从电视购物到直播电商：中国屏幕经济的新发展

王钰公

2020年，可以说是直播电商的爆发年，很多平台和网红加入了直播带货的阵营，让我们看到了网络经济的又一个增长点。其实，在这小小的屏幕背后，我们是从电视购物走到了直播电商，每一次的变化都是技术的革新和社会的发展，这一路走了近30个年头。

一、电视购物，开创了百姓远程购物先河

1992年广东省的珠江频道率先播出了中国大陆第一个购物节目，中国电视购物市场的第一枪被正式打响。至今，中国的电视购物，已经有28年的历史。根据中商产业研究院《2018年电视购物行业市场前景研究报告》显示，截至2017年全国获得电视购物经营许可的企业共有34家，而这34家企业实现销售额达到363亿元。[1]而真正电视购物销售额的高峰出现在2015年，当年市场总体销售额为399亿元，已经接近于400亿元大关。但其实我们不难发现，2015年之后电视购物销售额的下降，是一个社会和产业的必然。

（一）售后服务差强人意

商务部市场秩序司的报告曾明确指出，受利益驱使和监管缺失等因素影响，违规电视购物广告短片屡禁不止。据有关组织统计，能够准确区分电视广告与电视购物的消费者不足一半，多数消费者将通过购买电视时段播放的购物短片广告与专业电视购物节目混为一谈。带有欺诈性质的违规购物短片广告对正规电视购物企业的社会形象产生了负面影响，制约电视购物业健康有序发展。

另外，物流服务在电视购物中有别于电商，其最大的特点是代收款服务占比较高，不仅增加了配送服务的难度和运营成本，也严重影响了电视购物商品的末端成交。近年来，人力、房租成本不断高涨，商品体积和重量过大，配送妥投率下降，人员流失过大，导致原服务于电视购物的专业个性化物流企业不断转型或关停。

（二）非标商品层出不穷

看过电视购物的朋友都知道，在早期电视购物发展的过程中，很多商品是属于电视购物专款商品。也就是说，很多商品在线下门店或者渠道是非常少见的。这样选品，让用户无法与其他渠道对比商品价格、质量、服务等信息，这样的购买存在了一定风险和不确定性。

随着电视购物市场的不断打开，受众群体的消费能力和层次越来越高，屏幕上更是出现了投资收藏品，包括钱币、古玩、纪念品等纷纷走向市场，这样的商品着实让投资市场火了一把，但也给电视购物未来的口碑留下了很多隐患。

无独有偶，很多保健品、健康类食品也以各种形式的品牌包装和功能包装，通过电视购物走进了大众的生活。但随着购买人群的不断扩张，所带来的问题也越发凸显。所以，国家在2006年重拳出击，整顿电视购物市场乱象，才让电视购物行业持续良性发展至今。

（三）购物体验有待改进

当电视购物刚刚走向市场的时候，这种新兴的购物模式激发了大家的好奇心，坐在家中看看电视，拨打屏幕上的电话，过几天货物就通过物流配送到家。而慢慢大家发现，在整个购物流程中，很多体验都无法与线下比拟。而且，随着互联网购物时代的到来，电视购物的购物体验问题更加凸显。

从商务部市场秩序司的报告（表1）我们可以清楚地看到，2012年电视购物销售增速为35，而到了2017突降到-1。而在所有销售渠道中，网络零售增速一直遥遥领先，尽管在2017年也出现了腰斩式下滑，但整体表现依旧是所有渠道中最为耀眼的。[2]

（四）消费者需求重视不够

从改革开放至今，中国的经济经历了多个阶段，而消费者的需求也随着时间推移和思想的进步不断升级迭代。与互联网平台相比，电视购物离消费者的距离还是更远一些。很多电视购物频道仍然停留在我能找到什么、品牌方跟我合作什么，我就卖什么的阶段。尽管所有购物频道都有选品的过程，但真正选择销售哪款商品从某种角度来说，并不是以完全满足用户需求为主来定，而是综合了多方因素和利益而决定的。用户需求在整个决策过程中，仅为一部分因素。

尽管如此，电视购物仍然是一个经济时代成功的产物。即便这个产物也算是舶来品，但在中国的市场经济中，仍然占有非常重要的一席之地，成为推动中国社会经济的一个助推器，为消费者开辟了一个消费和想象的空间。

表1 2012年以来我国相关数据指标增速一览表

二、电商平台，改变了全民购物的习惯

互联网平台由于其本身的技术领先性，最大程度地做到了千人千面去满足不同用户的需求。在政策不断开放、消费者消费习惯和能力不断提高的前提下，伴随着商品信息和商品本身的跨区域流通能力不断增强，互联网技术的不断升级创新，国内的商品种类不断增加，用户的需求也被不断地满足着。

（一）淘宝领衔，购物新世界到来

2003年5月，淘宝网横空出世，这对于中国的互联网发展来说具有里程碑的意义。在随后的十几年里，国内又诞生了京东、拼多多等知名电商平台。大到家用电器，小到锅碗瓢盆，网购已经成为绝大部分民众的首选购物方式和渠道。随着用户需求的不断扩大和细分，差异化和细分行业平台逐步登上舞台。除以上提到的三大平台外，包括聚美优品、凡客诚品、当当等老牌互联网公司，都为中国互联网事业的发展做出了巨大贡献，同时为未来中国互联网商业化、大众化发展奠定了基础。

在新生代的互联网和移动互联网平台中，以团购、外卖、共享出行、支付等贴近大众生活的互联网平台，更是将全民网购的范围扩大，将中国的网络购物推向了一个又一个高峰。2020年4月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网购用户规模达7．10亿，较2018年底增长1．00亿，占网民整体的78．6%，下沉市场成重要增量市场（图1）。[3]

（二）社交电商，让网购市场一飞冲天

2019年，全国网上零售额达10．63万亿元，其中实物商品网上零售额达8．52万亿元，占社会消费品零售总额的比重为20．7%。网络消费通过模式创新、渠道下沉、跨境电商等方式不断释放动能，形成了多个消费增长亮点。截至2020年3月，手机网络购物用户规模达7．07亿，较2018年底增长1．16亿，占手机网民的78．9%（图2）。[4]

不仅如此，社交电商、直播电商成为网络消费增长的新动能。作为网络消费模式创新的社交电商和直播电商有效满足了消费者的多元需求，成为了网络消费重要支撑。数据估算显示，2019年社交电商交易额同比增长超过60%，远高于全国网络零售整体增速。截至2020年3月，电商直播用户规模达2．65亿，占网购用户的37．2%，占直播用户的47．3%。[5]直播电商通过“内容种草”、实时互动的方式激活用户感性消费，提升购买转化率和用户体验。

图1 2015年12月-2020年3月网络购物用户规模及使用率（单位：万人)

图2 2015年12月-2020年3月手机网络购物用户规模及使用率（单位：万人）

三、直播发展，将民众消费习惯再次颠覆

直播电商，恰恰利用了当前最为流行的技术手段，将人流、物流、资金流、信息流进行全方位的整合，将互联网技术、零售服务体系、传统营销手段等体系完全融合在一起，做到了真正的新零售。

随着互联网和家用宽带的迅速普及、80、90后人群的成长和崛起，从2005年开始，中国就已经进入了直播市场的萌芽阶段，根据易观智库在2019年底发布的《中国音频直播市场专题分析2019》来看，2005-2013年刚好是秀场直播的初期发展阶段，包括YY、六间房、9158等平台都是那一年代的产物。而在那一阶段，网络用户的消费主要集中于社交关系消费和道具打赏。[6]到了2014-2015年，互联网直播进入了游戏直播的阶段，英雄联盟、dota等游戏的出世，让多人同时在线竞技游戏火遍全国，推动了整个游戏直播行业的发展。

从2016年开始，随着移动互联网的大面积普及、国家骨干高速网络和4G网络及手机的民用化程度提高，泛娱乐直播呈现出井喷式发展。很多直播平台迎来了前所未有的发展契机，更多的垂直细分行业及领域的直播平台脱颖而出。尤其在社群经济的助推下，各行业都在想办法与网络直播结合，进行用户互动，增加用户黏性。不论是软硬件的发展还是网民互联网意识的不断提高，都推进了移动直播的快速发展。

在2016年中国移动直播元年到来至今，又产生了新一代的网红——视频直播网红，他们以手机或电脑为载体，通过网络与用户进行隔空互动。通过才艺展示、知识输出、旅行游记、商品导购等内容，吸引一大批人成为他的粉丝和追随者，当流量聚集到某一程度的时候，实现流量变现。可以说，网红经济其实就是一种影响力经济。

据克劳锐《2019网红电商生态发展白皮书》预计，随着社交流量与电商交易的不断融合，中国社交电商的交易规模将突破一万亿大关，而就在已经到来的2020年，网红电商市场规模将达到3000亿。[7]在“电商+”时代，网红电商增量会不断扩大，网红经济价值将不断提升，而整个网红经济产业链的分工也更加的明确和细化，这将给整个网红经济带来跨越式发展。中国的屏幕经济目前所达到的高度，并不是这个经济线上的最高点，只能说是一个小高峰。在新基建大力发展的今天，5G和智能物联网终端的不断普及和下沉，将再一次把屏幕经济带入另一个阶段。

四、屏幕经济新阶段，跨屏整合、跨界发展或迎行业重生

从最早的电视购物，到后来PC时代的网络购物，再到当下火热的移动端网红带货，无一不体现了技术的发展和时代的变迁。但万变不离其宗，所有的发展，都在围绕着那些大大小小的屏幕。老式的黑白电视，丰富了我们的日常生活；新式的彩色电视机，让我们了解到更多的信息；互联网PC时代，让我们看到了外面的世界；移动网络的发展，让我们走进了一个又一个全新的发展空间。屏幕的大小不断变化，屏幕背后的发展日新月异，但我们需要思考的问题和要做的事情更多。

无论是曾经的电视购物，还是现在的直播电商，都将随着时间的推移成为历史。而目前，直播电商这个后浪已然在各方面超越了它的前辈电视购物。尽管电视购物和直播电商是两个时代的产物，尽管它们各有千秋、各成一派，但从某种角度来说，依旧有着千丝万缕的联系。在当下，跨界整合、跨界发展已成为新商业时代的旋律。作为不同时代对市场经济都有着突出贡献的两个模式，必然要在当下进行优势互补、资源互通、多头并进的合作。

（一）合力整合上游资源，倾力打造超级供应链体系

市场经济发展多年，中国已然成为世界超级供应链体系中不可或缺的一个重要组成部分。不论是电视购物还是直播电商，供应链在这两个模式中都是极为重要的环节。电视购物发展多年，已经将很多传统企业、传统商品的供应链打通。而直播电商在近几年，依托互联网技术优势，也在供应链端有着不小的成就。

前瞻产业研究院的《2020年中国直播电商研究报告》指出，目前国内的直播电商产业链已经形成，从供应端主要包括商品供应方（厂商、品牌商、经销商）及内容创作方（主播/MCN）到平台端（电商平台和直播平台）再到消费者，已经是一条非常完整并且成熟的产业链。[8]不仅如此，目前国内很多互联网平台都围绕S2B2C这一概念深入开展自己的工作，不论是技术支撑还是渠道建设，都在不遗余力地朝着这个方向发展。而电视购物曾经的渠道下沉能力、直播电商的中端技术支撑和呈现能力，刚好可以同时支撑两个模式业务的互补式发展。并且，两种模式有很多的共同特点，比如缩短营销链路，转化率高，直播信息的实时输出等。如果双方能够通力合作，就可以快速整合上下游供应链资源。

（二）技术双向利用，多端同步引流

传统的电视购物，是利用有线信号终端呈现内容，在互联网时代，直播带货是利用网络、PC、手机来呈现内容。通过电视+电脑+手机的跨屏整合营销，或许会给很多领域带来新的增长点。举几个最简单的例子，春晚的红包互动、综艺节目的网友留言投屏、武汉火神山雷神山医院建设过程的全球直播和全民在家当监工，都充分说明了目前技术的互通性和可行性。我们完全可以利用当下技术，尝试将电视购物+直播电商并机直播，这样既满足了电视购物用户群体的习惯，同时也挖掘了直播电商用户这一海量群体。对于两个模式来说，都是扩大自身用户群体的好时机。

在前瞻产业研究院的《2020中国直播电商研究报告》中我们可以看到以下数据：根据中国消费者协会调查数据，受访人群中，80后、90后是直播电商购物主力军，人数占比分别为50%和33%（图3）。直播电商平台购物用户群体主要分布在一二线城市，其中，二线城市用户群体占比达到46%（图4）。[9]

从以上数据我们不难发现，中国手机上网用户、家庭电视保有量以及大众消费习惯和能力，完全可以支撑两个模式同时进行的用户群体扩张。尤其在二三四线城市人群中，有相当一部分用户是需要优质低价产品来提高自己的生活质量，而这也正符合了国家之前所号召的消费升级。所谓的消费升级，是生活品质、商品质量、幸福指数等全方位升级。如果电视购物与直播电商强强联合，必然能够在全社会的消费升级上做出另外一份贡献。

（三）网红+主持人，双剑合璧强强联合

疫情期间，直播电商顺势而为，很多企业纷纷加入直播带货阵营。同时，各大传统媒体纷纷涌入，很多知名电台、电视台以及主持人纷纷亮相直播平台。这充分说明了国内媒体及从业者与时俱进的前瞻性，同时也为互联网直播平台注入了新鲜活力和动力。

图3 直播电商购物者年龄代际分布（单位：%）

其实，很多传统媒体的主持人和企业家在当地和全国来说都是家喻户晓的，在很多观众的眼中，传统媒体人、企业家与民众还是有一定的距离感。但自从直播平台出现后，他们走进直播间，打破了这样的空间距离感，让消费者觉得他们就在我们身边。

图4 直播电商平台用户城市级分布（单位：%）

而此时，与互联网和移动互联网共同成长起来的网红大军，也不断亮相直播间。利用他们自身的网红人气，自带流量走进一个又一个直播间，把直播电商销售推向了一个又一个小高峰。最为火爆的当属网红+央视名嘴、网红+企业家、央视名嘴+企业家三大组合阵营。这充分说明，传统媒体人和新晋网红，都属于天然流量体，如果两者能够很好地结合，势必为电视购物和直播电商带来更多利好。

时至今日，中国的屏幕经济或许才刚刚开始，当新基建完全落地走向民用的时候，中国的屏幕经济会出现另外一番景象。现在只能说是百家争鸣，而到那时可能就是百花齐放的景象了。不论是电视购物还是直播带货，都将在中国经济的历史长河中写下浓重的一笔。两个时代的产物，最终将共同走向另外一个辉煌。未来的科技发展速度和方向，我们目前不得而知，但我们可以预见的是，围绕百姓日常生活、做好渠道下沉、差异化竞争，是任何一个时代和商业模式都需要长期努力和完成的。

注释：

[1]中商产业研究院.2018年电视购物行业市场前景研究报告[R/OL].中商情报网，[2018-06-27]. https：//www.askci.com/news/chanye/20180627/1426571125236.shtml.

[2]商务部市场秩序司.2017年中国电视购物业发展报告[R/OL].中国政府网，[2018-06-25].http：//www.gov.cn/xinwen/2018-06/25/content_5301063.htm.

[3][4][5]中国互联网络信息中心.第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].中国互联网络信息中心官网 ，[2020-04-28].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

[6]易观智库.中国音频直播市场专题分析2019[EB/OL].易观网，[2019-11-07].https：//www.analysys.cn/article/analysis/detail/20019540.

[7]克劳锐.2019网红电商生态发展白皮书[R/OL].199it，[2019-09-19].http：//www.199it.com/archives/939666.html.

[8][9]前瞻产业研究院.2020年中国网红电商行业发展现状分析[R/OL].前瞻网，[2020-03-07]. https：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/200306-1eec9adc.html.