疫情下数字化营销的新变革

■张晨婷，王 悦 Zhang Chenting & Wang Yue

(深圳家具研究开发院，广东深圳 518000）

疫情下的规模企业线上的应变能力相对迅速，但是如果我们将实际效果平均到每个门店，依旧是杯水车薪。那么，疫情期间，我们究竟该如何利用线上渠道呢？DEDE平台开年第一篇系列文章，我们先来解决大家的燃眉之急。

首先，对于大部分企业来说，我们产品的销售还是需要消费者实际体验的，脱离线下完全的线上购买比例毕竟有限。因此，现阶段线上渠道建设的目的，应该明确为：

①蓄客引流；

②顺畅沟通，增加客户粘度，从而精准把握客户需求；

③锁住订单，以便在疫情过后完成销售闭环。

明确目标之后，我们需要围绕目标，选择合适的线上端口进行深耕，以实现预期目标。

1 线上渠道蓄客

首先，你要清楚客户从哪里来？

当前情况下，我们的客户可以来源于以下几个途径：

a.老客户资源；

b.积累的意向客户资源；

c.抖音，小红书等高流量app的新客户资源；

d.线上销售端口（电商）自然流量。

其次，你的流量在哪里，你就需要利用线上渠道在哪个途径集中发力。每个品牌与经销商的资源和能力都不一样，需要找到你适合并且擅长的途径深挖。

例如尚品宅配，这几年建立起千万级短视频矩阵，培养一批风格各异的KOL大号，短视频的内容与拍摄已经非常成熟，自然抖音就成为了它重要的引流端口。但对于大多数品牌来说，短视频的建设还相对陌生，短时间投放大多精力反而得不偿失，而你现有的客户资源主要是过往积累的老客户，那么老客户微信群，导购的朋友圈反而是更好的切入点。

2 线上渠道的沟通与转化

第一，我们需要保持与消费者沟通端口的畅通。

企业需要自测一下消费者在线上端口与你是否能顺畅链接。如：企业的“400电话”能否顺畅接听？官网，官微有没有专门的客服？这些客服是没有感情的机器人还是有血有肉的客服专员？你的有效服务时间是4小时还是12小时？每一个端口的不健全都会让我们的有效客户白白流失。

第二，我们需要用合适的内容与消费者形成共振。

目前全国封城、封村、封小区，用户都在家里，都在刷手机，这是一次用户时间精力最集中的时刻，也是我们充分挖掘消费者需求与其沟通的最好时机。

对于套房家具企业而言，设计精美、极具实用性的案例库往往最能勾起消费者内心对美好生活的向往，我们可以通过向消费者定向发送与其喜好契合的实景案例吸引消费者。对于软体企业而言，我们也可以从用户的睡眠问题、身体特征等角度出发，向客户提供针对性的案例以吸引他们关注。

对企业或者经销商而言，这就需要考验我们整理自身素材，并将其生动转化为沟通工具的能力了。不同企业案例展示的水平是参差不齐的。仍以尚品宅配为例，在微信端我们便可以看到“遇见美家”“业主晒家”“尚品绘家”等案例输出端口，以专门展示全国各地客户的真实案例，不仅数量丰富且质量极高。

第三，个性化服务是深挖消费者需求的必备手段。

看了精彩纷呈的案例，消费者最感兴趣的还是对自己家的想象。平时忙于工作，无暇认真思考家人的喜好及居家生活的细节习惯，而这漫长的假期却是我们审视家的实用性和美观性的最好机会。通过个性化服务，我们可以真正的挖掘消费者的真实诉求。

目前很多套房企业纷纷将量房、出效果图、方案讲解能功能上线，并利用在线办公的软件开展与消费者的在线交流。一家人坐在电脑前，一起看方案、讨论、反馈意见给设计师，倒也成为了假期的一大乐趣。

第四、我们需要对客户资源进行维护。

越是在见不着面的情况下，我们越需要精心维护客户资源。而维护的前提是需要对于手中的意向客户进行分类。比如根据客户所处的阶段进行分类，新加的客户要先了解需求，已经出了设计方案的客户需要跟进反馈意见，曾经购买过的客户鼓励其做使用分享……同时，无论是哪个群体，都需要专人运营，做到经常有互动，定期有活动。

表1 线上渠道的沟通方式与效果

3 线上渠道锁单

当然，前面所有的工作都是为销售服务的，在线上交流做到一定程度的时候，我们要敢于成交。因此，线上渠道的最后一步，我们定义为锁定客户，即让他们通过交定金/预收款的形式下单。

这时，促销活动就是让潜在客户成交的利器。但活动怎么做，仍然需要严密的逻辑：

a.活动目标清晰

你必须非常清晰这次活动可能成交的客户有多少，这就需要了解有多少门店参与，每个门店目前可以转化的意向客户大约有多少。

b.活动传播到位

活动期间全国的经销商与导购需要在微信群，朋友圈进行大力的推广，这个时候谁的物料、工具更有吸引力，就会自然具有更高的转化效果。除了传统的海报物料，有趣的短视频、H5活动页面、小程序等种种线上的小工具也不妨一试。

c.活动形式有效

线上直播是目前最火的促销活动形式，但线上直播不同于简单的线下卖货，想要实现销售目标，还需要细细规划。比如要选择合适的直播平台，本身具有电商渠道的品牌首选淘宝直播端口，流量大且可与电商平台形成联动，其他企业建议选择微信端可以直接打开的小程序或平台。同时，一场成功的直播犹如一部电影的拍摄策划，在2个小时的直播中，我们要充分考虑如何既满足消费者购买产品的理性需求，又积极调动消费者的情绪，做到有趣又有料。以下是一些必要的考虑点，供各位“编导”参考：

·主播的选择：颜值、专业度、鲜明的个性、互动能力……

·直播的内容：本期介绍什么产品？重点介绍哪些卖点？需要用到什么工具吗？时间如何分配？哪个环节需要彩蛋？礼品和红包怎么送？毕竟，消费者的耐心是有限的，直播过程中的节奏感，产品卖点的展示效果，优惠力度的营造效果都会影响最终转化的成绩单。

疫情的到来，促进了整个行业的数字化转型，在数字化传播和营销的新赛道上，我们每个人都处于起点。因此，不要羡慕过去的龙头，也不要轻视刚刚加入的新手，认清形势、重新出发、一路积累，是我们给自己的最好“发令枪”。

■图1 尚品宅配线上案例库