基于对外传播视角看我国对外宣传片中女性形象的塑造

赖明明 王颖

【内容摘要】当今世界普遍重视对女性权利的尊重和保护。尽管我国在女性保护与发展领域取得了不俗成绩，但是基于对外传播视角观察，某些对外宣传片却未能充分展示我国女性全面发展的成就。宣传片中女性形象缺失、刻板化、娱乐化的现象较为普遍。本文采用内容分析法，对对外宣传片中的女性形象进行具体分析，研究了女性形象缺失与误读的原因，探索了宣传片的改进提升途径。

【关键词】宣传片;对外;传播;女性形象

一、研究缘起

新时代的中国要走向世界舞台中央，参与全球治理改革与人类命运共同体构建，就需要向世界展示中国作为维护世界和平、推动世界经济发展的负责任大国的崭新形象。作为塑造中国形象重要手段之一的对外宣传片，就成为了国家的一张名片，也是世界了解中国的重要途径。对外宣传片中展示出来的女性形象，不只体现出我国女性的现实形象，还折射出我国女性的整体风貌，更能反应出我国社会目前对女性的观念和态度。

然而，我国某些对外宣传片中的女性形象塑造效果并不尽如人意。宣传片中还存在女性形象塑造的刻板化、单一化、娱乐化，甚至出现“女性消失”的现象。随着中国进一步走向世界舞台，宣传片的制播中对女性形象的塑造却反而不够重视，这是非常值得研究和关注的问题。对宣传片中的女性形象研究应该是性别研究的重点，但目前国内的文献研究并没有太多涉及。本文通过对历年来对外宣传片中的女性形象进行分析，希望推动对外宣传片在制播中重新认识准确塑造女性形象的重要性，让宣传片中的女性形象更有助于展示新时代中国全新的国家形象。

二、对宣传片中人物形象的量化研究

本文抽取了2011年至2018年推出的共计15部对外宣传片作为研究样本，对片中的女性形象进行内容分析，并借用对外传播、现代社会性别等理论框架，比较宣传片中女性形象和男性形象呈现的差异，并对其背后折射出的社会因素和文化内涵加以阐释。

通过类目建构与数据分析发现，在15个人物形象较为突出的宣传片样本中，共有560个人物形象，女性为220个，占39.28%;男性为340个，占60.71%。女性角色数量比男性少120个，出现几率比男性低21.43%。

（一）宣传片中的人口统计学特征

1.年龄

结合对外宣传片人物形象年龄的总体状况，分为15岁以下儿童、15-44岁青年和45岁以上中老年这三类。样本之中能明确看出年龄分类的共560个。

从表1可以看出，男性青年形象占比84.38%，说明对外宣传片惯用男性青年形象来代表国家整体，他们涉及多个行业，也是国家建设的骨干力量。宣传片中的女性形象大多是15-44岁之间的青年女性，占比83.18%，而青年男性比青年女性多出1.2个百分点。童年女性占9.55%，比童年男性高4.55个百分点。中老年女性7.27%比同年齡组男性低1.55个百分点。从年龄趋势上看，女性整体更呈现年轻化，宣传片中更多展示了拥有苗条身材和姣好容颜的青年女性。相对而言，男性形象更为朴素，贴近现实，更能代表真实的男性。

除此之外，女性整体更呈现年轻化，大多数当选者介于青年期。这一结果说明，相较于男性而言，年龄较大的女性的社会价值更多被忽视。

2.职业

根据宣传片中人物形象的社会角色和职业特征，可分为科技人员、政府人员、明星模特、文艺工作者、企业管理者、普通职业者、学者教师、“感动中国”人物、工人、外国游客、军人、运动员、历史名人和无明显职业特征者（表2）。

宣传片中38.64%的女性无法确定职业，比男性高出 21%。而在可以确定职业分类的女性形象中，仅有文艺工作者、明星模特、外国游客、运动员分别高出男性2.65%、9.49%、0.83%和2.46%，其余职业数量比例皆低于男性。其中政治人物、企业管理者、军人、学者和历史名人，男女两性数量和占比对比差异明显。

具体来说，男性当选者的职业形象更有可能表现为政界人士、商务人士或军人，而女性的职业形象则更多集中于科教文卫领域。最显著的表现是宣传片中超过一半的女性来自科教文卫行业，却在政治、商业、军事、工业等领域均明显少于男性，甚至以科研学者面目出现的女性形象也远少于男性。即便是宣传片中展示的女性强势形象，比如女军人，也依旧是貌美文艺兵，且数量太少，被淹没在大量刻板化的女性形象中。

（二）对外宣传片中人物的外在形象情况

著名传播学家麦克卢汉曾说过，服饰是皮肤的延伸，着装是塑造人物形象的关键一环。对于宣传片而言，人物形象着装造型和整体相貌是一种重要的视觉语言，它不仅可以体现国民的性格、年龄和身份特征，更代表了国家的整体形象、审美品位和民族特征，向全球不同国家的受众展示独具特色的中国形象。

根据卜卫等学者已有著作中的相关指标，结合本次样本的特点，本文将宣传片中人物形象着装情况分为休闲服、运动服、正装制服、民族礼服、无法识别服装五类（表3）。

宣传片中看得出服饰的男性形象共287个，女性形象202个，其中女性身着休闲装的比例为48.18%，比31.43%的男性高16.75个百分点;而穿运动装的女性为5.9%，男性是7.24%;穿正装制服的女性是10.45%，而男性是40.57%;穿民族服饰和礼服的女性为27.27%，而男性是4.9%。从数据上很清楚地看到，体现出职业形象的女性远远少于男性。 宣传片中的女性大多是身穿休闲运动服来展示女性的日常生活中最平凡、无特殊含义的大众形象，或者是承担民族文化的展示者，再或者就是穿一些服饰来展现女性的性别魅力。而男性就是国家职业形象的代言人了，他们大多都身着正装，指点江山、意气风发的形象深入人心。

（三）对外宣传片中人物属性

本文将宣传片中人物形象属性分为政治、经济、文化、家庭和无明显属性五类。

从表4中看出，宣传片中具有政治属性的男性、女性占比分别是9.27%和2.27%;具有经济属性的分别是34.2%和16.36%;具有文化属性的分别是27.53%和46.82%;具有家庭属性的分别是7.54%和19.09%;无明显属性的分别是21.45%和15.45%。女性形象在宣传片中主要承担的宣传职责是在家庭和文化方面，而男性则是在政治和经济领域，从表4可以明显看到宣传片中女性形象塑造的刻板化，以及女性家庭化、男性社会化的传统形式，反映出“女主内，男主外”的传统观念根深蒂固。

男性形象的核心价值主要体现为职业，女性榜样的核心价值主要体现为社会和家庭。形象属性的性别分布反映出，虽然新时代女性的个人空间得以从家庭领域向社会领域过渡，主流媒介对女性角色的期望已经较传统文化有所突破，赋予其更多的社会责任担当，但是当前关于女性职业成就的表现仍然被男性的光芒所掩盖。

整体来看，本研究选取的宣传片中对女性形象的塑造并没有跟上时代的潮流，还是沉浸在传统的女弱男强的陈旧观念中，而这对内显示出我国女性形象的塑造长期处于刻板化、单一化、娱乐化的境地，对外完全无法与重视男女平等的现代社会发展方向合拍，反而为外国媒体关于中国女性“性别消失论”的片面看法提供了可以佐證的素材。

对外宣传片中女性性格塑造不能单单注重女性形象的某一个方面的特质，也不能面具化。让世界看到立体鲜活的中国女性，需要有多元化、社会化的元素，要贴近生活、贴近实际、贴近时代，同时要与新时代主流价值观合拍，不能一味凸显中国女性的传统特质，而忽略新时代女性的全新特征，应尽量避免在守旧传统和刻板印象中兜圈子。

三、宣传片中男性与女性形象呈现的差异分析

（一）女性意识依旧薄弱

女性意识指的是女性以自定义的主体视角对社会、人生与自身形象的一种观照，这种观照强调男女两性在政治、经济、文化等公共领域里的权利平等以及在家庭、社群等私人领域角色对等，主张不同性别尤其是女性的独立自主与人格尊严。①

在本研究选取的宣传片中，时尚美丽、典雅自然、国际化、艺术修养、活力是女性形象的关键词，从中可以看出，宣传片中的女性除了穿着时尚、身材苗条、面容姣好外，几乎没有任何内心世界。似乎宣传片想要向世界传达的就是中国女性是典雅、内敛、时尚、美丽的，她们习惯于“相夫教子”，对社会发展和国家建设的贡献远不如男性多。

（二）媒介刻板印象

随着时代的发展，国际上越来越多的女性成为政治、经济、文化等各行各业的精英，国际社会对于女性的社会价值认同也逐渐攀升，女性的自我意识逐步觉醒。但是在我国对外传播的宣传片中，保留着更多对女性的刻板印象，具有社会属性的女性远低于男性。大部分女性镜头，都是为了展示“美”的转场镜头，蕴含的社会价值意义并不多。女性的镜头大大少于男性，且以文艺、明星、模特等艺术属性身份出现的比例是男性的4倍。例如在《中国，与你同行》中，共出现6位商务男性，而女性形象仅仅只有一个模糊的背影。这种忽略女性社会属性而过多强调女性的艺术属性的宣传范式，不仅与重视女性发展的国际潮流背道而驰，而且与女性在中国社会中的实际地位不相符合。

对外宣传片是外国社会了解中国的重要窗口，在片中展示哪些形象，展示怎样的形象，都会影响外国社会对中国人的看法和印象。在长期的封建社会中，中国女性地位远低于中国男性，已经是国际社会对中国女性的刻板印象之一。因此，在宣传片中应更有针对性地扭转这一负面的、与当前中国女性现状不相符合的刻板印象，切忌通过宣传片加深、或者固化这种印象。

（三）女性在宣传片制播中缺少话语权

对于形象的塑造是否存在刻板化和歧视性，往往是主观看法，业内并不存在统一的标准来约束和衡量。

在宣传片的制播中，主创人员自然成为“把关人”的角色，并直接影响着宣传片中人物形象的塑造。通过对样本宣传片的制播团队进行研究发现，其中男女比例是失衡的，男性数量远多于女性。女性在宣传片制播中的话语权缺失是女性形象塑造不恰当的直接原因。如果都是男性来主导拍摄宣传片，那么塑造出的女性形象势必只符合男权社会的期待，处在从属地位的女性只能沦为被言说、被书写的“他者”。

另外，宣传片的制播主要考虑观赏性、宣传性，性别形象是否失衡、女性形象建构是不是合适并不是制播方重点考虑的问题。

四、历史性的习惯性建构

在东西方悠久的历史中，女性的第二性地位已经是跨越历史文明的现象。在西方历史文明里，思想家普遍认为，男女两性是二元对立的，并由此给予两性不同的性格特征，如理性与感性的对立。在中国长达几千年的封建社会中，女性几乎都是生活在男权社会的制约下，深受孔孟“妇人从人者也”的思想影响。因此，在宣传片制播中，创作者和审核者都深受传统文化思想的影响，输出大量的“美女文化”以及“贤妻良母”和美丽时尚的角色，这也几乎是媒介对女性形象塑造的思维惯性。

但是，如果国家层面的媒介内容都带头固化女性形象，对内会使社会形成关于女性的刻板印象，对外也无法让中国的国家形象被世界女性接受和喜爱。只有改善对外宣传片中女性形象的塑造，还中国女性一个平等、真实的展示自己形象的舞台，才能更好地引导受众，最终通过宣传片取得更好的传播效果。

注释：

①王金礼：《女性意识缺席是女性期刊的致命伤》，《编辑之友》2003年第6期。