感知价值对网购生鲜产品购买意愿的影响

郭文月 贺艺璇

摘要：论文运用因子分析和回归分析法，对299份问卷进行实证分析，从感知功能价值、感知情感价值和感知社会价值三个维度来评价消费者感知价值对网购生鲜产品购买意愿的影响，并验证价格促销对感知价值和购买意愿是否存在调节作用;结果表明：（1）功能价值、情感价值和社会价值对购买意愿均存在显著正向影响，其中社会价值的影响最大;（2）价格促销在社会价值和购买意愿之间起一定的调节作用，然而，并没有发现其在功能价值、情感价值和购买意愿之间存在调节作用。研究结论为生鲜电商提高消费者感知价值提供建议。

关键词：网购生鲜产品;感知价值;价格促销;购买意愿

引言

截止2017年12月，我国网民达到7.72亿人，其中生鲜电商市场规模超过497.1亿元，生鲜电商开始成为电商领域的一个新“蓝海”市场。这表明在互联网的快速普及之下，消费者观念和购买行为也在发生变化。

白长虹教授认为消费者感知价值就是其对产品或服务的感知效用，是以自己付出和收获之间的结果作总体评价的。Zaithaml将顾客感知价值定义为“顾客在对其所感知到的利得与获取产品或服务中付出的成本权衡之后，所产生的对产品或服务的整体评价”，这一定义得到了学术界的广泛认可，具有一定的权威性。易法敏等以感知价值为主要研究因素，通过评价质量、感知易用性和有用性等要素分析它们对网购意愿的影响，认为感知价值与购买意愿显著正相关。王乐采用结构方程模型构建了网购交易成本对消费者购买意愿的影响评价模型。许逸坚在充分考虑物流高速发展的外部环境下，构建了价格、质量、环境及网络平台服务四个维度的变量，采用因子分析法来研究生鲜农产品网购意愿的影响因素。谢名良发现受教育程度、线下购买便利性和线上价格对农产品的网购意愿都有着比较显著的影响。相关研究还引入消费者人格特征，运用情景模拟法研究了在不同促销方式下，不同的消费者对促销对象的质量与价值在感知上有明显差异，即消费者的促销倾向越高，对产品感知质量越高，越能产生购买行为。

通过文献分析，国内目前关于网购生鲜产品的相关研究较少，且以往研究主要聚焦于网购评价信息对购买意愿的作用机制，缺乏消费者心理行为相关研究。本文利用SPSS20.0软件，采用因子分析和回归分析方法，以价格促销为调节变量，从功能价值、情感价值和社会价值三个维度评价感知价值对生鲜产品网购意愿的影响。

1.研究設计

1.1研究假设

1.1.1感知价值对生鲜产品网购意愿的影响

功能价值是产品或服务能满足消费者需求的能力。网购生鲜产品顾客感知价值中的功能价值包含了安全可食用的基本效用，比如产品质量是否有保障、新鲜、绿色无污染等。因此假设：

Hl：感知功能价值对网购生鲜产品的购买意愿有显著正向影响

情感价值是指在购买产品或体验服务过程中，所产生出来的负面或正面的感受和情感。由于网购生鲜产品让消费者无需出门就可买到来自全球各地的新鲜产品，因此消费者可通过这一购物方式感受到愉悦，然而网购最大的缺点就是不可实际体验，加之配送过程的不确定性，可能会让消费者产生对于产品不新鲜和受污染的担忧。因此假设：

H2：感知情感价值对网购生鲜产品的购买意愿有显著正向影响

社会价值是指消费者购买产品或体验服务过程中对其所产生的社会性影响，比如得到他人的认同、能展示自己的身份和地位、消费行为符合周围社会群体的价值观念等。随着互联网的普及和中国人餐桌升级的实际需求，网购生鲜逐渐成为一种消费潮流，这说明网购生鲜产品是有社会价值的，其价值主要有是否提升个人形象、是否符合社会群体的消费观念等。因此假设：

H3：感知社会价值对网购生鲜产品的购买意愿有显著正向影响

1.1.2价格促销的调节作用

从长期看，价格促销会降低消费者品牌满意度与忠诚度;短期来看，却能很好的刺激消费者的购买意愿与冲动消费，促进销售。然而对于在线销售的生鲜产品，由于网购的独特性，消费者不能直接感知到产品质量与新鲜度，加之对生鲜类产品的质量、安全、新鲜度要求较高，价格促销也许会降低顾客对产品品质的感受。因此假设：

H4a：价格促销在功能价值和网购意愿之间起到了调节效应

H4b：价格促销在情感价值和网购意愿之间起到了调节效应

H4c：价格促销在社会价值和网购意愿之间起到了调节效应

综上所述，本文将要验证的模型框架如图1所示。

1.2问卷设计与数据收集

1.2.1问卷设计

问卷使用李克特7级量表，数值1-7代表消费者对于题项描述认可度的逐渐增强。测量项的设计参考了国内外已有的成熟量表，并结合生鲜类产品的特征进行适当调整，最终确定的测量项见表1。

1.2.2样本数据收集

线下线上相结合收集问卷，调查对象以网络购物的青年、中年消费群体为主。线下主要在南京各大超市及农贸市场附近收集问卷，辅之以线上形式收集其他地区的数据。一共发出328份问卷，线上225份，线下103份。根据回答情况删掉了29份无效问卷，得到299份有效问卷，有效回收率为91.16%。然后运用SPSS20.0软件进行后续实证分析。

2、实证分析

2.1因子分析

因子分析是用来降维的一种方法，从检验同一因素的多个测量项中提取出一个具有代表性的公共因子，以消除变量间的共线性对分析结果产生的影响（见表2）。

根据表2可知：KMO值均大于0.6，说明所选指标间相关性较好，Sig为O，说明单位矩阵和相关系数矩阵存在显著差异，适宜作因子分析;采用主成分分析法，进行正交旋转，按照特征值大于1的原则各自提取出一个主成分，每个公因子的累计贡献方差均大干65%，因子载荷系数高于0.8;说明各个公因子具有较好的代表性，可以用于后续回归分析。

2.2回归分析

2.2.1感知价值对购买意愿的回归分析

回归分析研究的是如何通过数学表达式来定量地描述两个或两个以上变量之间的关系。本文采用SPSS 20.0对网购生鲜产品感知价值与购买意愿的关系进行回归分析（见表3）。

如表3所示：当仅有性别、年龄、职业、学历和收入五个控制变量时，F值更改的sig为0.090，说明这些控制变量对于因变量是有一些影响的，但并非本文的研究重点;再把感知价值放入回归方程之后，Sig为0.000，说明了其F值在回归模型中十分显著，且回归系数都为正，表明消费者感知价值这三个维度对网购生鲜产品的购买意愿存在正向影响，因此假设Hl、H2、H3均成立。

2.2.2验证价格促销的调节效应

用层次回归法来检验价格促销在感知价值和购买意愿间是否存在调节效应，具体步骤是：首先，进行功能价值对购买意愿的回归;其次，自变量加入一个价格促销变量后，对购买意愿进行回归;最后，在第二步的基础上，在自变量里加入一个交互项，即功能价值与价格促销的乘积，来对购买意愿进行回归。观察交互项的系数是否显著，即观察功能价值与价格促销的乘积是否对购买意愿有较为显著的影响，如果结果显著，就说明存在着调节效应。按照以上方法，分别检验价格促销对情感价值、社会价值对购买意愿是否有调节作用（见表4）。

根据上表结果：在第三层次的回归中，功能价值和情感价值在加入交互项后，调整后R2分别为0.482和0.492，均小于第二层次回归的调整R2值，因此，价格促销在功能价值、情感价值和购买意愿之间没有起到调节效应;而社会价值在加入交互项后，调整R2大于第二层回归的调整R2值，说明价格促销在社会价值和购买意愿间具有一定的调节作用。

通过以上分析，得到的假设检验结果如表5所示。

3、结论与建议

3.1结论

（1）网购生鲜产品消费者的感知功能价值、情感价值和社会价值对购买意愿均存在显著正向影响。其中，功能价值的影响最小，社会价值的影响最大，说明网购生鲜产品对消费者来说满足的不仅是一种功能价值，更代表着一种生活方式，能让其追随网购生鲜的潮流，也表明了从众心理深刻影响着消费者的购物行为;其中，情感价值对购买意愿的影响相对较小，可能是因为生鲜类产品的主要功能是满足生存需求，不及发展型和享受型产品给人带来的情感冲击强烈。

（2）并没有发现价格促销在功能价值、情感价值和购买意愿之间存在调节效应，说明价格促销并不会显著影响购买意愿的形成。这与我国目前社会整体财富分配不均衡有关，加之长期以来“物美价廉”和“货比三家”的传统消费心理，推翻了价格促销会导致消费者感知生鲜产品品质不良，影响购买意愿的假设。

（3）价格促销在社会价值对购买意愿的影响之间有一定的调节作用。可能是由于消费的攀比心理和从众心理一直存在，所以价格促销对于感知社会价值来说，会造成一定的影响。

3.2建议

根据以上实证研究结论，为生鲜电商企业的发展提供如下建议：

（1）从功能价值出发，要保证网络在售生鲜产品的品质，并配以让人赏心悦目的图片，给消费者直观的视觉冲击，让其看到图片，就能联想到新鲜健康的产品。只有提供新鲜安全的产品，实物与图片展示相差无几，企业才有希望取得长足发展。

（2）从情感价值出发，要提供优质的服务，在网页设计上进行一定的创新，增加消费者网购的趣味性和丰富性;加强互动交流，开创社区，进行购物分享与折扣拼团活动，以提升网络购物中的情感体验。

（3）从社会价值出发，要打造生鲜产品的品牌效应，做好市场细分，打造一部分高端生鲜产品，满足不同消费群体的需求。可从品质、包装设计与广告投放上人手打造高端形象，以提升網购生鲜产品的感知社会价值。

参考文献：

[1]白长虹，西方的消费者价值研究及其实践启示[J].南开管理评论.2001（2）：51-55.

[2]Zeithaml，V.A.Consumer Perceptions of Price，Quality and Value：A Means-end Model and Synthesis of Evidence[J].Journal of Marketing，1988， 52（3）： 2-22.

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