基于消费理论的奢侈品消费心理探究

朱 勇/文

随着人们生活水平的提升，奢侈品渐入消费者的视野。奢侈品不同于生活必需品，生活必需品若降价可以吸引消费者的眼球，奢侈品如果价格太低反而无人问津。传统观点认为，奢侈品是不包含在人类生存及进一步发展的必要范围内，现存数量极少并具有珍贵奇特属性的产品。从经济学角度出发，奢侈品是货币价值远超其实际使用价值的商品。总体而言，奢侈品是设计卓越、用料精致、产品使用较低的商品，高档奢侈品还有如下特征：由享有声望的设计师亲手制作、创新性极强、做工精致、价格高昂、购买体验及售后服务完美等。

一、奢侈品经典消费理论

奢侈品历史久远，大多有上百年甚至更长的历史，奢侈品早期定位于高端消费者，因此关于奢侈品的经典消费者理论主要针对富人和高收入群体的高端消费者。奢侈品经典理论包括符号消费论、区隔理论、炫耀消费理论（见图1）。

图1 奢侈品经典消费理论结构图

符号消费论。法国学者鲍德里亚在其著作《消费社会》里通过复杂的消费表象挖掘到消费的本质，将社会上的消费行为冠以符号的标签来表达社会上纷繁的消费行为，不同的符号代表着不同的社会阶层与社会地位。在此基础上推出商品的价值是由使用价值与符号价值共同构成，对于购买奢侈品的消费者而言，更加注重商品的符号价值而非使用价值，因为奢侈品所凝聚的符号价值较使用价值高，能有效地满足消费者身份被认可的需求。……