营销投入与企业绩效的实证分析

张 杨/文

对营销与绩效的研究已不是新鲜课题，普遍认为营销投入会促进企业绩效，持续不断的营销投入总是会正向促进企业绩效。但是近年来有学者发现，营销与绩效之间可能存在倒U型关系。许晖等（2013）发现酿酒类企业的广告与销售额的最优比为11.06%；叶双林等（2017）发现，企业的市场推广能力与企业绩效呈倒U型关系。

目前对食品饮料业的营销与绩效的实证分析较少，那么，营销支出真的会促进该行业的绩效吗？营销竞争激烈，食品饮料行业中的中小企业又该如何自处？

一、相关概念界定

（一）食品饮料业的范围和分类

本文参考《国民经济行业分类（GB/T 4754-2017）》，并结合证监会发布的《上市公司行业分类指引（2016年修订）》，对食品饮料行业涉及的类别包括大类13农副食品加工业、大类14食品制造业酒、大类15饮料和精制茶制造业。

（二）营销投入相关衡量指标

至今尚未形成可以衡量企业营销支出的统一指标，现有大多数指标是按照财务指标确认的。有的用单一指标，像李学才、于发达（2014）用销售费用衡量营销投入；马艳艳等（2015）用广告费表示广告支出；也有用复合指标的，陈晓红等（2013）选取存货周转率、销售费用、销售限价、销售人员比例四层指标衡量企业营销能力。本文基于便利性原则，选取销售费用和销售人员比例衡量企业营销投入。

（三）企业绩效相关衡量指标

本文发现衡量企业绩效的指标大多是可量化的财务管理指标。本文根据以往研究规范，选择总资产利润率测度企业绩效。……