电子商务背景下农产品的品牌营销研究

祝建乐 薛安琪 巢虹玉

[摘要]在“产业+互联网”形成的电商平台逐渐多样化、多元化的背景下，农产品是否也能借助互联网转变销售模式，如何在电商平台上塑造良好的品牌形象以及如何打开销路成为当下最热门的话题。以安吉白茶为例，运用网络营销理论和品牌定位理论对其进行浅析，剖析该产业当下存在的问题，并提出可行性的建议。

[关键词]茶叶;网络营销;品牌定位

[中图分类号]F713.5[文献标识码]A

1 研究背景

今年《政府工作报告》明确指出，深入推进“互联网+农产品”，多渠道增加农民收入，促进农村一、二、三产业融合发展。安吉县享有联合国最佳人居奖的称号，安吉白茶产值占安吉农业总产值59.61%，同时安吉也在大规模引进和发展旅游产业，但如何创新当地特色产业发展，探索产业融合的新方向、新思路，便是新时代农业振兴的关键之处。

2 概念界定及必要性分析

2.1 网络营销

网络营销是以现代营销理论为基础的商务活动，在《网络营销基础与实践》中第一次被提及。网络营销与传统营销相似却又存在大不同，传统营销大都以卖方为中心，买方为导向，卖方提供特定产品，通过一些营销手段、硬广告宣传小范围的销售;而网络营销则以互联网为媒介，建立平台，以网络用户为中心，运用软广告等方式大范围的辐射。打破了传统销售的时间、空间等限制，同时也能够节省成本，达到开源节流的效果。网络营销的运用几乎可以解决地域限制、时间约束、广告形式单一、成本过高等传统营销存在的系列问题。

2.2 品牌定位

品牌定位是全球顶级营销大师杰克.特劳特首创的战略定位。品牌定位不仅仅局限于某产品定制一个名字或是logo，在经过市场调研后，分析调研结果，将市场进行细分，选择适合该产品的市场以及客户，针对市场及客户需求提炼出市场定位、价格定位、形象定位等多方面的市场定位。通过对特定产品进行品牌定位，即可促使该产品能够在某一场合、某一时间，当消费者突然出现某种欲望时，能够立即想到该产品。良好的品牌定位可以提升产品的市场竞争力，同时还能够将消费者与客户长时间联系在一起，与此同时，还能够让企业更明确发展目标及前景。

2.3 必要性分析

绿茶是我国主要茶类之一，居六位初制茶之首，安吉白茶是绿茶中的一种，但却排在西湖龙井、黄山毛峰、碧螺春等品种后面。由表1可知，近年来，安吉白茶始终在量增的情况下价格却几乎不变甚至有所下降，存在着白茶种苗外流，外地白茶回流造成白茶品质下降等问题。

由网络营销和品牌定位的概念可知，网络营销能够有效地增加宣传力度、加大广告覆盖面，也能够将销售渠道拓宽，品牌定位则能够准确标定市场和消费群体，同时能够提升对外形象。良好的口碑加上有效的宣传和质高的销售渠道便可有效地将产品质量与产品价格匹配。安吉白茶仅限于传统营销模式加上淘宝销售，在价格和品质上难以保证，甚至会出现以假乱真的现象，运用网络营销和品牌定位将是非常有必要，也是切实可行的。

3 安吉白茶存在的问题

安吉白茶始于宋代徽宗年间，历史悠久，经过安吉当地人民的努力奋斗，至2017年，产量也高达1860t，产值近25亿。在拥有如此庞大的产量基数下，安吉白茶在定位、管理、销售、宣传等方面依旧存在不少问题，本文将从这几个方面对安吉白茶进行剖析 。

3.1 定位不明确，品牌意识淡薄

任何产品均有其定位，包括生产地、市场、消费群体以及价格等均属于其定位。安吉白茶在每年3月份开始开采，近乎每天的价格都不一样，成品茶叶价格也从200～2000元不等，且大多数茶叶价格均由卖方自己定价，茶叶品质相差较大，以至于没有一个整体的定位，具体是低端茶、中端茶、高端茶没有明确定位。这样一来，当消费者拥有购买欲望的时候，他们的心理定位与安吉白茶很难匹配，不能够像碧螺春一样让消费者认为是高端茶。

一个产品没有自己的品牌就等于没有身份证一样，特仑苏很早就对自己的牛奶树立“不是所有的牛奶都叫特仑苏”的品牌形象。因有这样的标定，企业会对产品有更高的要求。安吉白茶在这方面意识相对淡薄，种苗外流，茶成品内流，导致安吉白茶对外形象提升难度大，没有自己的品牌定位，市场上便容易出现“挂羊头，卖狗肉”的情况。

3.2 无集体化管理，内部竞争过大

安吉白茶最早培育于安吉县天荒坪大溪村，从一棵母株树发展成安吉县农业产业结构中的支柱性产业。溪龙乡是当前发展最大的乡镇，但是其他乡镇普遍跟风种植，且大部分茶农并不是专业种植人员，更多的是当地农民。这些茶农虽然对承包片山或片地进行规模种植，但是没有统一的管理，以至于安吉白茶在规格质量上就很难统一，甚至存在某些地域的土壤土质酸碱度并不能满足安吉白茶的生长要求，导致最终茶成品口感不一，让顾客怀疑安吉白茶质量。

安吉县当地多家独立茶企业都在打造属于自己企业的茶品牌，但当地个体户农民也在茶上市的时候进行贩卖，对企业的茶冲击较大。过大的内部竞争压力使茶叶价格起伏不定，供需平衡被打破，造成恶性循环。甚至当地有人毁掉白茶换种黄茶，严重损坏了安吉白茶的形象。

3.3 销售渠道单一且过时，宣传力度小且效用不高

据调查了解，安吉白茶在采摘期间主要通过白茶交易中心进行交易，1400多户茶农统一设摊销售。这样的集中销售确实在新茶上市时造势很大，但是新茶采摘期根据每年气候状况不同，平均采摘期仅有20～22天左右，这么短的时间，即便是再好的新茶銷售量都不会太多。之后，各家茶农基本通过阿里巴巴平台、微信、线下店铺等进行进一步销售，但这种开放式、无严格监管方式下出现在市场上的安吉白茶质量难以保证，甚至外地白茶在这些平台上也打着安吉白茶的名号，质量和价格不匹配的状况在所难免。

宣传工作在整个销售过程中，是非常重要的一项工作。而安吉白茶在宣传方面力度不够。安吉白茶历史悠久，也曾找明星做过宣传，但外界影响程度并不大。安吉在整体统筹对外宣传上几乎只有在安吉城市介绍的宣传片里出现安吉白茶的身影，更多的是各个茶企业自己对自己的产品做一些硬广告，也仅限于茶盒、茶包装等方面。整体形象不明确，对外宣传不够新颖、没有痛点、与消费群体的粘性不够大。

4 解决措施

作为农业中的重要组成部分，“十三五”发展规划中针对中国茶叶产业提出了明确的发展重点指示，要求茶产业进行全面改革，强化基础建设，打造龙头企业，塑造品牌文化，创新销售模式，提高综合竞争力。安吉白茶作为茶历史中较为悠久的一种，更应该积极响应国家号召，努力打造成独具一格的安吉白茶。通过对安吉白茶产业存在的问题，深入剖析，提出以下几点建议。

4.1 市场细分，定位明确

在“十二五”期间我国茶类结构变化图（图1）中可以明显看出，绿茶占茶类结构的比重很大，且呈不断增长的势头。故安吉白茶的发展前景仍是一片光明的，但需明确自己的市场要求，确立准确的品牌定位。

运用SWOT分析法，对产业内外优劣势进行系统分析，与此同时，对市场进行调研，了解消费群体对安吉白茶的需求，结合安吉白茶的自身特点和优势，将市场根据区域、年龄阶段、阶层等进行细分，再根据细分市场打造一种或多种能够适合且满足消费者需求的安吉白茶产品。在“一带一路”的政策下，高品质的安吉白茶完全可以出口周边国家，也能够增大消费群体的数量，提高产值。

4.2 产业集团化，塑造品牌形象

2004年国家质检总局批准“安吉白茶”为地理标志保护产品。这是一个很好的宣传路径，同时要与以“白茶”命名的福鼎白茶、政和白茶从本质上区别开来，将安吉各家各地的白茶按照统一规格，统一质量标准进行监控，塑造如同“阿克苏冰糖心”这样的整体品牌形象，以安吉的名义对外宣传，提升综合竞争能力，促使内部良性竞争，以保持整体形象。

工艺 摊青、杀青、理条搓条、摊凉、初烘、烘干等工艺，含水量不高于5%，游离氨基酸不低于5%。 日晒萎凋或室内自然萎凋后炭火烘焙。 全靠自然萎凋，阴干为主。

由表2可以直观发现，安吉白茶在历史、种植环境、品种、工艺等方面均有自己独特之处，运用CIS理论（企业形象战略），对该产业在理念、行为、视觉识别系统上进行整体统筹，形成整体战略规划。在这个信息爆炸时代，将安吉白茶的文化底蕴，通过写故事、讲故事等方法表现出来，引起消费群体共鸣，增加消费者粘度。

在整体统筹规划后，安吉白茶以一个独立品牌亮相，除了在其他平台上进行销售，还应建立自己特有的电商平台，运用新媒体进行宣传。安吉茶农，茶产品在通过质量统一检测后，在该平台进行推广、分销、广告宣传等活动。如此，茶农之间可以看到彼此的产品，有效防止其他假冒伪劣产品影响安吉白茶的品质荣誉。

4.3 开发产品衍生物，打造多元市场

农产品在外观、材质等方面不会存在很大的创新与改变，2018年以安吉白茶为名推出“茶烟”，并且在宣传上以“清肺”为由，在消费者心理有着“吸烟有害健康”的情况下，消费者并不能理解“吸烟能够清肺”这种理念。正因为如此，白茶烟也就这样不了了之了。将安吉白茶进行深度研究，通过现代科技技术，对安吉白茶具体成分进行提炼，然后建立茶饮料或者茶洗涤产品，甚至其他衍生物，增加产品的爆点，打造产品组合多样化，增加产品在消费群体生活中使用的覆盖率，提高消费者粘度。

在循环经济的大背景下，加大农业与其他产业融合，通过资源整合，打造多元化市场。现阶段，将农业与旅游业融合正是热点，很多地方都采用果园等采摘方式将农业与旅游融合在一起。安吉白茶多数种植在300～500m的山上，可以在采摘后期，推出“采茶女”活动，号召各地来购买茶叶的客户或者与旅行社对接，以及与当地中小学联合开展体验活动，可以让消费者参与到整个制茶的工艺流程中去。一方面推陈出新，能夠给安吉白茶带来不一样的市场，增加白茶产业的收入结构，另一方面，能够让消费者切身感受到安吉白茶制茶工艺的细腻之处，更能够让消费者知道物有所值。同时，与中小学联谊，增加新一代小朋友在春游活动中的趣味性，也能够让孩子们知道团队精神以及传统文化的继承和发扬，在这样的活动中，可以将整个安吉白茶的制作工艺拍摄成宣传片，这样可以让安吉白茶在对外的品牌形象更真实可靠，消除消费群体在购买时的怀疑心理。

5 结束语

一方水土养一方人，属于第一产业的农业收入是国民经济的一项重要组成部分，促进一、二、三产业融合是当下义不容辞的责任和义务。电子商务这个大背景下，理应将传统的农产品重新塑造品牌，展产品特色，树产品文化，利用“互联网”这一有利工具，让农产品不再是自给自足的小范围销售的单一产品，让其重焕风采。同时利用网络营销，拓宽销售渠道，提高农民收入，改善农民生活，为扶贫工作做出贡献。

[参考文献]

[1] 赵霞，裴建华，张立雯.我国电商零售企业建设自有品牌的策略探讨[J].智库时代，2018，51：41-42.

[2] 陈李平.基于定位理论的福鼎白茶品牌营销研究[D].南平：福建农林大学，2017.

[3] 刘鹤.高端茶品牌化经营策略的探讨[J].福建茶叶，2016（05）：70-71.