全民环境共治背景下参照群体对中国居民绿色购买行为的影响研究

解芳 盛光华 龚思羽

摘要 建设生态文明和美丽中国离不开全民环境共治，而居民积极广泛地践行绿色购买则是全民环境共治的一个重要体现。消费者的绿色购买行为并不是一种“经济人”的行为，会受到社会环境和周围群体的影响以及各种社会准则的约束。本文基于“社会人”理论，以参照群体影响的三个维度——信息性影响、功利性影响和价值表达性影响为自变量，引入绿色信任和感知价值作为中介变量，构建参照群体影响对绿色购买意愿作用机制的多重中介模型。采用问卷调查法对理论模型进行实证分析，共收集463份有效问卷，使用SPSS和Amos等统计软件对数据进行分析，構建结构方程模型分析各潜变量之间的路径系数，并采用Bootstrap方法对中介效应进行检验。研究结果显示，消费者绿色购买意愿的形成受参照群体影响，其中受参照群体的信息性影响和价值表达性影响显著，受参照群体的功利性影响不显著。绿色信任、感知价值在参照群体的信息性影响和价值表达性影响与绿色购买意愿之间分别形成三条中介路径：第一条为通过绿色信任的中介作用影响绿色购买意愿;第二条为通过感知价值的中介作用影响绿色购买意愿;第三条为通过绿色信任影响感知价值进而影响绿色购买意愿的链式中介路径。政府和企业应充分发挥参照群体影响作用，启动居民绿色购买，借助于参照群体的影响传达和彰显绿色产品价值，提升民众在绿色购买过程中的获得感、荣耀感、幸福感，与此同时，利用参照群体的信息性影响和价值表达性影响，提升民众的绿色信任，消除“漂绿”疑虑，增强绿色消费信心，从而促进绿色消费，使居民积极、广泛地参与到全民环境共治的实践中。

关键词 全民环境共治;参照群体影响;绿色信任;感知价值;绿色购买意愿

中图分类号 F063.2;F713.55 文献标识码 A 文章编号 1002-2104（2019）08-0066-10 DOI：10.12062/cpre.20190321

党的十九大明确指出解决突出的环境问题必须“坚持全民共治”，必须“构建公众共同参与的环境治理体系”。2014年，我国政府出台了史上最严厉的《中华人民共和国环境保护法》，在立法上明确提出保护环境必须“坚持公众参与”的原则。2015年，中共中央国务院出台的《关于加快推进生态文明建设的意见》再次提出推进生态文明建设必须要“构建全民参与的社会行动体系”。由此可见，建设生态文明和美丽中国离不开全民的主动参与和积极行动，如果离开了民众的参与和行动，生态文明和美丽中国建设将成为一纸空谈。生态文明建设的核心理念是绿色发展，民众积极践行绿色消费和绿色生活方式是绿色发展的必然要求。因此，推动绿色消费是生态文明建设躲不过、绕不开的问题，是美丽中国建设的必由之路。2016年，环保部等十部委印发的《关于促进绿色消费的指导意见》，为全社会最终实现消费模式向勤俭节约、绿色低碳、文明健康的方向转变，形成人人、事事、时时崇尚生态文明的社会新风尚提供了行动指南。实现绿色消费在很大程度上依赖于我国居民的绿色购买，而消费者的绿色购买行为并不是一种“经济人”的行为，而是一种“社会人”行为。“社会人”理论认为，人是生活在一个复杂的社会中，不只看重经济关系，更看重社会关系，其行为会受到社会环境和周围群体的影响，会受到各种社会准则的约束。参照群体（reference group）作为与消费者交往最多、关系最密切的相关群体，是消费者最重视的社会关系，其对消费者的购买行为和意愿起着至关重要的作用。尤其是在中国，传承了几千年的儒释道文化渗透着强烈的集体主义观念，中国人非常重视“社会自我”，很容易受他人的影响[1]。因此，在全民环境共治的伟大时代背景下，研究参照群体对绿色购买的影响更具有现实意义。

在全民环境共治背景下，参照群体会对促进全民广泛、积极地进行绿色购买发挥着重要的影响作用。然而，参照群体会在哪些方面对消费者的绿色购买行为产生影响？其影响的路径又是怎样的？近年来，学者们探讨了参照群体与消费者的亲环境购买行为之间的关系，如Welsch & Kuhling[2]发现参照群体的消费模式显著影响消费者的亲环境购买行为;陈凯和彭茜[3]也认为参照群体对消费者的绿色消费态度-行为差距具有影响作用，但参照群体对绿色购买行为和意愿的内在影响机理，目前尚未有研究进行深入剖析，尤其是以定量分析的方式，探讨参照群体的不同影响维度，如信息性影响、功利性影响和价值表达性影响对绿色购买意愿的作用机制鲜为少有。近年来，许多企业为了获得绿色产品的市场好感和溢价效应，存在诸多“漂绿”行为，绿色信任对于消费者的绿色产品购买意愿具有十分关键的影响作用[4-5]。与此同时，许多研究也表明，绿色产品的感知价值对绿色购买意愿也具有积极的推动作用[6-7]。然而，在参照群体对绿色购买意愿的影响机制中，绿色信任和感知价值是否存在中介作用，学术界尚缺少定量分析。基于此，本研究以绿色购买意愿为关注点，从参照群体影响的三个维度——信息性影响、功利性影响和价值表达性影响出发，引入绿色信任和感知价值作为中介变量，构建多重中介模型，探讨参照群体影响对绿色购买意愿的作用机理，并据此提出推动全民践行绿色消费的相关建议。

1 文献综述与假设推演

1.1 全民环境共治

全民环境共治是指在政府的主导下，公众通过积极的、有目的的社会行动，共同参与到生态保护和环境治理的相关活动中，通过全社会共同行动解决环境问题，实现环境可持续发展[8]。公众是构建生态文明和实现经济社会可持续发展的主力，治理环境污染非一朝一夕之功，而是一个系统工程，需要全社会共同努力，要想实现我国经济发展与环境保护之间的高度协调，需要公众积极参与、高度参与、广泛参与到环境治理和生态保护的各个方面[9]。全民环境共治的程度包括深度和广度两个方面。所谓全民环境共治的深度是指公众在环境保护和可持续发展战略具体实施过程中发挥作用的大小，包括行动的程度、参与监督作用的大小等。全民环境共治的广度是指公众在参与可持续发展过程中所能发挥作用的范围和公众参与的比例[10]。近年来，随着公众环境意识的上升，公众对于环境问题逐渐由内在的“环境关心”转变到外在“环境行动”。一方面，在全民环境共治的深度层面，公众作为环境问题的利益相关者和环境破坏的重要施加者，其环境共治的参与行动和监督行为会直接起到环境保护的作用，有效减少对环境的污染和破坏，改善生态环境。另一方面，公众还可以通过影响企业和其他消费者，在全民环境共治的广度层面发挥作用。公众作为消费者，其消费行为会影响企业的生产和经营模式，倒逼企业进行供给侧改革，摒弃污染环境的生产行为，改善生产工艺，研发环保产品，积极开展绿色生产和绿色营销。此外，消费者还可以通过群体之间的互动形成群体压力和社会风气，以参照群体的形式影响其他消费者选购绿色产品，崇尚绿色消费并且积极践行绿色消费行为[8]。为了推动全民环境共治的深度和广度，应充分发挥参照群体的影响作用，促进更多的消费者购买绿色产品，从而使公众和企业对于治理污染和保护生态环境都能够采取积极有效的行动。

1.2 绿色购买行为及意愿

绿色购买行为是指消费者在购买过程中会考虑产品的环保属性和特点，购买环境友好型的绿色产品及服务的行为[11]。绿色购买意愿是指消费者购买绿色产品和服务的倾向以及愿意为此付出的努力[12]。对于如何推动消费者的绿色购买行为和意愿，学者们的研究主要从消费者的内在特质因素和外在情境因素两个路径展开。影响绿色购买的内在特质因素包括性别、年龄、学历、收入等人口统计因素[13]，以及环境价值观、环境知识、环境责任感、环境态度、环境关心、感知行为效力、消费者创新性、生活方式等心理意识变量[11，14-15]。而影响消费者绿色购买的外部情境因素包括产品价格、使用便利性、信息可得性、社会规范等，这些因素通过对消费者施加压力或限制消费者的购买能力等方式影响其绿色购买的意愿[16-17]。一般而言，内在特质因素能够促进个人绿色购买行为的产生，而外部情境因素往往通过群体之间的互动会形成群体压力和社会风气。尤其是在当前提倡全民环境共治的社会情境下，公众是推进企业开展绿色营销、促进经济社会可持续发展的重要力量，参照群体的信息传播和社会规范压力、公众舆论的社会监督及社会组织绿色活动的社会影响等对于公众形成自觉选购绿色产品、崇尚绿色消费的社会风尚十分重要[18]。因此，发挥民众的群体带动作用和社会参照影响，有利于引导民众通过积极践行绿色购买行为来推动生态文明和美丽中国建设，实现经济社会持续健康发展。

1.3 参照群体对绿色购买意愿的直接作用

参照群体是指影响消费者个人看法、意见、兴趣、观念的个人或者群体[1]。参照群体一般具有以下三个特征：一是参照群体会通过规范机制和比较机制对个体的态度、信念、决策以及行为产生影响;二是参照群体的影响是显著的、重要的、关键的，而不是偶然发生的;三是作为参照的群体可以是实际的，也可以是想象中的，可以是某个群体，也可以是特定情境下的某个人[19]。参照群体通常可以分为主要群体、次要群体和渴望群体三类。主要群体是指家庭、朋友、同事、邻居等接触较为频繁、消费示范作用较大、对购买者产生直接影响的非正式群体;次要群体是指消费者归属的职业团体、教会、学术组织等正式但接触相对比较少的群体;渴望群体是指影视歌星、体育明星、社会名流、达官显贵等，消费者尽管不属于该团体，但崇拜、期望归属其中，并效仿其生活方式和消费行为[20]。参照群体还可以分为成员群体和非成员群体[21]。成员群体是指个体与他们归属于同一个组织或集体的参照群体，如家庭成员、公司同事等。非成员群体包括渴望群体、规避群体和中性群体。渴望群体指个体想要成为其成员的非成员群体;规避群体指个体想要与之完全划清界限的非成员群体;中性群体指个体既不渴望成为该群体的成员，也不想要一定要與之划清界限的非成员群体[22]。参照群体影响是一个多维度的构念，目前学术界普遍认可的是Park & Lessig[23]划分的信息性影响、功利性影响和价值表达性影响三个维度的测量方式。其中，信息性影响是指在特定消费情境中，消费者为了降低风险或获取更多的知识和能力，试图从相关的人那里搜寻与产品有关的信息，从而对其购买行为产生影响。功利性影响是指个体为了遵从其他个人或者群体的偏好、期望以获得赞赏或避免惩罚，从而对自己的购买选择产生影响。价值表达性影响反映为个体通过与正面的参照者建立关联、与负面的参照者撇清关联的方式来提升自我形象的动机，以及通过与参照群体一致来表达自己的价值观念[19]。

参照群体是消费者用以制定决策的重要外部线索[24]，消费者的亲环境消费和绿色购买行为会受到参照群体的影响。Welsch & Kuhling[2]发现参照群体的消费模式显著影响消费者的亲环境购买行为;Gupta & Ogden[25]在分析绿色购买的态度-行为差距问题时发现参照群体对绿色购买具有强烈的影响力;Kim等[5]证实了参照群体的环境相关行为会促进消费者进行绿色购买;陈凯、彭茜[3]以文献分析法讨论了参照群体对消费者的绿色消费态度-行为差距的影响作用。然而，现有文献对于参照群体的三种典型性影响——信息性影响、功利性影响和价值表达性影响与绿色购买之间关系的探究乏善可陈，分析参照群体如何影响绿色购买行为和意愿的内在机理的研究鲜为少有，我国学者仅以文献分析法做出了一些描述性的论述，尚缺乏精准的定量分析研究。鉴于此，本研究将进一步深入探讨参照群体的信息性影响、功利性影响和价值表达性影响对绿色购买意愿的作用机理。本研究首先提出如下研究假设。

H1a：参照群体的信息性影响对消费者的绿色购买意愿有直接的显著正向作用。

H1b：参照群体的功利性影响对消费者的绿色购买意愿有直接的显著正向作用。

H1c：参照群体的价值表达性影响对消费者的绿色购买意愿有直接的显著正向作用。

1.4 绿色信任的中介作用

绿色信任是指消费者依据绿色产品生产企业的能力、可靠性和善意所形成的信念和预期，以及由此产生的对该企业和产品的信赖意愿[4]。近年来，受社会对绿色经济的追逐、消费者对绿色消费的偏好以及信息不对称和惩罚力度不足等因素的影响，企业“漂绿”现象十分普遍[26]。各种“漂绿”事件使消费者在面对企业的绿色宣传时无法判断其真实性[27]，消费者常常认为企业的宣传是不可靠的，无法作为依据使其购买到真正的绿色产品[28]。在此情境下，参照群体作为消费者绿色信任的可靠信息来源和重要信心依托，能够帮助消费者建立绿色信任。参照群体对信任的影响主要体现在其信息性影响可以减少对产品的不确定性感知;功利性影响可以通过群体的认同来建立对产品的可靠性感知;价值表达性影响则通过消费者所向往和喜爱的群体对产品的正面态度而产生消费者自身对产品的积极预期，从而愿意承担产品中蕴含的风险，乐于信赖该产品。事实上，在一些学者的研究中也确实发现了参照群体与信任之间的密切联系。Wansink等[29]认为，信息的来源是决定信任的关键因素之一，消费者一般把来自专家和亲友等群体的信息视为更加可信。韩金星等[30]的研究显示，消费者与相关个人或群体在线互动时受到的信息性社会影响和规范性社会影响都会改变其对团购的信任程度。由此，本研究提出如下假设。

H2a：参照群体的信息性影响对绿色信任有显著正向作用。

H2b：参照群体的功利性影响对绿色信任有显著正向作用。

H2c：参照群体的价值表达性影响对绿色信任有显著正向作用。

信任产生的一个直接结果就是购买意愿的形成，许多研究都证实了消费者信任对购买意愿的显著影响作用。Schlosser等[31]使用实验法研究了在线购买情境中的消费者行为意愿，发现消费者信任能够显著影响其在线购买的意愿;Bateman和Valentine[32]在研究销售人员与消费者的销售互动过程时，发现消费者对销售人员的信任与购买意愿正相关。在绿色消费领域，学者们也得出了同样的结论，绿色信任对绿色购买意愿也具有显著的影响作用[4-5]。与此同时，参照群体对消费者购买意愿的影响会借由信任来实现。Kauffman等[33]认为参照群体会影响消费者对团购网站的信任，继而影响其参与团购的意愿。刘春济[34]的研究表明，信任在参照群体影响乘客高铁乘坐意愿的关系中存在较为明显的间接效应。由于参照群体的正向影响能够帮助消费者对某一绿色产品形成积极的绿色信任，进而促进消费者产生积极的绿色购买意愿，因而，与其他消费情境类似，在消费者选购绿色产品的过程中，绿色信任也会成为一个中介变量，传递参照群体的信息性影响、功利性影响和价值表达性影响对消费者的绿色购买意愿的促进作用。据此，本研究提出如下假设。

H3：绿色信任对绿色购买意愿有显著正向影响。

H4a：绿色信任在信息性影响与绿色购买意愿之间起中介作用。

H4b：绿色信任在功利性影响与绿色购买意愿之间起中介作用。

H4c：绿色信任在价值表达性影响与绿色购买意愿之间起中介作用。

1.5 感知价值的中介作用

感知价值是消费者在购买产品时，对感知的利得与利失进行权衡后，对产品效用的总体评价[35]。感知价值是一个多维度概念，对于绿色产品感知价值的构成维度，许多学者从不同的角度进行了划分。其中，杨晓燕和周懿瑾[36]提出把绿色产品的感知价值分为功能价值、情感价值、社会价值、绿色价值和感知付出五个维度。在消费者对某一产品形成感知价值时，其参照群体的影响作用不容小觑。首先，参照群体是消费者主观选择的可借以获得可靠信息来源的群体，消费者从其处获得的信息对自己评估产品价值影响较大。其次，消费者对于购买后能获得参照群体赞赏的产品，消费者会在主观上觉得具有更多的无形利益。最后，消费者想要与其所属或向往的群体保持一致的倾向，会影响到消费者对产品的情感价值、社会价值以及感知付出的評价。在实证研究中，学者们也验证了参照群体与感知价值的密切关联。陈家瑶等[37]在研究中发现，参照群体的产品评价对消费者的感知价值存在影响。姜凌[38]在研究奢侈品消费时，发现参照群体的不同类型影响导致消费者对奢侈品牌的不同价值感知。由此，本研究提出如下假设。

H5a：参照群体的信息性影响对绿色产品感知价值有显著正向作用。

H5b：参照群体的功利性影响对绿色产品感知价值有显著正向作用。

H5c：参照群体的价值表达性影响对绿色产品感知价值有显著正向作用。

感知价值与购买意愿的关系也十分密切，感知价值是购买意愿最重要的驱动因素之一[35]，消费者对产品的高感知价值会积极地促使消费者产生购买产品的意愿[39]。在绿色消费领域，绿色产品的感知价值也对绿色购买意愿有正向的影响作用。Rizwan等[7]的研究显示，绿色产品的感知价值能够对绿色购买意愿具有积极的影响;Chen等[6]的研究也证实了消费者对绿色产品的感知价值越高，其购买意愿越强。与此同时，感知价值也是参照群体影响与购买意愿之间的重要联结变量。于尚艳和李华轩[40]认为，将感知价值作为中介变量，可以更好地解释参照群体和购买意愿之间的关系。白凯等[41]的研究也显示，感知价值在参照群体影响与居民绿色出行意愿之间存在中介作用。由于绿色产品具有正外部性，且包含一定的绿色技术创新，参照群体的信息性影响、功利性影响和价值表达性影响能够通过促进消费者感知到更多的功能价值、情感价值、社会价值、绿色价值，减少消费者的感知付出，进一步影响消费者的绿色购买意愿。由此，本研究提出如下假设。

H6：绿色产品感知价值对绿色购买意愿有显著正向影响。

H7a：绿色产品感知价值在信息性影响与绿色购买意愿之间起中介作用。

H7b：绿色产品感知价值在功利性影响与绿色购买意愿之间起中介作用。

H7c：绿色产品感知价值在价值表达性影响与绿色购买意愿之间起中介作用。

1.6 绿色信任、感知价值的链式中介作用

信任是感知价值的前因变量。Sirdeshmukh等[42]的研究显示，消费者的信任能够促进其对某一产品感知价值。周涛等[43]认为，信任会影响消费者的感知价值，若消费者信任某一产品或服务的供应企业，消费者会期望该企业有能力并且诚实地从顾客利益出发来生产产品或提供服务，会增加消费者的感知价值。在绿色消费领域，消费者对绿色产品的信任程度，会影响到其对产品价值的主观判断。如果消费者相信某一企业具备生产绿色产品的能力，认为其是可靠的又是善意的，就会对其产品的价值产生更加积极的评价。鉴于信任和感知价值之间密切的因果关系，参照群体影响与绿色购买意愿关系中可能会存在多步中介的路径，参照群体可以经由绿色信任间接地影响感知价值，继而影响绿色购买意愿。在实证研究中，对于一些营销问题，已有学者证实了“参照群体→信任→感知价值→购买意愿”的影响路径[34]。在绿色消费情境中，本研究认为也可能存在着参照群体影响通过绿色信任、感知价值的链式中介路径来影响绿色购买意愿。由此，本研究提出如下假设。

H8：绿色信任对绿色产品感知价值有显著正向影响。

H9a：绿色信任、感知价值在信息性影响与绿色购买意愿之间起链式中介作用。

H9b：绿色信任、感知价值在功利性影响与绿色购买意愿之间起链式中介作用。

H9c：绿色信任、感知价值在价值表达性影响与绿色购买意愿之间起链式中介作用。

根据上述分析，本研究构建了一个参照群体影响与绿色购买意愿之间的多步多重中介模型，理论模型如图1所示。

图1 本研究的理论模型

2 研究设计

2.1 变量测量

本研究提出的理论模型主要涉及参照群体影响、绿色信任、感知价值和绿色购买意愿四个变量，变量的测量均采用成熟量表。参照群体影响使用的是Park & Lessig[23]开发的量表，该量表包含了家人、朋友、同事（同学）、知名人士、专家及权威机构、媒体渠道、售货员、产品代言人、广泛意义上的“其他人”等不同规模的、直接和间接的、主要和次要的参照群体对受调查者的信息性影响、规范性影响和价值表达性影响，该量表被认为是测量参照群体影响的成熟测量工具，在中国情境的各种营销领域得到过应用，被证实具有良好的信度和效度[38]。绿色信任参考的是Chen[4]开发的量表，许多学者在研究中证实其具有良好的信度和效度[44]，本研究翻译了英文量表，为保证量表中题项的语义正确，在研究中采用中英文双向互译的方式由六名精通中英双语的营销学者进行翻译、测试、修改，最终形成流畅、无歧义中文版量表。感知价值借鉴的是杨晓燕、周懿瑾[36]开发的量表，该量表在功能价值、情感价值、社会价值、绿色价值和感知付出五个方面测量了消費者对于绿色产品的感知价值，能够较为全面地体现绿色产品的感知价值，在一些研究中得到过应用[12]。绿色购买意愿借鉴劳可夫[14]的研究中使用的量表，该量表在绿色购买的研究中得到广泛的应用[45]。为了使受调查者更加容易阅读和理解，根据以往研究[14]，本研究在测量变量时把绿色产品具体化为绿色空调，考察绿色空调的购买意愿。绿色空调目前在市场上已经具有了知晓度和接受度，可以减少氟利昂排放，保护大气臭氧层，绿色空调具有明显的正外部性特征，表明其可以作为一种典型的绿色产品。此外，绿色空调是一种金额较高的耐用消费品，消费者在购买时相对比较理性。因此，本研究选取绿色空调作为绿色产品的代表。在问卷设计中，参照群体影响、绿色信任、感知价值和绿色购买意愿四个量表均采用李克特五级计分法，1～5代表赞同程度递增，“1”代表“非常不赞同”，“5”代表“非常赞同”。本研究最后加入了性别、年龄、婚姻状况、学历、月消费额五个人口统计变量。

2.2 样本选择与数据获取

本研究首先进行了预调研。预调研共计发放问卷100份，回收有效问卷92份。预调研各量表信度通过检验。正式调研采用在线问卷调查平台“问卷星”进行发放，共计发放问卷593份，有效问卷463份，有效回收率78.1%。正式调查的人口描述性统计分析结果为：男性占41.9%，女性占58.1%;年龄18岁以下占2.2%，18～25岁占27.4%，26～30岁占25.5%，31～40岁占26.1%，41～50岁占12.5%，51岁以上6.3%;婚姻状况未婚占51.2%，已婚占48.8%;学历初中、中专及以下占11.4%，高中或职高占11.9%，大学本科或大专占62.9%，研究生及以上占13.8%;月消费1 000元以下占17.1%，1 001～2 000元占25.5%，2 001～3 000元占12.7%，3 001～5 000元占16.8%，5 001～8 000元占12.3%，8 000元以上占15.6%。

3 实证结果分析

3.1 信效度检验与同源偏差检验

本研究采用Cronbachs α系数法对问卷的信度进行分析。分析结果显示，参照群体的信息性影响、功利性影响、价值表达性影响、绿色信任、感知价值、绿色购买意愿的Cronbachs α分别为0.715、0.873、0.843、0.931、0.950、0.815，均大于0.7的临界值，表明量表具有良好的信度。

在此基础上，本研究使用Amos21.0对各变量进行验证性因子分析，并计算各个变量的复合信度（CR）和平均变异萃取量（AVE）。由于感知价值为多维度变量，为简化模型以及提高模型适配度，对每个维度进行了合并处理。验证性因子分析结果如表1所示，题项的因子载荷均大于0.5，变量的复合信度（CR）均大于0.7，除信息性影响的平均变异萃取量（AVE）为0.474外，其余变量的AVE均大于0.5，尽管信息性影响的AVE偏低，但在其他测量指标均良好的情况下，本研究认为变量的聚合效度通过检验。

本研究通过对比各变量的AVE平方根与变量间的 Pearson相关系数，验证变量的区别效度。结果显示如表2所示，参照群体的信息性影响、功利性影响、价值表达性影响、绿色信任、感知价值、绿色购买意愿的AVE平方根均大于自身与其他变量的Pearson相关系数，说明本研究的所有变量具有区别效度。

本研究采用Harman单因子法检验同源偏差是否严重。采用SPSS19.0对全部变量进行探索性因子分析，得出第一个因子的方差解释率为39.454%，未超过40%，说明同源偏差在可以接受范围内。

3.2 结构模型检验

首先，本研究运用Amos21.0，依据研究假设构建结构方程模型（SEM），验证模型拟合情况。将调查获得的问卷数据与之进行拟合，得到模型适配度指标。结果显示，检验指标GFI为0.896，CFI为0.940，NFI为0.915，IFI为0.941，TLI为0.928，RFI为0.897，均达到或接近0.9的临界值;卡方值自由度比为3.101，小于临界值5;RMSEA为0.067，小于临界值0.08，证明本研究的模型和数据具有较好的适配度。

其次，本研究对变量之间的直接因果影响关系的显著性和路径系数进行验证。结构方程模型的数据分析结果如表3所示，结果显示，信息性影响对绿色购买意愿有显著的直接正向作用（β=0.193，p<0.01），H1a成立，功利性影响和价值表达性影响对绿色购买意愿的直接作用不显著，H1b不成立、H1c不成立，这表明在加入绿色信任、感知价值两个中介变量的模型中，参照群体影响中只有信息性影响对绿色购买意愿仍存在直接作用。信息性影响对绿色信任具有显著的正向作用（β=0.450，p<0.001），价值表达性影响对绿色信任具有显著的正向作用（β=0.293，p<0.001），H2a成立、H2c成立;功利性影响对绿色信任的正向作用不显著，H2b不成立。绿色信任对绿色购买意愿有显著的正向影响（β=0.367，p<0.001），假设H3成立。信息性影响对感知价值具有显著的正向作用（β=0.314，p<0.001），价值表达性影响对感知价值具有显著的正向作用（β=0.261，p<0.001），H5a成立、H5c成立;功利性影响对感知价值的作用不显著，H5b不成立。感知价值对绿色购买意愿具有显著的正向影响（β=0.350，p<0.001），假设H6成立。绿色信任对感知价值具有显著的正向影响（β=0.555，p<0.001），假设H8成立。

再次，本研究对参照群体影响与绿色购买意愿之间的三条中介路径进行检验。由于功利性影响对两个中介变量绿色信任、感知价值的影响都不显著，因此，三条中介路径在功利性影响和绿色购买意愿之间都不存在中介作用，H4b、H7b、H9b均不成立。在此只分析绿色信任、感知价值分别在信息性影响、价值表达性影响与绿色购买意愿之间的中介效应。在检验多重中介效应时，Amos只能分析总的间接效应，无法分析每条中介路径的特定的间接效应[46]，对于每条中介路径的特定的间接效应，大量研究表明可以使用Bootstrap方法检验，并且偏差校正的非参数百分位Bootstrap方法更好[47]。本研究根据陈瑞等[48]文中的Bootstrap方法，设定样本量5 000次，选择偏差校正的非参数百分位法，设置95%的置信区间，分别对信息性影响和价值表达性影响加以分析，并设置自变量相关，得到各中介路径的特定中介效应的置信区间如表4所示，若置信区间不包含0，则表示该中介路径的间接效应存在。结果表明，在信息性影响与绿色购买意愿之间、价值表达性影响与绿色购买意愿之间，三条中介路径的影响效果都显著，即：信息性影响和价值表达性影响都能够通过绿色信任影响绿色购买意愿，H4a、H4c均成立;信息性影响和价值表达性影响也都能够通过感知价值影响绿色购买意愿，H7a、H7c均成立;信息性影响和价值表达性影响还都能够通过绿色信任、感知价值的链式中介作用影响绿色购买意愿，H9a、H9c均成立。

4 结论与启示

4.1 研究结论

本研究在全民环境共治的视角下构建了一个多步多重中介模型，探讨了参照群体影响与绿色购买意愿之间的关系，分析了绿色信任、感知价值在参照群体影响与绿色购买意愿之间的中介作用机制。研究结果表明：消费者的绿色购买意愿的形成受参照群体影响，其中受到参照群体信息性影响和价值表达性影响显著，受参照群体的功利性影响不显著;绿色信任、感知价值在参照群体的信息性影响和价值表达性影响与绿色购买意愿之间存在中介作用，其显著发挥作用的中介路径为三条：第一条是通过绿色信任的中介作用影响绿色购买意愿，第二条是通过感知价值中介作用影响绿色购买意愿，第三条则是通过绿色信任影响感知价值进而影响绿色购买意愿的链式中介路径。

在本研究中，参照群体的功利性影响对绿色购买意愿、绿色信任、感知价值的影响都不显著，其可能的原因是：目前我国消费者在购买产品时是否选择绿色产品普遍来讲受其他个人或群体的赞赏或惩罚并不明显。我国目前崇尚购买绿色产品的文化并不十分盛行，消费者群体中对于购买绿色环保产品的社会规范并不十分强烈观念，且受中庸文化的影响，中国人一般会限制自己对他人的行为表达出强烈的赞赏或者批评，因而，消费者在購买绿色产品时出于遵从其他个人或者群体的偏好、期望以获得赞赏或避免惩罚的动机略显不足，这种参照群体对消费者的绿色购买意愿、绿色信任以及感知价值的功利性影响也就发挥不了作用。

4.2 实践启示

本文立足于全民环境共治的现实背景，旨在通过启动民众的绿色购买来实现民众参与环境共治。根据本研究的结论，可以得到如下实践启示：①充分发挥参照群体的带动作用来推动全民的绿色购买。由于参照群体的信息性影响和价值表达性影响对消费者的绿色购买行为具有影响作用，对于企业而言，可以通过开展口碑营销启动企业的产品信息在亲朋好友之间传播，亦可以通过邀请名人代言发挥向往群体对消费者的影响。对于政府而言，应发挥典型示范引领作用，树立、表彰传承中华民族勤俭节约传统美德的榜样，厚植崇尚绿色环保的社会风尚，激发全社会绿色消费的热情，推动全民环境共治，打赢碧水蓝天保卫战。②提升民众的绿色信任，消除“漂绿”疑虑，增强绿色消费信心。从本研究的结论可知，绿色信任在参照群体影响与绿色购买意愿之间的两条中介路径中都发挥着重要的作用，意味着绿色信任可以有效地推动民众的绿色购买意愿。因此，对于企业而言，可以利用参照群体的信息性影响以及价值表达性影响，通过向消费者展示产品的绿色属性，来提升消费者对产品绿色性能、真实性、可靠性等的信任程度，打消消费者对绿色产品的各种疑虑，促进绿色购买。对于政府而言，强化绿色产品认证体系，加强信息公开，强化舆论监督，严格市场准入，完善政策体系，为绿色产品创造一个公平、公正、公开的市场环境，增强民众的绿色购买信心。③彰显绿色产品价值，提升民众在绿色购买过程中的获得感、荣耀感、幸福感。因为绿色产品感知价值同样在参照群体影响与绿色购买意愿之间的两条中介路径中都发挥着重要的作用，且都是绿色购买意愿的前置变量，意味着绿色产品感知价值对消费者的购买意愿更为直接。因此，对于企业而言，通过名人效应、圈子效应、网红效应等手段，借助于参照群体的信息性影响和价值表达性影响，提升消费者对绿色产品的情感价值、功能价值、社会价值、绿色价值等的价值感知。对于政府而言，要积极鼓励和倡导民众积极践行绿色购买，推动民众的生活方式向绿色化转化，政府可通过舆论宣传和环境教育，向民众传递绿色消费的绿色价值、社会价值、情感价值等，增强民众绿色消费的获得感、荣耀感、幸福感。

4.3 研究不足與展望

本研究在探讨参照群体影响对绿色购买意愿的作用机制上具有一定的理论和实践贡献，但仍然存在尚待完善和进一步深入研究之处：首先，参照群体的功利性影响对绿色购买意愿、绿色信任、感知价值的影响都不显著，或许还存在其他可能原因，未来尚需更多的理论论证和实证检验;其次，为了简化研究模型，本研究并未将感知价值分维度讨论，未来的研究可以深入分析参照群体影响的不同维度对绿色产品感知价值的不同方面的影响是否存在差异。

（编辑：王爱萍）

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