政务抖音号传播模式分析

张东 赵红艳

摘  要  在新媒体时代，政务部门借助各种新媒体平台积极对外传播政务信息，以树立政府新形象。政务传播模式也因此发生了巨变，政务传播平台从单一的常态化网站转移到以抖音等短视频App为例的新媒体平台，政务传播环境也从相对封闭走向更广范围、更大规模的公开与开放，政务传播形式也从严肃、呆板走向轻松、愉悦。政务抖音号成为现阶段各级党政机关与时俱进推进政务信息传播、社会治理的重要手段。因此，在新媒体时代加强对政务抖音号的传播模式研究和探索具有重要价值和现实意义。

关键词  新媒体;政务传播;政务抖音号

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）05-0033-02

1  政务抖音号传播特征

政务，指政府的事务性工作;泛指行政事务。而政务传播指的就是：以政务为信息源，以各类媒介为载体向公众进行传播。简单来说，政务传播就是政务部门以媒介为载体对外发布政府的行政事务信息，具有强烈的官方意志和行政色彩。随着“互联网+政务”概念的提出，对政务部门发布信息的渠道提出了新的挑战以及催生了新的模式。作为政务传播新模式的政务抖音号，在新媒体时代承担起發布与解读政策法规等政务信息的主要责任，而受众也能够借其满足对各类信息需求。

传统的官方媒体对受众的亲和力、对信息处理的解释力不足形成鲜明对比的政务抖音号呈现着以下特征。一是双向性。不同于传统媒体时代，政务部门仅在单一媒体发布信息，大多数受众无法自主通过传统媒体向其反馈信息。如今的受众可以通过抖音短视频平台上的相关政务号及时发消息或是在视频右方处评论，发表自己的见解，而政务部门也能通过自身抖音号及时了解相关舆论反映。二是平等性。在抖音短视频平台上，政务部门以受众易于接受、有亲和力的短视频形式发布信息以及与受众进行互动。甚至打破以往严肃的形象，以搞笑风格的视频形式与受众沟通。交流方式与态度更加平等。三是高时效性。受众所关注的政务号发布最新消息时，抖音短视频平台在第一时间以通知的形式发送到受众面前，受众因此能够迅速了解相关信息，并及时以文字、表情符号进行评论，还可以同样以视频的形式进行回应。传播与接收信息的速度加快。四是娱乐化。抖音平台本身具有娱乐化的性质，充斥着大量娱乐化内容，加上该平台受众的年轻化特征，受众偏好于获取轻松搞笑形式的信息，各类政务抖音号为满足受众需求，偏重娱乐化传播模式。

因此在新媒体时代，抖音这类基本无障碍的视频交流模式，更容易被大多数人认同、接受，同时让更多的人通过政务抖音号，借助“视频语言”，与相关政务部门直接沟通。同样地，抖音平台广泛的用户分布，能够保障政务信息推送到各个阶层以及各个地方的受众面前。

2  政务抖音号的实际应用

2.1  政务抖音号发展背景

随着移动互联网的迅猛发展，各类新媒体平台成为各级政务部门对外宣传、信息传播、处理舆情的主要渠道。尤其是以抖音为代表的短视频平台成为政务传播新模式以及新的基础设施。

在各类短视频App中，“抖音”凭借其音乐创意类短视频的市场定位，自2016年上线以来，发展势头强劲。根据2018年抖音公布的大数据报告统计，截至2018年12月，抖音国内日活跃用户高达2.5亿，国内月活跃用户突破5亿，同时已有5 724个政务号入驻抖音，甚至有不少政务号成为抖音平台的明星号。此类政务号及时更新相关短视频进行政务信息的传播，并积极与受众进行沟通与交流，吸引了大量受众的关注。

2.2  政务抖音号典型案例分析

2.2.1  “四平警事”幽默普法

“四平警事”抖音号为吉林四平市公安局官方抖音号。在2018年公布的抖音大数据报告中，截至2018年12月“四平警事”抖音号粉丝突破1 000万，2019年2月达到1 200万，成为抖音粉丝号最高的政务号。

截至2019年2月，在该平台100个视频作品中，大多数为自制的普法搞笑视频，以风趣幽默的东北话、自导自演的形式，向受众传达相关法律法规以及相应的处罚条例细则，契合了该抖音号：讲述正能量满满的故事的宗旨。

该政务号以相对轻松愉快的形式进行政务信息传播，以故事的形式向受众传播政务信息，使得相关法律条例更加通俗易懂，进一步向受众普及法律知识。“四平警事”的粉丝量也证明了该政务号幽默普法的政务传播模式寓教于乐，同时在争夺受众注意力的竞争中脱颖而出，以一个地级市政务号的姿态赢得了受众的喜爱。

2.2.2  “中国军网”尽显军容

该政务号隶属于中国人民解放军新闻传播中心网络部。在2018年公布的抖音大数据报告中，截至2018年12月“中国军网”成为抖音粉丝量排名第三的政务号。截至2019年2月该抖音号粉丝达到700多万。

不同于“四平警事”以及粉丝量排名第二的政务号“中国军视网”风趣幽默的传播形式，该政务号以记录与分享中国人民解放军人的训练生活、执行任务等为主要内容，着力展现中国军人的精神面貌，向受众传达最真实的军人形象以及日常生活，借助抖音平台短视频的形式拉近了受众与军人的距离。

3  政务抖音号发展路径

3.1  立足自身，寻找最恰当传播形式

上文“四平警事”与“中国军网”，两个政务抖音号示例，以两种不同的传播形式同样达到了传播信息、吸引受众的目的。“四平警事”以风趣幽默的故事形式传播，而“中国军网”则是以严肃真实的纪录片形式进行对外传播。两种截然不同的形式，也正因为契合了政务号主办部门的形象，以最恰当的传播形式，在媒体时代进行了有效传播。

3.2  切勿过度追求娱乐化，传播内容要贴合自身形象

政务传播的根本出发点和落脚点在于政务信息的宣传，过分注重形式而忽略受众对内容的接受程度往往会造成反效果，因此政府部门在进行新形式政务传播的过程中要切忌流于形式。政务抖音号必须把公共利益放在首位，严格恪守新闻专业主义精神。数字时代新闻专业主义的体现在新闻前期策划、采访写作、社论分析、新闻形式选择等多方面[1]。这就要求政务宣传部门在内容策划、形式选择和舆情分析等多方面既要准确定位又要符合抖音号的媒介性质。政务抖音号的产生是基于社会大众对新型媒介形式的关注，从而达到扩大政务信息传播范围的绝佳效果，因此该新兴政务传播模式发展前景良好。虽然政务抖音号将硬新闻软化，降低政务信息的理解难度，破除政务传播壁垒，但是不可将重心放在娱乐化内容上，否则就会导致政务传播无法达到预期目标。

3.3  兼顾多种传播渠道，满足不同平台受众需求

根据艾瑞指数显示，截至2019年1月，在抖音短视频平台的用户年龄分布中，24岁及以下的人数占比为25.84%，25～30岁人数占比为29.48%，因此抖音平台的用户偏年轻化，难以满足政务部门大范围、跨年龄层的传播政务信息。因此作为政务部门将抖音号上的各类视频放到自身微博、微信以及客户端等新媒体平台上进行传播，兼顾各类新媒体传播渠道，满足不同受众对于政务信息的需求。

4  结束语

作为新媒体时代政务传播新模式的政务抖音号，在目前的传播环境中也面临着其他严峻挑战。对于政府部门是否要用短视频形式进行政务传播，受众有着不同的声音。部分受众认为政府部门与娱乐化的短视频平台格格不入。这对于政务抖音号提出了質疑。因此适应传播形态的新变化的政务媒体，在新媒体传播环境下要加强思维方式的转变、传播形式的更新以及传播手段的改进，同时也要注意契合自身的形象，切勿随波逐流，一味贴合抖音平台的娱乐化特性，反而与进行政务传播，树立政府新形象的初衷背道而驰。

虽然政务传播难以做到满足不同层次和类别受众的需要，但是要尽可能进行传播形式的合理分配，既要保持自身权威的形象，也要适应受众最乐于接受的传播模式，实现政务部门和社会公众的双赢。

参考文献

[1]杨嘉宁.从《纽约时报》看数字时代新闻专业主义[J].新媒体研究，2019（2）：80-82，103.

[2]胡志刚，陈双艳.开启政务传播“精准时代”——以三峡日报传媒集团星云精准传播平台建设为例[J].中国地市报人，2017（11）：17-18.

[3]黄旭，刘邦凡，栗俊杰.论政务微信信息传播及其优化策略[J].经济研究导刊，2018（34）：168，173.

[4]孙彦波，陈达.基于自媒体的网络政务信息传播影响因素分析[J].现代情报，2018，38（5）：87-93.