多维度媒体矩阵无偿献血宣传模式探究

张思静

摘要：医疗水平和人民健康需求的不断提高，使得临床用血需求也在不断提高，全国各地“血荒”频现，给无偿献血宣传工作提出了更高要求。本文从媒体融合的角度出发，探究在新形势下，如何用好多维度媒体矩阵，构建行之有效的无偿献血宣传模式，提高公众知晓度、认可度、参与度。

关键词：献血;宣传;媒体矩阵

近年来各地临床用血量的逐年上升给采供血机构的无偿献血宣传招募工作提出了更高要求。作为采供血业务的第一道环节，无偿献血宣传招募需抓住媒体融合的时代契机，多维度打造宣传媒体矩阵，拓宽宣传渠道，凝聚宣传合力，让公众了解献血、关心献血，积极投身到献血队伍中来。

一、深耕本地主流媒体，提升引领力

媒体融合的当下，虽然报纸、电视、广播等传统意义上的主流媒体有所式微，但它们依然有相当数量、相对固定的受众群。对于这些群体，要深化和本地主流媒体的合作，针对性地制定宣传招募方案。具体而言，除了常规的无偿献血消息类新闻、登载外，可利用报纸版面的优势，策划高质量专版、专栏;在副刊登载与无偿献血相关的散文、诗歌、随笔等文学性文章等。利用电视动态画面、同期声的优势，在青年节、感恩节等节日策划献血直播活动，记录献血个体在捐献全过程的所感所思所想等。利用广播互动性强、用户群以中青年为主的优势，制作无偿献血有声科普，开展无偿献血知识达人赛等。分媒介、分时段、分人群制定针对性宣传策略，多角度、全方位对无偿献血进行宣传，不断扩大社会对无偿献血的认知和支持。

二、拓宽媒体宣传渠道，提升传播力

无偿献血宣传要主动学习新手段、新技术，顺应新媒体发展的趋势，充分运用新媒体平台提升宣传的深度和广度。采供血机构的官方网站虽然日常访问量不高，但作为对外信息公开的窗口依旧有存在必要。官方微博具有互动性优势，可及时与公众对话交流答疑解惑。微信使用人数多、功能齐全，可通过公众号信息推送直接与公众建立连接，通过菜单栏实现预约献血、意见反馈，通过H5、小程序对图文影音素材进行多样化编排创作，开展丰富多彩的线上线下互动活动等。构建官网、微博、微信三位一体新媒体宣传矩阵，成为血站与社会公众沟通交互的纽带。

三、普法与科普宣传并重，提升公信力

除了无偿献血动员招募宣传，关于献血法规的普及宣传和血液捐献的科普宣传也是无偿献血宣传工作的重点，更是提升采供血机构公信力的重要体现。

为从源头保证血液的安全可靠，保证献血者自身的身体健康，采供血机构需主动对外公开献血相关的法律法规，尤其是《中华人民共和国献血法》中关于捐献全血和血小板的间隔期、献血者年龄限制、献血者及家属用血费用报销等信息。以更通俗易懂的方式进行宣传，如举办现场普法活动，张贴放普法海报、印制普法宣传折页、媒体普法宣传等。科普宣传方面，除了印制和发放捐献全血和血小板相关知识的科普宣传册外，还可利用新媒体平台进行宣传。例如苏州血站根据热播动漫《工作细胞》，推出原创文章《萌爆全网！史上最萌血小板君闪亮登场！》，对血细胞的功能和作用机理从科学角度进行了深入阐述，得到了网友们的广泛阅读和点赞。

四、献血服务宣传有温度，提升亲和力

对献血者的关怀和温情的服务是采供血机构的工作宗旨，在献血服务宣传中也要秉持人性关怀，提供更有温度、更接地气的宣传。

在献血动员招募宣传中，除了常规的宣讲、发放材料外，还可“附赠”一些增值服务。例如苏州血站的献血招募送健康、送温暖活动，在公安系统进行献血宣传时，联合当地三甲医院医疗志愿服务队，成功开展了“关爱民警健康”义诊暨无偿献血宣传活动，在为公安民警送医送健康的同时，开展无偿献血宣传动员，拓宽献血宣传工作的渠道。与传统节日结合，在腊八节给献血者提供健康美味的暖心粥，传递绵长温暖。

五、选树献血典型个案宣传，提升感染力

无偿献血工作中涌现出很多“献血英雄”，他们的事迹真实且富有感染力，要注重对这些献血典型的挖掘宣传，可联合媒体对献血典型（个人或团体）进行专访，以人物特写等形式见诸报端。

以献血群体的职业等属性进行划分，选取角度进行挖掘报道，制作相关专题。例如人民子弟兵为各地采供血机构的血源提供了有力保障，2020年初，受春节和新冠肺炎疫情的双重影响，血液库存十分紧张，驻苏某部队快速组织集体无偿献血，成功捐献数万毫升“救命血”。通过宣传他们的勇敢逆行，让人民子弟兵响应使命召唤、践行为民服务初心、回应生命呼唤的大爱与担当更加深入人心。

六、配合重大主题活动宣传，提升影响力

围绕与献血有关的主题日、宣传月进行议程设置，创新宣传模式，开展式多样的线上线下宣传，提升无偿献血宣传的影响力。例如今年6月14日世界献血者日，中国输血协会联合全国83家采供血机构举办了“点亮中国”活动，在每一座城市的地标建筑物上演绚丽灯光秀，用温暖有力的致敬口号、生动的献血过程动画、温馨的献血海报画面等向献血者致敬。通过各地联动亮灯直播的形式，将“线下亮灯”与“互联网直播”融合，用航拍技术俯瞰全城夜景，在微信、抖音直播平台共累计观看人数超过26万，点赞数超过8万，点燃了全国市民对无偿献血的热情，取得了很好的宣传效果。

综上，无偿献血宣传工作需要建立长效工作机制，依托多维度媒体矩阵，构建行之有效的无偿献血宣传模式，实现宣传的规范化、制度化、常态化。

参考文献：

[1]  刘格.新时期无偿献血宣传工作的方式与策略的转变[J].智慧健康，2020，6（09）：198-199.

[2]  陈兴智，李聚林，许建荣，吴敬林，廖益路，李雄英，谢文英，彭庆华.多媒体多种方式在无偿献血宣传中的应用研究[J].中國输血杂志，2012，25（05）：504-506.

（作者单位：苏州市中心血站）