自媒体意见领袖对消费者购买意愿的影响研究

李瑞瑞　罗一丹

摘 要：随着移动互联网的蓬勃发展，自媒体以一种新的媒体形态登上了历史的舞台，手机成为人们获取自媒体信息的重要渠道，这种自下而上的受众倾向促使消费者的社会经济生活产生了巨大变革。意见领袖就是社会变革的产物，本文主要从意见领袖的专业性、同质性、名气声望、用户粘性四个维度探究其对消费者购买意愿的影响，以此来为商家促进交易提供指导性建议。

关键词：自媒体;意见领袖;购买意愿

一、文献综述

随着自媒体营销的兴盛，意见领袖在商家的营销活动中占有重要地位，在社会商务化上对消费者的购买决策具有一定的影响。王诗萌（2019）认为意见领袖的专业性、产品涉入、视觉线索、推荐一致性能够影响消费者的购买意愿。庄小将（2011）分析了虚拟社区中意见领袖评价内容的质量、数量、专业性对消费者购买意愿有显著影响。银伟丽（2019）认为信任是影响社会化电商用户购买行为的主要因素，意见领袖的专业能力、推荐信息的时效性，以及地位能够影响顾客的购买决策。

二、问卷设计及研究模型

1.问卷设计

本文有四个自变量，一个因变量。具体的问卷有两部分，包括被测对象的基本信息和问卷主体部分。个人信息采用选择题，主体部分的所有选项则是采用李克特的五级量表，其统一选项为：非常同意、同意、不一定、不同意、非常不同意。發放的问卷总共318份，回收316份。如表1所示，即研究维度的各个题项设计。……