基于大数据的游客情感满意度研究
——以芜湖方特为例

潘立新，吴 俏，刘晓莉，陈丽君

滁州学院1.地理信息与旅游学院；2.外国语学院，安徽滁州，239012

1 提出问题与相关研究

游客情感满意度是游客在游玩旅游目的地后的体验与旅游前对旅游地的期待的一种比较后产生的一种心理态度［1］。游客情感满意度作为一种衡量旅游地的标杆，有效影响了游客选择旅游目的地的心理。比如是否在该旅游地购买商品，重游率是否提高等问题。直接影响一个旅游目的地的经济情况，并且对该旅游目的地的综合指标都有很大影响。

游客情感满意度是检验主题公园非常有效的方法，其政府、旅游创业者、旅游学者一直将如何创建让游客满意的旅游地作为主要任务和目标。首先，它能对游客满意度进行分析研究，秉承“取长补短”的原则，达到游客满意或者游客忠诚的目的，从而更好地让乐园发展。其次，有利于芜湖方特主题公园更好的提升硬件以及软件，包括其中的游玩设施、游玩安全指数、服务态度、游客食宿等问题能够得到良好的解决。再次能够吸引更多的游客前往，芜湖方特的声誉和利益都能够得到保障。最后主题公园自身提升，游客能够花同样的钱得到更好的体验，愉悦了游客游玩心情，也带动了游客游玩动力［2］。

在国外，很多学者对游客满意度做出了不同方面的研究。Pizama等提出游客满意是旅游前和旅游后的比较［3］，即游客体验和游客期望的比较，这种说法很受大众认可。Hughes将满意度分为三个层次，即不满意、很满意、满意［4］；Akama等采取相关数理模型研究了非洲最大的野生动物保护区肯尼亚西册佛国家公园游客满意度［5］；Kozak等研究证实游客满意度和游客重游率十分相关，且是正相关［6］；Yoon等也是采取构建模型、量化研究游客出游动机与情感满意度之间联系［7］；Baker等认为满意度如果能够提高，游客数量也会随之增长，然后会大大增加经济发展［8］。国内顾客满意度研究从1988年开始。连漪等从数学模型中量化景区游客的情感满意度［9］；涂玮等多年实践中总结出与游客情感满意度有关的影响因素［10］；蔡彩云等研究了游客在景区旅游消费数额与服务质量关系［11］；田坤跃认为游客满意度是一种心理状态，表示游客是否在旅游过程中得到满足［12］；张宏梅等旅游六要素的基础上增加了社区和人员服务，丰富了旅游质量评价内容［13］。近年来，有学者从大数据角度在互联网挖掘相关游客数据，对游客情感满意度进行分析［14-15］。总之，由于国外研究较早，研究内容比国内更加深入，国内通过学习和借鉴，也对国内的一些旅游目的地进行了探索［16］。但是国内一般是对成熟发展的旅游目的地进行研究，其中对自然性旅游目的地研究较多［17-18］。

2 芜湖方特乐园满意度数据采集

2.1 芜湖方特乐园概况

芜湖方特乐园是以青少年为主要对象的主题公园，目前有4个乐园，分别是欢乐世界、梦幻王国、东方神话和水上世界。梦幻王国的游玩项目多、内容全，主要有融现代科技项目、惊险刺激项目、娱乐休闲项目及景观200余项。如室内惊险探奇项目《秦陵历险》、穿戴特殊设备的《魔法城堡》、源自中国传统男女悲惨爱情《水漫金山》。芜湖方特里还有诸多设计精巧、无比惊险的各类体验项目，如《波浪翻滚》《勇敢者转盘》《高空飞翔》等。除此之外，方特的重磅嘉宾熊出没一家都在乐园内有精彩表演，如《熊出没剧场》《熊出没历险记》等。

2.2 文本内容的采集与分析

2.2.1 数据采集与高频词汇统计

研究数据采集使用八爪鱼软件，样本数据主要来自携程网（http：／／www.ctrip.com）中的游客评论（时间截至2018年12月31日），共采集有效游客评论2 970条作为研究文本。将研究文本输入ROST CM6内容挖掘软件中，利用“功能性分析”中“词频分析”功能统计出排名前100的词频，人工剔除部分对研究主题无意义和对研究结果无影响的词条，保留40位共现高频词（表1），作为前期提炼游客对芜湖方特梦幻王国的满意度认知，用作下面游客满意度判定及提升建议的研究基础［19］。

表1 芜湖方特游客评论词频分析表

从表1中可以将其以词性分类，如名词、形容词等。（1）名词有“项目”“孩子”“小朋友”“时间”“设施”等，可以看出游客对乐园中的设施设备很重视，是适合小孩子玩的一个乐园，游客对于游玩的时间、排队时间很在乎。（2）形容词如“好玩”“刺激”“精彩”“完美”“梦幻”“方便”等，可以看出游客对方特的评价词性都是赞美性的，是比较积极的，对乐园的印象良好。（3）一些项目名称的名词如“城堡”“水漫金山”“烟火”“电影”“花车演出”等，可以了解到大多数游客对这些印象比较深刻且感兴趣，说明这些项目是方特具有代表性的项目，游客值得一探究竟。

2.2.2 网络语义构建

在词频分析的基础上，利用 ROST CM6软件可视化功能，对点评文本进行社会网络与语义网络相结合的分析能见出高频词之间的相关性，为本项目主题研究提供更加精准的分析。通过ROST CM6“社会网络与语义网络”栏目对分词后的芜湖方特游客点评文档进行处理，得到高频关键词网络关系图，进行高频特征词可视化分析，如图1所示［19］。

图1 芜湖方特游客评论语义网络分析视图

由图1可以看出，“花车”“表演”“夜场”都是比 较受游客欢迎的。从指向表演的箭头比较多、关联度较高，也可以了解到游客乐于看表演，或者对表演的情感期待较大，满意度较高。从指向“夜场”箭头比较多，可以看出游客对夜场也比较感兴趣。一些对于方特乐园的褒义形容词如“梦幻”“好玩”“开心”“适合”“值得”等与“项目”的关联度高，可以看出游客对方特乐园正面评价较多，说明游客对方特乐园旅游项目特色比较认可，对方特旅游体验有较好的满意度。“梦幻”“开心”“玩的”与“下次”产生了较高关联度，说明游客的满意度较高，下次还会再来。游客对乐园旅游的体验描述中“项目”一词最为集中，可见游玩项目是游客心中的重点，也是其满意度的核心支撑因素。而“排队”与“时间”“表演”“梦幻”“小孩”等关联度较高，可知是中性评价或是不满意的消极评价。

2.2.3 游客情感分析

情感是游客对旅游目的地旅游景观及服务是否满意的直接表达，其直接反映了游客在旅游体验过程中的情绪变化过程，或是旅游体验结束之后对旅游目的地或是赞誉或是批评的情感，因此对它的分析无疑能够见出游客的满意度。通过ROSTCM6软件“功能性分析”中“情感分析”选项对搜集到的芜湖方特二期梦幻王国有效点评数据进行情感分析，得到芜湖方特游客情感分析结果，如表2所示。

表2 芜湖方特游客情感分析表

由表2可知，游客对芜湖乐园积极情绪和中性情绪达到89.11%，分值较高，说明游客对芜湖方特乐园的印象比较正面，游客情感满意度较高。若将游客情感满意度设定为游客心中所想的和实际见到的场景的偏差，可以看出芜湖方特的描述和实际还是比较符合的，符合大多数游客的想法。但从消极因素占比10.89%的角度分析，游客对其不满的情绪有很多，所以芜湖方特需要积极改进自己的不足。中性评价占比最高，也说明景区有很多需要进一步改进的地方。

从以上分析可以得出：（1）芜湖方特景区二期梦幻王国是一个非常适合亲子游的乐园，小孩子玩的项目比较多，有益于家庭之间增进感情。（2）大多数游客对芜湖方特的情感满意度还是挺高的，说明芜湖方特给外界的印象和自己所处的现实之间差距很小。多数中性评价和少数消极评价给芜湖方特带来考验，芜湖方特还需要进一步改进自己的设施设备和其他方面的措施。（3）芜湖方特里面的夜场表演还有花车都是对游客比较有吸引力的一点。但是乐园可以创新其中的某些细节方面，给予游客不一样的感受。

3 芜湖方特的游客满意度数据分析

3.1 评价体系建立

对以上表1高频词进行频次分析，将其分为六个项目，也就是六个主指标，包括“整体评价”“游玩设施”“餐饮服务”“购物花费”“主题环境”“方便程度”。其构建目的是便于研究和优化分析结果。其中，（1）整体评价：主要是指游客对芜湖方特整体的游玩感受。例如游客对芜湖方特是否感觉“很好”或“很差”。（2）游玩设施：游客对每一个项目的爱好或者游玩后的感受。或者是设施设备的受欢迎程度。（3）“餐饮服务”：芜湖方特里饭菜是否可口，价钱安排是否合理等问题。（4）“购物花费”：游客认为乐园中售卖的物品质量是否良好，价钱安排是否合理。（5）“主题环境”：是否有自己的特色和招牌。（6）“方便程度”：到达该目的地的交通是否便利，停车是否方便，还有游玩过程中排队现象是否严重。

根据六个指标的描述，将能够概括进去的其他指标也进行分类，如表3所示。

表3 指标分类体系

3.2 指标提取

在对采集到的2 970条有效评论进行分析时，游客评论当中会有“好”“非常好”“很差劲”“比较差”等形容词，或者会有加重语气的词语如“非常”“真的”“很”“特别”等字眼。通过对评论内容进行编码，提取影响游客满意度的指标，并将星级评价作为对满意度的评价，即评论为五星、四星、三星、二星、一星的评价内容在指标提取时以“非常满意”“满意”“一般”“不满意”“非常不满意”来表示，用“5”“4”“3”“2”“1”来表示评分［20］。

为了更加直观地使用五点量法，列出如下例子（见表4）。

表4 五点量法评价标准

3.3 指标维度评价分析

根据以上分析，对包括安全指数，吸引力程度，餐饮价格，餐饮质量和服务，商品质量，商品价格，特色主题，交通便利情况，拥挤程度，排队时间，停车是否方便，还有整体评价。其情感分析结果和评价次数如表5所示。

表5 游客情感满意度指标维度评价结果

在获得各指数维度之后，利用加权平均法计算的各个维度的满意度结果如下：

表6 各指数维度满意率

安全指数、吸引力指数、特色主题、停车方便程度的比重都比较高，处于非常满意和满意之间；拥挤程度和排队指数都较低，处于一般之间；而餐饮质量和价格，商品质量和价格权重都很低，处于不满意和非常不满意之间（表7）。

表7 各指标权重

3.4 分析与总结

根据以上数据的分析，游客对芜湖方特的总体评价达到7.5，可以看出游客对芜湖方特的评价较高，对其服务感到满意。尤其在其中对方特里面的停车便利度主题特色、吸引力程度还有附近的交通问题权重都达到了6以上。而且在2 970条评论中达到满意程度以上的有百分之九十左右，游客对其满意程度相当高。

但是对那些占例小的差评更要重视，分析差评原因，给予相对的对策，才能更好的发展芜湖方特。比如方特里面的商品质量和价格的问题让游客很不满意。在游客评论中，一星到三星点评内容有“差评，门口排队取票像打游击似的”“取票入园时间都有限制，是旅行社的，不是园区自己的。并且自己现场购票不用排那么长的队，这个票排队超长，发票人态度也不好。想退掉，自己买票，还说不给退。”“不想说啥，取票到入场感觉一片混乱，携程购票跟窗口购票价格一样，只是携程是旅行社的，感觉是个坑，有利益输送，混乱混乱，清明期间”“门票太贵，还要排队，每个项目至少排一个小时，多付一百可以插队一个项目。公园相对其他同价位的乐国偏小。游玩项目太少，很多项目只开三次，节徦日要多开几场，进去还只能带水，其它不让带。不管是服务还是游玩品质都不行（相对于那个价格）。”等可以看出游客对方特取票制度存在不满。游客关心其取票的时间长短和售票人的态度。并且认为票价相对昂贵，不与商品成正比。对项目的时间和项目数量的规划存在不满。还有“首先乐园项目少，整个乐园就是一副萧条的景象，过年期间没有夜场，差劲，很多项目5点没到就不开了，差劲，什么表演、花车巡游啥的根本没有，差劲，非常失望的一次出游。不会再去了。”表达项目数量太少，乐园内景萧条的消极情绪。

4 建 议

4.1 提高园区商品质量，合理定价商品价格

由于景区内商品价格高，一些游客买到存在质量问题的商品会难免抱怨并对其产生不好的印象，所以景区内商品质量一定要过关。加强商品的加工过程，减少偷工减料的歪想法尤其是食品这一块要格外慎重，虽然方特领导每天会检查，但是总是会有打马虎眼或者遗漏的地方，所以需要加强质量把控，为游客的安全和卫生着想。比如售卖的食物一定要保证是新鲜的，炸串的油要每天都换等。其次方特售卖的店家应该严格遵守食品安全守则，不投机取巧，不偷工减料，勤洗制作餐具，制作食品过程中注意卫生，保证制作过程中卫生安全最大化。

不能因为是景区就抬高价，让游客吃着憋屈。一碗面卖五十甚至更高或者一份；鸡排卖二十五元，比市场价格要高出几倍，难免游客会有怨言。为了给游客好的景区印象应该适当降低商品价格，在保证利润的同时让游客有安慰感。其次，由于周边几乎是被方特垄断，游客也不能有在外面买食品的机会。有部分游客会认为食品价格太贵而饿着肚子出了园子再吃，这样不仅会减少景区商品售卖量，还会降低游客对方特的好感。所以，为了保证销售量，不能在游客这边做文章（比如在入口处检查包裹，不让带水带食物）。要在保证合理利润基础上，为游客出售平价商品而努力。

并且游乐园票价太高也会让游客望而却步，所以方特应该多策划一些优惠活动，如在九月，十一月淡季的时候策划打折活动，或者是进园优惠活动。在吸引游客的同时也能够保证自己的业绩。

4.2 加强硬件设施建设，提高园区安全

加强进出口管理，方特应该在园区的取票口和进园口处安排员工维护秩序，引导人流，防止大型节日现场出现踩踏事故等。在园内，要多设计一些人性化的设施。比如设计一些遮阳遮雨的地方，宝宝车指定地方等。为游客提供舒适的环境。完善方特内的景区导视牌和标识标牌，方便游客游玩。

对游乐设施能够做到勤检查，精检修，将顾客的生命安全放到第一位，时常会有一些游乐场因为检修不及时或其他原因导致游客被甩出正在运行的游乐项目，结束了游客生命。这是极为不负责并且极为不道德的。所以要及时检修游乐设施，做到安全至上。其次保证游客游玩兴趣，为一些小孩和老人多做着想。

在交通方面，方特要适当增加停车位，以满足不断增加的自驾游；加强停车管理，有专人指挥，让自驾来的游客能有序停车。其次要加大方特景区周边的旅游交通网，加强景区道路与高速公路，与干线道路等连线。

4.3 强化软件建设，提升服务水平

方特的发展，要尊重以人为本的原则，员工是一个旅游目的地的门面。所以要想游客玩的开心，员工素质的提高刻不容缓，要看重员工素质的培养，加强他们的业务技能，并且也要加强行为规范。一个微笑，一个举动都可能影响游客心情。同时提高他们的文学修养。另外可以借助“专业知识技能比赛”激发员工的优质服务理念和信念，形成良好的服务氛围，员工之间也应该像家人一样互帮互助。例如方特可以举办一些收银比赛，商品摆放比赛等来提高员工技能。或者举办能体现互帮互助的团体游戏，从而激发员工的工作兴趣。

要建立完善的员工培训制度。方特不仅内部要在岗培训员工，还要将员工外派学习相关业务知识、开拓新视野、提高员工服务理念和水平。不断加强员工服务意识，为游客开展多样化、个性化的服务，不断完善方特集团管理，提升员工优质服务水平并注重平时的服务细节，规范相关管理规章制度。