华社、中央电视台到省、市的党报、电视台、新闻网站和市场类报刊，绝大多数早已开设了微博。各媒体的官方微信紧随其后，快速发展。各级政府部门、各类企业和机构等，也纷纷关注、入驻和运用微博微信。“两微”的发展，不仅拓宽了媒介传播渠道，而且正在促进传统媒体从内容到形式的深度裂变。为广大公众提供适应PC端和移动端要求的产品形态并及时送达，已成为媒体融合发展的必然趋势。在媒体融合不断深入演进的趋势下，传统媒体只有把握机遇，顺势而为，从产品形态到传播渠道等方面的自我革命，强化内容生产，提高产品质量，拓展传播渠道，才能在媒体融合发展中占领舆论高地，不断巩固和拓展传播渠道，不断拓展舆论影响力版图，以更好地履行“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的职责使命。如果传统媒体不主动求变、不主动融合，那么将面临市场萎缩的现实问题，甚至被淘汰出局。

1.2  媒体融合的基本特征

一是媒体融合具有内在动力。信息传播形态及渠道已然巨变，媒体内在的传播属性要求其必须紧跟时代步伐，符合时代要求，满足公众需求。我们所处的时代，是一个日新月异的网络信息化传播新时代，传统媒体要生存、要发展，其传播方式和路径必须符合时代要求，其变革具有一定的内生动力。

二是具有强劲的外在需求特征。在信息爆炸的新时代，人们信息获知的形态呈现多样性特征，“文字+图片（音、视频、快闪、图表、简画等）”等多形态表达，已成为人们乐意并即时接受的形态。信息终端由过去的单一性变得更为多元。这就要求传统媒体通过融合发展，把融媒体产品以更加生动活泼的形态、通过不同的信息终端呈现到用户的手中。也就是说，用户的需求是推动传统媒体转型变革的强大外力。在这种情形下，传统媒体只有与新兴媒体深度融合，顺势而为才不会被市场、被用户边缘化。

2  “美丽宜昌随手拍”融合传播的实践与思考

媒体融合发展路径的选择影响着融合传播效果，传统纸媒与网络新媒体之间的融合，往往能激发出新的传播动能，提升媒体传播的广度与深度。“美丽宜昌随手拍”专题报道活动是由宜昌市委宣传部、三峡日报传媒集团等联合推出的一项公众性新闻摄影竞赛活动，活动的主要目的在于通过报纸和官方微博融合传播，彰显摄影作品的魅力和内涵价值，激发宜昌百万市民对故乡的关注，凝聚宜昌高质量发展动能，促进经济社会的健康发展。

2.1  “美丽宜昌随手拍”融合传播彰显吸引力

“美丽宜昌随手拍”从启动至2019年2月，《三峡日报》通过新浪官方微博共发布“美丽宜昌随手拍”图片4 600多幅，累计网络浏览量超过2 500百万人次，可见其具有很强吸引力。它之所以具有如此吸引力，主要原因在于它通过微博传播新平台，较好实现了公众与媒体之间的及时互动、及时沟通。公众通过互动参与进一步提升阅读兴趣，并通过有兴趣地阅读改变认知，媒体正面宣传、正面引导功能则在互动中得以实现。在新媒体日新月异的发展态势下，《三峡日报》不断更新传媒理念，主动迎接传媒新时代挑战，借助微博发布的便捷性、传播的高效性、实时的互动性等特性，使之更好地服务于报纸信息传播形态创新，放大报纸传播效应，并在构建舆论引导新格局、提升舆论引导力上发挥出作用。

2.2  “美丽宜昌随手拍”融合传播打破传播单一性

以2013年7月10日《三峡日报》第九版“三峡视点”为例。当天，“三峡视点”以《大美宜昌扬名世界》为题，集中刊登了“美丽宜昌随手拍”来稿中的13幅优秀图片。该组图片经三峡日报官方微博转发后，短时间之内该条微博浏览量已经达到3.5万余次，有效转发和评论超过千余人次。博友们在互动留言中，表达他们对“家乡美”更深层次的认识。依托于互联网的传播，打破了报纸单一传播的局限性。“美丽宜昌随手拍”通过微博平台不仅在国内产生强烈反响，而且还在海外华人华侨当中引发了持续关注和热议，实现了国际化传播，更多海外华人华侨、国际友人关注到宜昌，使宜昌的国际知名度得到提升。

3  守正创新，融合发展

《三峡日报》“美丽宜昌随手拍”融合传播，只是媒体融合发展历程中的一个缩影。经过近几来探索发展，三峡日报集团媒体融合取得了长足进步，中国宜昌网、三峡宜昌网、“云上宜昌”客户端、“三峡宜昌（宜点通）”客户端、“宜昌发布”微博及微信公众号等市级新媒体先后落户，形成融合传播巨阵。展望未来，尚需不断改进和提高。

3.1  武裝头脑再出发

2019年1月25日上午，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，中共中央总书记习近平在主持学习时强调：“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现‘两个一百年奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。”习总书记的重要讲话，为推动媒体融合发展、建设全媒体发出了总动员令，标志着全媒体建设进入到了一个全新时代。我们要用习总书记重要讲话精神武装头脑，不断更新传媒理念，主动迎接传媒新时代挑战，采用各种全媒体生产手段，借助移动端、PC端等传播渠道和微博、微信公众号等各新媒体传播平台，加快媒体深度融合，构建舆论引导新格局，努力提升媒体“四力”。

3.2  守正创新正导向

全媒体生产及传播，必须守正创新。守正就是守“政治方向之正”、守“舆论导向之正”、守“价值取向之正”。从操作层面来讲，严格执行国家报刊出版、网络出版的相关法律法规，严守安全底线。对事关全局的重大时政新闻和涉稳（突发事件、热点敏感问题）报道，严格按照党委宣传部统一要求组织实施，不要抢报、误报。要严格执行新闻采编规范，杜绝虚假新闻、有偿新闻、新闻谋私和“标题党”等哗众取宠、低级庸俗的新闻生产。

3.3  顺势而为谋发展

以“美丽宜昌随手拍”融合传播为代表的全媒体建设虽然取得了一定成果，但对照习近平总书记“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”的全媒体要求相比，还存在着巨大差距。因此，“因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展”是各级媒体的必答题。传统党媒既要坚持自身特色，更要把握新时代特征，做好跨界传播和跨领域传播，提升公众参与度和互动频率，在网上网下形成传播同心圆，让正能量更强劲、主旋律更

高昂。

参考文献

[1]喻国明，姚飞.媒体融合：媒体转型的一场革命[J].青年记者，2014（24）.

[2]刘结玲.媒介融合研究新进展综述[J].中国传媒科技，2013（4）：1-2.