银龄族医疗保健品消费风险与干预策略研究

谢翠雯　王钟泓

近年来，我国六十岁以上老年人口数量不断增加。据2018年国家统计局最新发布的数据显示，我国的老年人口数达24949万人，占总人口比例17.9%，老龄化程度进一步加深，与此同时也带动了“银发经济”和“夕阳产业”的勃兴。老年人的消费需求被激发，在医疗健康养生以及休闲娱乐消费等方面的支出不断增多，老年人的消费观不再停留于“省吃俭用”阶段，而是快速步入了“消费升级”时代。但由于老年人特殊的生理和心理特点，以及市场相关监管体系的不完善，老年人在消费过程中经常面临上当受骗的风险，尤其是在医疗保健品领域，一些商家和不法分子针对老年人格外关注健康消费、容易受温情鼓动、求证消费信息渠道有限、消费心理急迫等特点，通过设置消费陷阱、虚假宣传等手段，打着惠民助老工程的幌子，采用免费义诊、养生讲座、抽奖诱购、亲情拉拢、免费旅游、免费试用、家访送礼等形式，骗取老年人的信任，导致他们财产的巨大损失。如何保障老年人的消费安全，切实增强老年人的获得感、幸福感与安全感，推动健康老龄化的实现，成为应对老龄化危机迫切需要重视解决的问题。

一、文献回顾

老年社会学关注政治、经济、文化、社会对人类衰老的影响以及老年群体与其他群体之间的互动，强调老年人因为其社会角色、地位发生变化，作为“消费分层”中的“弱势群体”，其消费心理和观念具有“传统实用型”特点，会遭遇“消费不平等”的境况。而经济学研究则着眼于“效用最大化”与“理性人”假设，或从供需平衡的角度，或从市场营销策划入手，或聚焦于老年产品的开发，或关联于宏观经济增长点的考量，对银龄消费结构和行为中的“退休-消费之谜”、“高储蓄率”等现象进行了细致的分析。这些研究中较少涉及老年人消费风险问题，偶有对金融信贷消费风险、医疗健康消费风险、网络消费风险的探索，但或者针对对象并非老年群体，或者局限于特定消费领域，或仅仅满足于新闻媒体报道，并没有对银龄消费风险的系统性和一般性的讨论，就“如何帮助老年人规避消费风险”也大都停留于“友情提醒警示”层面。

以医疗保健品消费作为切入点，通过对老年人群体的消费特征及其可能面临的风险进行系统深入的梳理提炼，科学地剖解风险的成因，从脆弱性内因和风险源外因两个角度剖解银龄消费风险的触发因素，通过对经济学中“理性人假设”的反思，深入理解老年人群体作为“脆弱的准理性人”在医疗保健品消费中可能面临的风险，在此基础上提出化解规避老年人消费风险的策略，具有重要的现实与理论意义。

二、研究方法

本文主要采用半结构式的面对面访谈方法，同时辅助采用参与观察法，收集老年人医疗保健品消费安全影响因素的现实素材。调研访谈的地点为素有“长寿之乡”美誉的江苏省南通地区，考虑到质性研究的饱和度问题，最终选择了三个有代表性的社区作为实地研究的场所，包括剑山社区（26人）、五山花苑（38人）、颐景苑（35人），共对99人展开了深入访谈，同时走访调研繁华的市中心南大街（8人）和老年大学（2人）。

本文最终收集个案访谈数据共109份，其中60岁以上老年人占比64.2%（70人）。为了从“他者”的角度更全面细致地发现医疗保健品消费中可能存在的风险及其影响因素，本次研究还访问了其他年龄段的人，其中40岁到59岁的中年人人数为29人，占26.6%，青年人10人，占9.2%。为后续的统计分析提供概念框架和对比参照。

在个案访谈的样本中，银龄族男性占比50%，女性占比50%，男女比例基本持平，能够反映不同性别研究对象的情况;而其他年龄段的调查对象中，男性占比30.8%，女性占比69.2%，女性略多于男性。同时，样本的职业分布广泛，基本涵盖了老年人所处的各种工作岗位。

三、医疗保健品消费风险影响因素及其内涵维度：基于扎根理论三级编码

（一）一级编码：初始编码

本研究采用哥伦比亚大学的科宾和施特劳斯发展的扎根理论研究法，即一种从下往上建立实质理论的方法。在系统性收集访谈资料的基础上寻找反映老年人医疗保健品消费风险本质的核心概念，通过这些概念之间的联系建构起影响因素及其内涵维度。

比如：我父母曾经购买过保健品，用了以后拉肚子了，然后就不让她用了。（受访者4，个体工商户，49岁）

将这段文字所描述的事件编码为“是否提及子女劝告”。

又如：我从来没有买过保健品，我女儿有告诫过我不要轻信推销的保健品。（受访者16，农民，65岁）

将这段文字所描述的事件编码为“是否提及子女劝告”。

再如：我现在不会购买保健品了，从那次被骗之后就再也没有购买过保健品。（受访者23，自由职业，63岁）

将这段文字所描述的事件编码为“访谈对象当下对保健品的信任度”。

与此类似，我们继续对每一份访谈资料进行初始编码，共定义40个初始编码。

（二）二级编码：聚焦编码

又称关联式登录，在一级编码基础上，我们将编码与编码进行比较，将概念相互联系与聚焦，并注意保持聚焦编码间的互斥。

比如：现在很多人上当受骗都是贪小便宜，头脑发热就买了一堆没用的。（受访者31，已退休，73岁）

在小区好多老人一起去那外面领几个鸡蛋，就听人讲座买些保健品回来了。（受访者62，散工，57岁）

老人家就是人家給点什么东西就觉得是对他们很好。他们觉得陌生人给他点东西就是对他好得很了。（受访者3，个体工商户，46岁）

其实老年人很容易被糊弄，被骗了也不敢说什么，只能自己生气。（受访者9，已退休，63岁）

去年我儿子给我买了一个足浴盆，我秋冬的时候会泡泡脚，没什么用的，就是图个舒服和心里安慰。（受访者8，已退休，63岁）

现在的老年人比较重视自己身体健康，说到底都是为了子女不要担心，身体好了，那就可以减轻子女的负担了。

上述文本初始编码分别为“是否提及贪图小便宜”、“是否提及凑热闹、围观”、“是否提及子女不关心”、“是否提及爱面子”、“是否提及心理安慰”、“是否提及为了减轻子女负担”，存在心理问题和受某种因素驱使两个共性，因此将它们整合为“心理脆弱性”这一聚焦编码。同理，消费得不到售后保障、价格虚高与价值相脱节等初始编码整合为“财产损失”。最终，我们从所有初始编码提炼出20个聚焦编码：医疗保健品消费频率、医疗保健品消费途径、对他人医疗保健品消费频率的感知、消费理性化程度、生理脆弱性、心理脆弱性、知识脆弱性、工作脆弱性、风险外因之家庭、风险外因之商家、风险外因之社区、风险外因之政府、风险外因之媒体、风险外因之人情关系网络/人情文化、风险消费风险发生概率、信任缺失、财产损失、健康伤害、家庭矛盾、保持健康长寿的方法。这些聚焦编码间所包含的具体特征与内涵基本互斥。

（三）三级编码：理论编码

又称核心式登录。在20个聚焦编码中，医疗保健品消费频率、医疗保健品消费途径、对他人医疗保健品消费频率的感知、消费理性化程度反映的是老年人医疗保健品消费的整体概况，故将这4个聚焦编码整合为“消费概况”理论编码;生理脆弱性、心理脆弱性、知识脆弱性、工作脆弱性反映的是老年人在医疗保健品消费中滋生风险的内因，故整合为“消费风险形成内因——脆弱性”;与此相对应，风险外因之家庭、风险外因之商家、风险外因之社区、风险外因之政府、风险外因之媒体、风险外因之人情关系网络/人情文化这6个聚焦编码整合为“消费风险形成外因——风险源”;风险消费风险发生概率，以及信任缺失、财产损失、健康伤害、家庭矛盾等5个聚焦编码是老年人在当代消费医疗保健品存在诸多风险的表征及这些风险产生所带来的后果，故将此整合为“消费风险表征”;同时，本文将受访对象提及健康长寿的途径赋予“健康观”的理论编码。则20个聚焦编码相应成为了5个理论编码的具体内涵维度（详见表3-1）

表 3-1银龄族医疗保健品消费风险及其内涵维度构成说明

四、扎根理论三级编码内容分析结果

依托上述访谈与扎根理论编码，我们获得了消费概况、消费风险形成内因——脆弱性、消费风险形成外因——风险源、消费风险表征和健康观5个关键因素编码。现依据表3-1，分组联合对各访谈对象的资料进行类别编码并录入SPSS软件，最终统计分析的结果概述如下：

（一）消费概况

医疗保健品消费概况含消费频率、消费途径、对他人医疗保健品消费频率的感知、理性化程度4个维度。

访谈反映出绝大多数人都曾经购买过医疗保健品，且从周围人身上听说过医疗保健品的高达96.4%，足见当今医疗保健品市场份额比重之大，在群众的日常消费生活中起着不容忽视的作用。然而消费比重之高与另一个问题产生了矛盾，即群众对于医疗保健品存在较大戒心，其中不少老年人提到从周围人或者新闻报道上曾经了解过关于购买医疗保健品上当受骗的案例，以致对推销型医疗保健品信心不足。又碍于本身缺乏对医疗保健品的认识，合理消费途径少，老年人对正规有效医疗保健品的需求无法得到满足。

消费理性化程度。理性消费是指消费者在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则进行的消费。结合本项目调查访谈结果，通过量化数据分析了解到老年人对于医疗保健品消费的理性化程度均值处于2.96，整体理性化程度适中。

因此，本研究提出以下研究命题：

研究命题1：目前市场上尤以老年人为代表，医疗保健品消费频率高，且对他人医疗保健品消费频率的感知能力较强，消费理性化程度适中，但消费途径单一，消费处于被动位置，加大了消费假冒伪劣医疗保健品的风险。

（二）消费风险形成内因——脆弱性

1.生理脆弱性。银龄族面临着年数渐长所带来的“免疫力低”、“骨质疏松”、“血管老化”等生理弊病，有着更为迫切改善身体状态的需求，即生理脆弱性。导致其在消费以“调节身体功能”为主打功能的医疗保健品时理性不足。个案访谈样本中健康老人因购买保健品上当受骗的概率是24%，而身体有疾的老年人受骗概率超过50%，可知身体健康状况越好，越不容易遭致保健品上當受骗风险。

2.心理脆弱性。子女疏于关心与照顾使老年人生活孤寂，缺乏关怀，容易陷入“亲情营销”陷阱。而由于社交压力等原因，银龄族在心理上存在贪图小便宜、爱凑热闹、爱面子或者想减轻子女负担等特点，即心理脆弱性。在访谈中有如下表现：很多商家都是亲情营销，有人来买东西的时候他们就很热情，很多老人就以为那些人对他们很多，以为他们是真心他们好不会骗他们。（受访者87，自由职业者，55岁）

部分爱面子的老年人在遭到欺骗之后，其往往隐藏自己被骗的事实，自愿舍弃投诉、维权、追回损失，加重了医疗保健品消费风险的后果。

3.认知脆弱性。学历低、对医疗保健品一知半解的老年人对医疗保健品信息的甄别能力明显低于其他年龄段，在购买保健品时理性化程度有限，更容易轻信推销时的虚假广告，增加消费风险的产生概率。在访谈中有如下体现：老年人被骗一个是他们自己认知能力有限，像那些70几岁的老人，他们就不懂这些，很容易被骗，还有就是商家虚假宣传，广告里面把他们的保健品吹上了天，实际上有没有这个作用我们也不知道。（受访者74，已退休，57岁）

同时，在个案调查的109位老人中仅有一人知晓保健品的国家安全认证标志——“蓝帽子”。对于分辨正版医疗保健品的认知能力不足是其易遭受医疗保健品消费风险的一大认知脆弱性。

4.工作脆弱性。根据调查结果，有67%以上的老年人退休后无所事事，在爱凑热闹等特点的加持下导致工作脆弱性增大，加重消费风险的形成。

（四）社区层面

社区应加强管理，强化对保健品推销会的监管，禁止在非备案场所从事会销活动，且加强场所出租、提供者责任追究制，将文明建设落到实处，为居民的消费提供安全的环境。除此之外，通过海报、广播等媒介，邀请志愿组织、大学生等开展相关宣传教育，提醒老年人谨慎消费医疗保健品，增强老年人的防骗意识，宣传“蓝帽子”标志，帮助居民认准正品保健品，识别推销人员的推销手段，树立正确的消费观。

（五）政府层面

一、及时更新规制，完善相关法律法规。通过定期的市场调查，完善消费者权益保护法等相关的法律法规，使整治市场的规章制度符合市场真实情况，政府工作行之有效，老年人的维权活动有法可依。二、各职能部门应强化自身的责任意识，加大执法监管惩处力度，执法监管及时、有效、到位，严厉打击生产或售卖假冒伪劣医疗保健品的企业和商家。三、强化信访责任，简化维权渠道，以方便消费者为准绳，对复杂繁琐的程序性环节进行调整，使消费者便于维权，轻松维权;针对各部门互相推卸责任的现象，应重新明确各部门责任，使各部门各司其职，及时回应消费者的投诉举报，最大程度地方便消费者维护权益。

（六）媒体层面

媒體应恪守信息发布的真实性，对广告的真实性进行核查，拒绝不良商家诱引发布不实广告，坚守媒体人的社会良知，保持正确的立场，引导老年人树立正确、理性的消费观。而对于影响恶劣的违法犯罪案件，应该充分利用媒介手段对案情进行披露，从而儆戒其他商家及警醒消费者，增强银龄族安全意识，规避消费风险。

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〔责任编辑：孙玉婷〕