我国政务新媒体发展的成效、问题与优化路径

康晓虹

（武汉大学 政治与公共管理学院，湖北 武汉 430072）

党的十九大报告指出：要“转变政府职能，深化简政放权，创新监管方式，增强政府公信力和执行力，建设人民满意的服务型政府”［1］。近年来，伴随着互联网传播技术及其应用的快速发展，以政务微博、微信公众号、抖音号、百度百家号、头条号为代表的各类政务新媒体得到了我国各级政府及其部门的广泛运用。政务新媒体作为一种创新的政府与公民沟通交流方式，以其传播的及时性、沟通的直接性、功能的多样化等优势，在落实党的十九大精神、推进服务型政府建设中起到了积极的作用。那么，我国政务新媒体发展的成效如何？存在哪些主要问题？有哪些可以优化的路径？本文拟从公共管理学与传播学的视角，对上述问题进行简要剖析，以期为我国政务新媒体的健康发展提供参考。

一、理性回归——我国政务新媒体发展的基本成效

所谓政务新媒体，是指“在微博、微信等第三方平台上，各级行政机关、承担行政职能的事业单位、内设机构等开设的政务账号或应用，以及执行开发建设的移动客户端等”［2］。自2009年8月新浪微博上线、我国第一家政务微博“＠桃源网”推出以来，我国政务新媒体迄今已有10余年的发展历程。10余年来，我国政务新媒体发展的基本成效主要体现在以下几个方面：

（一）规模不断壮大

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》统计数据显示，截至2019年12月，我国经过新浪平台认证的政务机构微博数量达到13.9万个；各级政府部门在今日头条上开设的政务头条号8.29万个，在抖音平台开设抖音号1.74万个［3］，均保持较大幅度的增长。虽然政务微信公众号的数量未被该报告统计，但从我们所能感知到的公众使用的普遍性来看，其用户规模肯定不小。以深圳市为例，该市较有影响的政务新媒体就多达30多个。如此规模，相比于该市传统的主流媒体而言，实为庞大。

（二）种类不断丰富

仍以深圳市为例，在该市30多个较有影响的政务新媒体中，从内容种类上看，涵盖了医疗卫生、交通出行、教育、社保、公安、消防、安监等各个方面；从空间种类来看，既有市直属局委办等党政职能部门的政务新媒体，又有各区的政务新媒体，可谓种类齐全、层次分明。

（三）功能不断完善

政务新媒体经过一段时间的发展，已经具备了网络传播的完整功能。以深圳交警微信公众号为例，该公众号的功能涵盖了政务通知发布、重要新闻信息、警民互动以及交通违法查询与预约处理、新能源汽车补贴申领、预约通行、随手拍举报等实用信息。深圳交警还开通新浪微博发布实时交通动态、热点反馈等重要内容。可以说，深圳交警运营的政务新媒体集合了信息发布、动态沟通、事务办理等重要功能，对于塑造深圳交警勤政为民的良好形象、加强与市民的密切沟通、方便市民办理相关事务等，均有极为重要的作用，是服务型政府理念的较好体现者。2019年1月，在全市各政务新媒体发展基础上，深圳市政府进一步推出了统一的政务服务APP——“i深圳”。该平台开设了“深圳资讯”“部门服务”“区级服务”“国企服务”“办事预约”等众多版块，涉及到新闻资讯、社保、公积金、购车摇号、居住证服务、就医挂号、交通违法处理、实时公交、出入境、养老、就业等更加综合性的内容，是各政务新媒体功能的进一步完善。

客观而言，在时间序列上，我国政务新媒体10余年来经历了从无到有的跨越发展，深圳之所以在原有政务新媒体公号基础之上，进一步打造“i深圳”客户端，即是希望以一个客户端的形式，集成全市各级各类政务新媒体的完整功能，进而克服此前政务新媒体公号小而散、运营力量不足的弊端。当然，“i深圳”客户端的实践能否成功，如何处理好与原有政务新媒体公号之间的关系以及与本市传统主流媒体的关系，仍然有待时间的检验。但是，深圳市政府的这一做法，无疑体现了我国政府在政务新媒体发展方面的理性回归。

二、专业缺失——我国政务新媒体发展的主要问题

这里的“专业缺失”，主要指“专业主义”特别是媒体属性特征下的政务新媒体的“新闻专业主义”的缺失。所谓“新闻专业主义”是指：“一套论述新闻实践与新闻体制的话语”“涵盖理念与实践两个层面”“是‘大众传媒理念、价值观和操作方法的整个体系’”，既包括“对‘真实、准确、客观、公众问责性’等新闻伦理规范的阐释和应用”，还包括“对操作技能和标准、‘高质量’等新闻生产实践的规训”［4］。当前，我国政务新媒体的发展虽然取得了一定的成效，但也存在着运营力量不足、导向把关失范和“信息孤岛”等问题。这些问题的存在，从根本上说，是我国政务新媒体“新闻专业主义”的缺失。

（一）运营力量不足

10余年来，我国政务新媒体虽然呈现出蓬勃发展的势头，但是运营力量却相当不足。一方面，部分政务新媒体从业人员多由基层公职人员转岗而来，没有受过专门新闻教育或者是相关培训，有些甚至是兼职开展政务新媒体运营，这就造成了此类人员缺乏必要的专业素养，无法把准社会的脉搏，更无法创作出符合新媒体传播规律的优质内容。另一方面，由于一些政府机构追求政务新媒体的量多面广，即便是拥有部分专业的运营人员，也难以维护好数量众多的新媒体号。比如，据《人民日报》报道，湖南长沙市仅下辖的一个区就曾有149个政务新媒体［5］。可以想见，要运营好如此众多的政务新媒体，如果没有数量庞大的专业队伍，是无法实现的。而现实却是，这些分散的政务新媒体，运营的力量极为薄弱，无怪乎其内容更新少、质量低、粉丝数量少、活跃用户少、影响力微乎其微。

（二）导向把控失范

导向把关是传播学议程设置理论的重要思想之一，也是媒体从业者在业务开展中的重要指导原则。习近平总书记高度重视新闻舆论工作中的导向把关问题，指出：“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向”［6］。政务新媒体虽然多以公众账号形式运营，但是已经具有了媒体的属性，其资讯发布功能使得其具有了新闻舆论引导的作用，因此必须坚持正确的舆论导向。然而，在实际运作过程中，部分政务新媒体不但没有正确舆论引导的自觉，反而存在导向把控失范的现象。具体表现为：一是部分政务新媒体缺乏导向把控机制。相关资讯内容往往由底层运营人员在未经审核的情况下直接发布，而非像传统媒体那样拥有成熟的“三审”机制。二是部分政务新媒体缺乏具有足够把关能力的人员。无论是运营人员，还是相关审核把关人员，均缺乏必要的把关意识、知识和能力，致使此类政务新媒体发布的信息要么存在真实性、客观性等问题，要么虽然符合其所属部门的价值判断，却不符合全局的政策要求，也不符合公众的价值判断。三是部分政务新媒体甚至存在着过度娱乐化的问题。

（三）“信息孤岛”问题

根据现代汉语新词语词典的界定，所谓“信息孤岛”，是指“信息闭塞，不能和外界连通的地方”［7］。从表面上看，单个政务新媒体的确连通了政府机构与社会公众。但是，由于账号仅仅将自身定位为服务本政府机构的工作需要，却忽视了与社会更大范围的信息连通，由此造成了其传播信息的狭隘性与有限性，进而形成了一个又一个“信息孤岛”。此种“信息孤岛”，与像今日头条这样的具有极大信息容量的新闻信息集成平台相比，无疑存在着极大的差距；即便是与电视、广播、报纸等传统主流媒体相比，其信息传播的广度也是极为有限。此种“信息孤岛”现象，应当引起政务新媒体运营者的高度重视。

三、协同创新——我国政务新媒体发展的优化路径

通过分析可以发现，政务新媒体的蓬勃发展，在推动我国政府治理能力与治理体系现代化方面的确起到了积极的作用，特别是对于加强政府与公民之间的沟通、树立政府机构的良好形象、便民等方面，作用尤为明显。然而，仅凭各级政府及其部门的一时热情所推行的政务新媒体，不可避免地会带来运营力量不足、导向把控失范、“信息孤岛”等诸多问题。因此，推动未来政务新媒体的健康发展，必须以协同创新的思路，才能实现更好地优化。

（一）建立明确的思想原则

一是要树立“以人民为中心”的思想。党的十八大以来，习近平总书记提出了“以人民为中心”的思想。这一思想凸显了中国共产党执政为民的本质和标准。以“以人民为中心”的思想发展政务新媒体，就要求各级政府及其机构在发展政务新媒体的过程中，不能将其作为展示自我的形象工程，而是要将其真正作为沟通党委、政府和民众的重要桥梁、纽带。二是要坚持“服务型政府”的行政理念。行政理论经历了过去的科学管理理论、新公共行政学等发展之后，已经进入了“新公共服务理论”的时代。该理论强调：“政府的职能是服务，而不是掌舵”“公共利益是目标而非副产品”“在思想上要具有战略性，在行动上要具有民主性”“为公民服务，而不是为顾客服务”等基本思想［8］。要推动我国国家治理能力和治理体系现代化，就必须坚持新公共服务的思想。同样，要建设与发展好我国政务新媒体，也必须坚持好新公共服务思想。三是要树立正确舆论导向。政务新媒体因其所固有的媒体属性，因此必须尊重新闻传播规律，坚持正确的舆论导向，要坚持正面宣传为主的方针，同时借助政府新媒体沟通性强的优势与特点，不回避公众提出的问题与质疑，将其作为改进政府工作质量的方式和渠道，从而树立良好的政府形象，加强政府与民众之间的联系。

（二）建立完善的工作机制

一方面，要加强政务新媒体管理的顶层设计。由于互联网传播容量的海量性，使得政务新媒体的账号开设在理论上没有数量限制。但是，过多地盲目开设政务新媒体，不仅无法达成既定的开设目标，反而可能因为运营能力不足，而导致大量的资源浪费。因此，各级政府应当从顶层设计角度对政务新媒体的发展提出管理要求、考核指标。近年来，面对政务新媒体数量的盲目扩张，国务院办公厅于2019年已经出台了《政府网站与政务新媒体检查指标》《政府网站与政务新媒体监管工作年度考核指标》等规范性管理文件，不少地方政府已在政策的指导下开始主动关停考核不达标的政务新媒体账号。比如，据《人民日报》报道，截至2019年底，湖南长沙市就已经关停了1 249个政务新媒体账号，其余各地的政务新媒体账号也多有关停。当然，需要注意的是，在政务新媒体关停潮的大背景下，也不能矫枉过正，弱化政务新媒体的使用，毕竟政务新媒体是一种加强政府与民众沟通的畅通、便捷、新型的渠道和方式，否则将会影响党委、政府与民众沟通的不足，影响党和政府执政的效率与效果。另一方面，要完善政务新媒体的内部运营机制。对于极有必要、发展较好并且具备足够人财物力量的政府机构而言，应当在现有工作基础之上，进一步完善内部运营机制，特别是内部的质量把关、导向把关机制。在质量把关方面，要强化内容采集的及时性、新媒体传播的特性以及内容更新度；在导向把关方面，既要选择专业素质较强的账号运营人员，又要在内部形成“三级审稿”机制，从而确保所发布的内容既符合新闻传播的真实性、客观性等基本原则要求，又符合社会主义核心价值观以及国家的政策要求。

（三）打造立体化传播矩阵

政务新媒体与传统主流媒体，是党和政府舆论工作的两个方面军，有效利用好传统媒体的采编专业优势，发展好传统主流媒体，有利于党和政府的声音得到广泛传播；有效利用政务新媒体沟通的直接性特点，发展好政务新媒体，有利于更加直接地加强政府部门与社会公众之间的紧密联系，树立亲民形象。为此，一是要以品牌化的思路打造完整的政务新媒体传播渠道矩阵。由于网络新媒体传播的多媒体传播特点，其所生产的内容往往可以实现“一次生产、多渠道发布”。因此，一个政府部门在开设政务新媒体的同时，往往可以一并开设主要平台的新媒体账号，形成矩阵，并以统一的形象识别系统、统一的内容呈现，实现影响力的累积。二是要按照主次分明的原则控制政务新媒体的数量。对于涉及医疗卫生、教育、交通、安全等领域的政府职能部门，可以准许开设政务新媒体，并且配齐配足运营力量；对于其余领域的政府职能部门，则可以以政府统一集成的方式，开设客户端或者公众账号，将分散的力量聚集起来，从而争取传播效果的提升；同时，要处理好集成平台与重要领域新媒体账号之间的关系，做到相互支撑、各有侧重、各有优势。三是要坚持与传统主流媒体互动的基本原则。一方面，开设政务新媒体的政府部门要积极借助传统主流媒体的专业化优势，依托传统主流媒体对内部运营人员进行必要的培训，提升内部运营人员的素养与能力；另一方面，政务新媒体与传统主流媒体是相得益彰的关系，因此政务新媒体要与传统主流媒体在新闻资讯方面积极互动，扩展新闻资讯的来源，避免“信息孤岛”，实现二者的同频共振。