电商直播发展态势及广电媒体应用建议

赵京文

电商直播是一种直播者通过网络平台来推销相关产品和服务的新型营销和传播业态，具有互动性强、社交性强和消费黏性强的特点。电商直播适应了信息传播和商品消费的分众化个性化需求，重塑了传受关系、互动方式、消费场景，带来媒体商业模式的变革，发展潜力巨大。

一、电商直播的发展态势

电商直播诞生于2016年，当年蘑菇街、淘宝、京东等电商平台分别上线直播功能，“直播+电商”的模式同时满足了商家的推广、传播、销售需求和消费者的购物、娱乐需求，受到广泛欢迎。截至2020年3月，电商直播用户规模达2．65亿，占网购用户的37．2%，占直播用户的47．3%。[1]

电商直播的产生和蓬勃发展具有多方面的影响因素。首先，短视频、网络直播平台发展迅猛，为电商直播提供了坚实的用户基础和巨大的流量红利；二是商家的营销需求与用户的娱乐和消费升级需求，不断为电商直播的提质升级提供新动力；三是新冠肺炎疫情倒逼全民“数字化生存”，大量消费行为从线下转到线上，促进了消费和信息娱乐领域的商业模式变革，消费行为网络化、沉浸化、社交化趋势加深。

（一）电商直播的特点和优势

直播电商是直播与电商的有机融合，既具备网络直播实时互动的属性，又兼具各类电商业态销售和营销的功能，革新了传统商业生态中的 “货”“场”“人”要素的特点和关系，带来新的发展动能。从长期看，电商直播也有助于建立品牌厂商与用户的有效连接，提升品牌的美誉度、知名度和忠诚度。

1．场：实时在场，用户体验和商品信息丰富深入

在传播学语境中，用“在场”来意指“由特定的大众传播制度及相应实践所构筑的媒介时空中的一种‘结构化’存在及其象征意义”。[2]借助新型传播技术，电商直播打破了时间空间的隔阂，拉近了用户和主播的距离，营造了用户的实时在场状态。

较之传统的传播和营销方式，电商直播具有更丰富多元的交互方式。一方面，电商直播以一种“富媒体”的形式全方位展示商品，主播亲身对商品的使用方法和技巧进行示范，让用户更直观、清楚了解商品的特点，促使其做出购物决策。另一方面，得益于极强的双向互动性，主播可以通过弹幕、投票、抽奖等多种形式与用户交流互动，调动其积极性，满足了用户的社交需求和认同需要。用户与用户之间可以通过弹幕交流观看感受和商品评价，一定程度上让用户在虚拟消费中增加了更多真实的体验。

2．人：“网红”效应，粉丝流量促进变现效率

主播是电商直播的核心角色，主播大都对特定行业、商品知识储备丰富，持续输出内容吸引粉丝关注、购买。越来越多的用户定期关注主播动态，接受主播的推荐，购物习惯由主动搜索变为观看直播，购买主播推荐产品，表达对主播支持。

在电商直播模式发展之初，直播者主要为个人主播。随着行业发展逐渐成熟，目前直播平台头部主播多以MCN（Multi-Channel Network，多渠道网络）形式运作，通过签约孵化网红主播，由个人IP向机构化转型。对于电商平台来说，抢占头部主播也是其提高市场占有率的关键因素。各平台往往拥有独家签约的头部主播，如淘宝直播有李佳琦、薇娅等，快手直播有辛巴等，其单场直播的观看用户数动辄上千万，销售额也屡屡破亿。

随着电商直播影响力的扩大，主播的类型也更加丰富多元，包括网红主播、商家运营人员、明星、KOL、企业高层、政府官员等，通过自播或参与其他主播的直播等形式开展带货。如演员刘涛首次电商直播的销售额达到1．48亿元；格力电器股份有限公司董事长、总裁董明珠从4月底至6月初，一共做了四场电商直播，销售总额达到76亿元。数据显示，截至2020年2月，至少100种不同行业从业者参与淘宝直播间，超过100位CEO参与电商直播。[3]

3．货：重构产业链，缩短广告投放环节和商品成交时间

从产业链构成看，电商直播变革了传统广告营销模式。具体来说，电商直播产业链上游是供应端，主要包括厂商、品牌商以及经销商；中游是内容和平台端，包括内容创作方（主播或者MCN），以及电商平台（淘宝、京东、拼多多等）和直播平台（快手、抖音等）；下游为消费者。品牌方或厂商对接电商平台提供货源，对接MCN机构或主播确定直播内容方案，引入直播平台进行内容输出，最终引导消费者在电商平台实现变现转化。

传统营销模式遵循引起注意（Attention）、诱发兴趣（Interest）、刺激欲望（Desire）、促成购买（Action）的AIDA理论，购买转化链路较长。而电商直播的转化链路则大幅缩短（图1），从主播讲解到用户下单往往仅需几分钟时间。数据显示，头部网红电商主播的购买转化率高达20%，而传统电商购买转化率仅为0．37%。[4]由于略过了广告和其他中间环节，电商直播往往能以低于传统电商渠道的价格吸引用户，从而进一步提升销量。

图1 传播电商与电商直播购买交易链路对比

（二）电商直播的发展趋势

1．高新技术推动电商直播地位和价值不断提升

随着5G、大数据、人工智能等新型基础设施建设和VR（虚拟现实）/AR（增强现实）/MR（混合现实）等视听新技术的加速发展，电商直播的优势将进一步凸显，不断为用户提供沉浸式的消费体验。越来越多的行业主体将打通直播入口，用户的参与度以及直播的关注度将进一步提升，电商直播将更加日常化、生活化。特别是在决胜全面建成小康社会、决战脱贫攻坚、打赢疫情防控阻击战的背景下，各级政府、社会组织、媒体机构更加重视运用电商直播纾解地区以及企业发展困境。

2．用户个性化需求促进电商直播差异化发展

用户是电商直播价值实现的决定因素。未来，电商直播的产业链将不断前置，根据用户导向定制化生产商品、打造服务。电商直播平台应立足自身的差异化特点，通过产品与形式的创新，避免陷入内容同质化，实现精细化与专业化运营，在激烈的竞争格局中赢取用户。

3．下沉市场将成为电商直播的发展新增量

随着电商平台渠道、物流服务加速发展，三线及以下中小城市以及乡镇农村地区的网络基础设施和商品供给不断完善，下沉市场正成为互联网行业特别是电商行业的重要增量市场。数据显示，截至2020年3月，国内下沉市场移动互联网月活跃用户规模已达6．84亿[5]，三线及以下市场网购用户占该地区网民比例较2019年底提升3．9%[6]。下沉市场网民基数大增速快，消费实力和理念也在提升更新，激活了当地数字经济的发展潜力。

4．电商直播的内容属性将进一步强化

电商直播的综艺化趋势越来越强。据不完全统计，目前在播及拟播出的带货主题综艺节目已超过10档，如淘宝直播推出推广国货品牌和农副产品的直播节目《向美好出发》，播出第一天就实现1．56亿元的销售额。此外，江苏卫视、浙江卫视、东方卫视、江西卫视等电视媒体将分别推出《我们签约吧》《直播之城》《超红哥哥营业中》《中国村播大会》等融入电商直播元素的综艺节目，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV等网络视频平台也将推出《我是带货官》《代号K计划》《爆款来了第二季》《来自手机的你》等综艺内容。电商直播和综艺内容的结合，既拓展了电商直播的内容边界，也衍生了综艺内容的消费场景，增强了与用户之间的黏性。

二、电商直播给广电行业带来的机遇与挑战

对于以广播电视为代表的传统媒体来说，电商直播成为其经营转型的重要尝试。它不仅改变了媒体的商业模式，更对媒体的整体运行机制、资源配置方式带来了深刻影响，正推动广播电视媒体加快媒体融合步伐，加快新技术、新场景应用。

（一）机遇

广电媒体布局电商直播业态有着天然的行业背景及资源优势。电商直播给广电行业创新性高质量发展提供了重要机遇。

1．开辟广电传播新阵地

广电机构通过应用电商直播业态，有利于进一步延展传播范围，提升服务能力，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。特别是在疫情期间，由于线下活动受到抑制，一些高度依赖实体场景的行业也转向线上，通过网络直播进行推介、销售，网络直播逐渐演变为新型的信息基础设施。借助电商直播业态，广播电视可在助力脱贫攻坚、促进复工复产、推动经济复苏等方面发挥重要作用。

2．拓展广电发展新市场

电商直播为传媒产业创新发展和拓展变现渠道提供了重要抓手。广电媒体掌握了大量用户、推广渠道以及优质的广告合作商，布局电商直播业态有着天然的行业背景及资源优势。与社会媒体平台相比，广电媒体拥有较强的公信力、专业素质过硬的主持人队伍、高水平的成熟内容制作和营销团队，特别是有运营电视购物频道的成熟经验。广电媒体想要对接当前主流消费市场，扩大用户范围，在移动互联网时代分得一杯羹，必须抢占以网络直播、短视频用户为代表的新主流消费市场。通过电商直播，广电媒体实现与观众的直接互动，将收视率、收听率和公信力转化成购买力。

3．探索广电经营新机制

电商直播撬动了整个商业产业链和营销市场的发展变革，新的商业秩序还在形塑中，这就为广电媒体提供了接入最新的营销环境、改革创新经营模式的契机。广电媒体要乘着新的改革东风，将资源配置到多元、高效的业态中去，做大做强媒体产业链，撬动实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，构建适应广电媒体创新性高质量发展的体制机制。

（二）挑战

电商直播不是广电媒体熟悉的电视购物的机械线上迁移，而是整个视听产业与电商产业链的革新升级，引发了传媒产业经营模式的重大转变，推动广告分发方式更加分众化、个性化，呈现方式更加互动式、沉浸式。广电行业如不及时融合转型，适应日新月异的技术和市场环境，必将面临更加严峻的冲击和挑战。

1．冲击广电媒体以广告为主的经营模式

在竞争日益激烈的全媒体格局下，广电媒体直面创收下滑、观众流失等问题。而电商直播更是颠覆了传统售卖观众注意力的营销流程，绕过中间渠道直接与用户建立联系。除了广告、销售分成收入，电商直播还通过粉丝打赏、平台补贴、衍生销售等模式实现商业变现。数据显示，2019年品牌商在短视频、直播平台营销预算投入同比增加55%。[7]与此同时，广播电视的营销渠道优势持续减弱。数据显示，2020年第一季度电视收视率增长明显，而电视广告刊例收入同比降幅则超过20%，收视向广告的转化率显著下降。[8]而随着万物互联趋势的进一步加深，广告的投放渠道和应用场景将不断拓展（图2），广播电视的商业价值或将继续被稀释。

2．加剧广电媒体平台空心化趋势

由于大部分广电媒体的自有新媒体平台缺失或影响力有限，无法满足资源聚合和价值聚合的要求，往往过多倚重第三方平台，通过主持人入驻、内容合作等初级形式在淘宝、抖音、快手等平台开展电商直播活动。虽然短期内一定程度上增加了本机构的影响力和收入，但客观上，也为第三方平台积累了用户和数据资源，可能进一步加剧不平等竞争。

3．凸显广电媒体数据资源弱势

大部分广电机构大数据基础薄弱，大数据的采集分析能力也较差，所建立的数据系统由于用户量少、覆盖范围窄，很难挖掘出有价值的结果、规律，这也限制了广电机构运用大数据进行产品内容的直观展示、传播的可视化以及人工智能等新型技术的应用。此外，广电机构的数据较为分散，很难实现全国范围的数据整合和共享，部分省级甚至市级的数据系统也尚未打通。而电商直播的成功正是依托精准的算法推荐，且其数据资源将随着用户规模及参与程度的提升不断夯实，由此或将产生数据垄断，甚至危及广电数据安全。

4．存在内容安全风险隐患

电商直播涉及内容传播，属于媒体样态。由于电商直播内容为实时呈现，内容审核后置，存在内容导向和安全隐患。传统广告营销内容中存在的虚假信息、片面追求感官刺激、宣扬低俗内容、违背社会风尚、鼓励用户冲动消费等问题，在网络平台上被进一步放大，价值导向存在偏差。此外，电商直播业态中的直播、交易信息分离，除了网络直播平台和网络主播，电子商务平台和平台经营者也对网络直播的内容产生了直接或间接的影响，监管对象错综复杂。

图2 多渠道广告生态布局

三、广电媒体发展电商直播的对策建议

广电媒体进入电商直播行业的发展目标不能止步于获取经济收益，更要推动转变产业经营模式，优化配置生产要素，进一步延展信息传播和服务范围。

（一）组建专业电商直播团队，盘活资源存量

作为一种创新性业务，广电媒体培育发展电商直播需要较强的市场化能力和一定的容错空间。在组建平台和专业人才队伍时，应先构建灵活高效的组织架构、运营机制和薪酬激励制度。

广电媒体在发展电商直播时也应该有所为有所不为。少数实力较强的广电机构可在现有的用户、技术、供应商等资源条件下建立轻量级的电商直播平台。但绝大部分的广电机构应避免过多投入，“借船出海”发展电商直播，可通过将现有经营团队转化或者引入专业人员的方式，组建包括主播、运营、营销、选品、客服人员在内的专业化电商直播团队。广电媒体在发展过程中积累了大量的供应商资源，特别是拥有购物频道的运营经验和销售系统。如何在新的技术环境下利用好现有的优势资源是广电媒体经营转型的重要命题。如湖南广电电视购物频道快乐购推进从电视购物向媒体电商的转型，增加社群直播、手机直播，多渠道触达用户，提升经营效率。

广电媒体也要不断盘活内部人才资源，可组建MCN，依托生活服务、科教文化等各个垂直领域主持人，实现商品服务营销。湖南娱乐频道、黑龙江广电、浙江广电、江苏广电等机构的MCN已初具影响，如江苏广电总台与快手合作，打造短视频传播矩阵，催化MCN融合升级，并在文旅、文创、电商等领域开展商业化或公益性大型直播项目，推动内容变现及产业升级；湖南娱乐频道组建MCN机构DramaTV，不仅借助湖南娱乐频道的主持人资源，推出“张丹丹的育儿经”等优质账号，同时通过签约、孵化自媒体艺人，保证持续的内容输出，相关负责人预测其2020年广电MCN收入将超传统电视广告板块收入，占比超50%。[9]

（二）有机融合电商直播与广电内容、产品，探索新型商业业态

广电媒体可结合电商直播的互动性、娱乐性、体验性，进一步深化升级迭代T2O（TV to Online／Offline）的“广电+电商”模式，无缝衔接品牌、产品与节目内容，打通线上节目、电商平台和线下行业资源，结合电视的大屏特性，运用超高清、虚拟现实等视听技术，打造沉浸式消费体验，拓展延长产业链，不断满足用户新需求，持续挖掘新的利润增长点，实现广播电视的内容产品和媒体影响力的商业变现。[10]如上海广电研发SMT T2O电视智能交互技术，在购物节目中使用T2O一键购，观众通过遥控器直接购物，无需再拨打电话或通过APP订购，大大简化电视购物流程。[11]

广电媒体可在宣传内容策划或节目研发阶段就融入电商直播元素，打造双向互动的节目形态，强化节目内容运营和跨界融合，拓展内容产业价值链。一方面，可以在现有节目中增加电商直播环节。综艺节目与电商直播契合性较高，包括《向往的生活》《王牌对王牌》《极限挑战》等各大卫视的王牌综艺节目纷纷开设专场电商直播，并邀请薇娅等头部主播参加节目录制。另一方面，运用电商直播业态举办特色互动活动，如中央广播电视总台“新消费·爱生活”北京消费季、央视新闻“谢谢你为湖北拼单”、央广购物“农产国潮——央广助农日”、湖南卫视《出手吧！兄弟——芒果扶贫云超市大直播》等为代表的特色电商直播活动。

（三）以电商直播推进公共服务提质升级

广电机构要充分利用自身影响力和资源整合能力，融入本地化的生活场景进行直播带货。特别是在经济欠发达地区，依托广播电视和网络视听的传播覆盖力、平台整合力和品牌影响力，以电商直播为抓手，打造“媒体+精准扶贫”模式，宣传推介贫困地区文化旅游和特色产品等，畅通市场供需信息，搭建产销对接平台，积极推进产业扶贫，着力促进广播电视公共服务提质增效。如中央广播电视总台农业农村节目中心推出融媒体公益助农活动《我的家乡我代言》，联合近百家县域融媒体，通过实地帮扶和云孵化两种方式，帮助基层打造一批扎根农村、致力于推广家乡优质资源的“乡村互联网营销师”。[12]

同时，广电机构可以将电商直播融入智慧广电建设中，加快人工智能、大数据、云计算、区块链等高新技术应用，围绕当地的优势产业链提供商业解决方案，助力网络强国、数字经济、智慧城市和智慧乡村建设。如浙江广电集团联合杭州市萧山区政府打造“TOP直播电商产业园”，吸引和集聚优质直播机构，提供供应链资源和整合营销服务。

（四）建立自有数据系统，为电商直播提供底层支撑

数据和算法已成为文化产业的“新生产要素”和“新流水线”。[13]广电媒体只有建立真正基于海量用户、内容和产品的数据系统，才能通过软件定义、数据驱动、算法重构等多种手段，实现精准的用户画像、内容分发。长久以来，广电媒体始终缺乏与用户的直接联系，大多数的广电数据处于孤岛化状态，必须加快推进广电数据的标准化、网络化进程。

各级广电机构应抓好5G网络建设升级的契机，做好数据采集、挖掘和分析，深度学习和洞察用户的个体数据，加强个性化体验产品和服务开发，从而使电商直播的形式以及推荐的商品更加符合商家和用户的需求。

（五）打造多元主体参与的电商直播综合治理体系

电商直播兼具内容和商业属性，相较于以内容为主体的网络直播业态，产业链条复杂，网络主播、直播平台、品牌厂商等相关参与者缺乏明确的管理标准和监管机制，加剧了治理复杂性，对行业治理能力提出更高要求。

相关管理部门应尽快制定电商直播专项管理细则和审核标准，提升准入门槛和准入要求，加快创新数字化监管手段，优化音视频识别技术和监控能力，实现对于直播内容的实时可控。同时，网信、文化、广电、市场监管等各职能部门既要各自分工、履行自身职责，又要协同治理、织牢监管网络体系。目前，国家网信办、国家广电总局等部门正在启动网络直播行业专项整治和规范管理行动，并探索实施网络直播分级分类规范和电商直播管理规则。

电商直播平台应建立完备的审查和管理机制，完善社会监督体系及诚信评价机制，特别加强对主播群体的管理和约束，实行主播积分制和黑名单制度，对于造假流量，随意夸大、欺诈、误导消费者的行为，实行“零容忍”。

此外应不断强化电商直播人才培养，组织电商直播专题培训与集中学习，鼓励有条件的广电机构牵头建立电商直播基地和培训学院。

从长远来看，电商直播的热度终将下降，但它会成为一种常态化的营销推广模式长期存在，渗入媒体和商家的日常营销行为。

对于广电机构来说，电商直播不只是增加营收的工具，其更重要的启示在于提醒广电行业及时关注、应用新技术、新业态、新机制，不断创新商业模式，强化服务能力，实现社会效益和经济效益的双赢。

注释：

[1][6]中国互联网络信息中心.第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].中国互联网络信息中心官网 ，[2020-04-28]. http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

[2]郭建斌.“在场”：一个基于中国经验的媒体人类学概念[J].新闻与传播研究，2019，26(11)：37-54+127.

[3]新榜研究院. 2020直播生态研究报告[R/OL].199it，[2020-05-20]. http：//www.199it.com/archives/1052082.html.

[4]前瞻产业研究院. 2020年中国网红电商行业发展现状分析[R/OL].前瞻网，[2020-03-07]. https：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/200306-1eec9adc.html.

[5] QuestMobile.2020中国移动互联网春季大报告[R/OL]. QuestMobile官网，[2020-04-21]. https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/90.

[7]光大证券. 直播电商：是昙花一现，还是星火燎原? [EB/OL].东方财富网，[2020-03-23]. http：//data.eastmoney.com/report/zw_industry.jshtml?encodeUrl=oYVI12G6lp1HQ+hTXwieczXpmcYqzi/JGbirk8Bj2ZQ=.

[8]郑维东.收视率、广告与直播带货[EB/OL].“收视中国”微信公众号，[2020-06-08]. https：//mp.weixin.qq.com/s/VcEwE0w2ev06PSaTQYpkFw.

[9]中国网络视听大会.广电MCN收入将超传统电视广告板块[EB/OL].中国网络视听节目服务协会，[2019-11-29].http：//www.cnsa.cn/index.php/industry/in_dynamic_details/id/629/type/.

[10]王仁忠.“广电+电商”：乡村振兴战略与广电产业新发展[J].中国广播电视学刊，2019(5)：29-31.

[11]林云川，陆趣，牛聪.营销“神助攻”——SMT T2O技术[J].上海广播电视研究，2020(2)：124-125.

[12]中国新闻网.央视推出《我的家乡我代言》 薇娅分享带货秘籍 [EB/OL]. 中国新闻网，[2020-06-05].http：//www.chinanews.com/yl/2020/06-05/9204649.shtml.

[13]宋洋洋.数字时代的文化“三新”｜国家文化大数据体系是文化产业未来十年的基石[EB/OL].中国人民大学创意产业技术研究院网，[2020-05-25].http：//icit.ruc.edu.cn/index/article/displaynews/id/1137/cid/97.html.