媒体融合背景下央视新闻入驻B站的分析与思考

龙颖如

互联网技术的不断更迭推动着媒体技术与平台的变革，影响着日益变化的传播生态。伴随着社交化媒体日益兴盛，中国手机网民数量呈大规模且飞速增长。截至2019年6月，我国手机网民规模达8．47亿，约占8．54亿网民的99%；网络视频用户规模达7．59亿，占网民整体的88．8%；其中20-29岁年龄段的占比最高，达24．6%。[1]这反映了当下青少年群体尤其是95后、00后群体这一“互联网原住民”与互联网之间与生俱来的亲密感，在接收与传播信息上，与传统大众媒体相比，他们更倾向使用网络媒体。传统主流媒体如何进入青年群体的视域？

作为中国主流媒体的旗舰，央视走在了媒体融合浪潮的前列，率先布局新媒体端，着力打造新型传播平台。2019年12月8日，央视新闻正式入驻B站，首次发布内容是央视著名主播朱广权的一个视频。此前央视新闻已入驻微信、微博、快手、抖音等平台，凸显其传播方式“年轻化”的改革方向。央视新闻入驻B站将有助于以科普性、新闻性的内容打入“Z世代”[2]圈层，以更亲民和年轻的方式升级品牌、拥抱大众，传播主流声音。截至2020年4月16日，央视新闻共在B站上传888条视频，本文以此为主要研究对象，按照B站上视频页面的7项流量统计指标（播放、弹幕、点赞、投币、收藏、分享、评论），进行统计分析，在探究央视新闻在B站的传播效果的基础上，通过对央视新闻B站粉丝群体的使用和互动行为的观察，结合案例分析，对央视新闻在B站的传播经验与启示进行探讨。

一、央视新闻在B站的传播现状

（一）B站的传播特征

B站，全称为哔哩哔哩（bilibili）视频弹幕网站。B站建立在ACG[3]文化圈之上，由动画、影视、音乐、游戏、鬼畜[4]、科技、生活、娱乐、时尚等内容分区构成，多数是UP主[5]生产原创内容（UGC）上传，再由用户进行二次传播，青年群体是B站用户的主力军。此外，弹幕功能的设置，极大地方便了用户在观看视频时的互动，形成一种独特的观看感和代入感。与其他视频网站一般的充值式会员制度不同，B站有着特殊的准入制度。普通非会员用户在B站仅能观看视频，无法参与发表评论、弹幕等互动，而成为会员有两种方式，一种是由正式会员邀请，一种是通过答题测试，题目由B站专门设计，包括游戏、动漫、影视等各类知识，题目的数量和质量对用户起到了良好的过滤作用，有利于维护社区氛围，增进用户间的归属感和凝聚力。[6]B站上的青年群体用拼贴、戏仿等方式对主流文化的符号进行意义的消解与再生产，以娱乐化的形式形成特殊的青年亚文化，并享受这一过程中的文化建构与扩散。

（二）央视新闻在B站的传播概况

央视新闻正式入驻B站前，曾在2019年10月4日上传了三集大型纪录片《为了可爱的中国》，随后陆续上传了《主播说联播》、《康辉Vlog》、空军成立70周年短视频等不同类型的内容。2019年12月7日前，共上传了166条视频。在试运营阶段早期，2019年10月共上传了11条视频，内容主要是已有的视频，没有进行媒介资源整合直接将其搬运到B站。11月上传条数增长到120条，随着视频二次加工和内容的多样化，质量和流量开始提升，也渐渐被越来越多的用户知晓。（图1）

2019年12月8日，央视著名主持人朱广权在央视新闻B站官方账号上发布了一段视频，向B站用户官宣央视新闻正式入驻B站。该视频以rap的形式播出，在结尾朱广权还主动要求观众一键三连（点赞、投币和收藏）。[7]该视频一经播出，瞬间上榜B站热搜，位居全站日排行第2名。12月11日，央视新闻的粉丝破百万。相比11月日均发布4条内容，12月日均发布数更多，为5．16条，12月1．41的标准偏差也比11月的2．78更小，说明12月发布量逐渐稳定，账号的运营步入正轨。2020年3月由于相簿栏目发布数的增多，视频日均条数相对减少为4．90条，但总体趋于稳定。B站成为继微博、微信、抖音、快手之后，央视新闻又一个登陆的新媒体平台，年轻一代描述的“我在B站看C站[8]”成为现实。

图1 2019.10-2020.04.16各月份发布视频数量统计

（三）央视新闻在B站的传播内容与特点

1．短视频为主，多种形式兼备

央视新闻在B站主页上设有视频、音频、专栏、相簿四个栏目，投稿内容以视频为主。截至2020年4月16日，投稿视频数量共计888条，播放数超3亿，单条视频最高播放量为420．7万。在音频栏目，目前未上传相关内容，在专栏文章和相薄栏目，分别有44和372条内容。[9]其中视频主要是来自央视的新闻节目、政府部门的会议、原创短视频等。文章由国内外经济、政治、文化等多领域的原创内容组成；相簿主要是由央视新闻发起的、配有图片的各类短讯和互动性话题，例如#2020正能量天团#、#全球抗疫第一线#、#明天考研#等，既有大众性的话题，也有针对青年人的特有话题。

2．视频类型多样化，主题内容多元化

根据视频内容和类型的不同，B站共分为动画、番剧[10]、国创、音乐等15个区，多数用户往往只关注自己感兴趣的区域，B站也会根据用户喜好为其推荐内容。央视新闻账号开通后至2020年4月16日的888条视频内容类型中，以生活类为主，共596条，其次是科技类，为247条，占比28%；再是纪录片、音乐、娱乐等。（图2）

图2 央视新闻B站视频类型统计

从视频主题上看，央视新闻账号从试运营到正式入驻，截至2020年4月16日的888条视频中，由于新型冠状肺炎病毒的大流行，与肺炎疫情有关的突发公共卫生事件的新闻数量位居第一，为368条，约占总样本的41%；其次是约占23%的社会民生、日常生活类新闻；国际关系、文化趣味、人文历史等内容也占据较大比重，内容总体呈现多元丰富的特点，且大都以短视频配以民间化用语，更容易吸引青年群体的关注并被其接受。

3．重视短资讯发布，即时便捷互动

值得注意的是，相簿栏目的数量在2019年11月、12月共发布28条，2020年1月、2月短暂停止，从2020年3月22日开始继续发布且迅猛增加，当月发布170条，日平均发布5．48条，在4月1日至4月16日，日均条数翻倍增长为10．88条；内容大都与疫情相关，以推送即时的图文短讯获取更多的关注和互动，2019年平均浏览量为24．66万，而2020年3月22日至4月16日的平均浏览量为179．95万。短平快的资讯内容从最初的零星发布到暂停再到突然猛增，一方面受到当下疫情形势的影响，契合受众信息需求；另一方面突破了视频播放时的环境差异，克服了受众的条件限制。

二、央视新闻B站视频的内容分析

本研究对样本中888条视频的播放、弹幕、点赞、投币、收藏、分享以及评论这7项指标进行了统计。

在播放量上，样本总体的平均播放为36．90万。就各分类而言，如表1所示，平均播放较高的是生活和科技类，其次是娱乐和音乐类。其中音乐的标准偏差和离散系数最小，说明其偏离平均值最少，数据波动较小。虽然影视类平均播放量最高，但是其样本只有三个，易受极端值影响，差异较大，不具备一定的代表性。[11]

表1 央视新闻B站各类型视频播放量[12]

表2 弹幕与评论的统计描述[13]

表3 各指标的描述统计[14]

样本总体的播放量中位数为21．85万，与平均数36．90万之间差异较大。平均数远高于中位数，表明样本呈右偏态，右侧存在极端值。上、下四分位数分别为10．30万和44．88万，该数据说明，如果按照播放量从低到高的顺序排列，四分之一的视频播放量低于10．30万，四分之一的视频高于44．88万，中间的二分之一播放数落在6．07万到33．65万区间。总体来看，样本的播放数离散程度较高，较少视频能够获得高播放量。但是，播放量只是视频流量的评定指标之一，从2019年10月初试运营至2020年4月中旬，视频的数量才初具规模，内容的类型和形式上还存在很大的改进之处，随着未来的发展，播放量从另一角度看则是个潜力股。

在弹幕和评论上，弹幕作为一种在视频播放时产生的即时评论，也是与UP主进行互动的主要方式之一。但是弹幕与评论二者在传播方式和传播内容上有所不同，在各自的数据统计上也体现了一定的差异。如表2所示，样本总体的弹幕和评论的平均值分别为1424．58和885．00，但是两个变量的离散系数都比较高，表明样本离散程度较高，平均值没有充分的代表性，不能证明弹幕量普遍高于评论量，但是一定程度上可以凸显B站这一弹幕视频网站的特性。进一步分析其他数据发现，弹幕和评论的数量分布同播放量类似，呈偏右态分布，只有少部分的视频能获得较高的弹幕量和评论量。在二者的相关性分析上，相关系数为0．697，呈强相关性，说明用户在观看某一视频时，若其有兴趣发送弹幕，则也会表现出积极参与评论的倾向性。

在点赞、投币、收藏、分享这四个互动性指标方面，如表3所示，从样本总体的数值来看，点赞＞投币＞收藏＞分享。对各指标进行进一步的双变量相关检验得出，如表4所示，四项指标间相关性显著，其中收藏数和投币数相关系数最高，为．90，呈极强相关，点赞数和投币数、点赞数和收藏数也呈极强相关，点赞数和分享数、收藏数与分享商户呈强相关，投币数和分享数呈中等相关。说明用户对所感兴趣或喜欢的视频内容的互动参与是连贯性的，投币与收藏、点赞和分享彼此承接，表现出用户对内容的认可。其中投币是B站与其他视频网站有显著区别的一种互动方式，用户通过积分兑换虚拟货币对喜欢的视频进行投币，对UP主起到一种直接的激励作用，并且加强了UP主与站内用户的联系。

央视新闻入驻B站，成为继共青团中央、环球时报、中国日报、央视财经等之后的又一大官方媒体，有助于传播主流声音，构筑与年轻人对话的桥梁。

表4 四项指标的相关性分析

三、央视新闻B站账号的传播经验与启示

（一）短中长视频兼顾，满足用户多元需求

随着移动互联和智能化技术的日益进步，碎片化信息的接收与传播也愈加广泛和快速。碎片化信息充斥于各大新媒体平台，B站也不例外。但是，短视频新闻带给用户便利性的同时会因为控制内容时长，不可避免地牺牲了部分新闻题材和新闻专业性。目前，这种状态被渐渐打破，2019年12月13日央视新闻一期节目《医保局专家“灵魂砍价”，企业代表当场流泪》，在B站上传40秒新闻片段后，引起广大用户的关注，播放量破百万，弹幕数近八千，评论有两千余条，并且有用户在评论中表达了想看完整视频的需求，于是央视新闻在B站又上传了长达15分钟的完整版医保谈判新闻，并设置了看完短视频新闻直接跳转至完整版新闻界面，方便用户了解更多信息。[15]这则完整版视频的播放量也迅速破百万。广大青年群体在B站上热衷于观看学习类内容，其对高质量严肃新闻也有着类似的需求，关注新闻、了解时势也是其学习的内容之一，短视频与中长视频的结合，一定程度上减少了短视频所带来的信息碎片化程度，为B站用户提供了一个了解国内外局势、参与公共事务的良好途径。

（二）完善播放方式，提升用户体验

从B站的用户角度和观察角度看，央视新闻B站的官方账号中的主要内容之一是《主播说联播》，这一新栏目是央视新闻在适应碎片式的短视频传播时代推出的系列视频，联系所发生的大事件和热点后，由主播用通俗语言传递给大众主流声音，并采用竖屏播放的方式，适应了移动端的用户习惯，尤其适用于微博、快手、抖音新媒体平台，但是纵观移动端B站上的视频，无论是全屏前还是全屏后仍以横屏播放为主，央视新闻的其他视频内容也不例外。而《主播说联播》尽管在点击全屏框后呈现竖屏播放，但在放大前未适用于屏幕比，视频两边留有大片空白，造成视觉上的不美观，并且为边观看视频边阅读评论造成了一定程度的不便，因此央视新闻需要在横屏还是竖屏播放上有所选择，可以对用户开展调研，在更大程度上提升用户体验，强化好感度与忠诚度。

（三）加大发掘原创内容，激发用户分享行为

央视新闻在B站的视频、专栏文章等内容原创性较高，但是仍存在提升空间。有关撒贝宁、朱广权的相关视频，康辉的Vlog等，内容和话语兼具趣味性和亲民性，为账号吸引了大量的粉丝和关注度。但是大部分视频主要来自完整版长视频的剪辑、外交部的发言片段、《主播说联播》系列节目。在类别上分布尚不均衡，在番剧区、鬼畜区等上传为零，而B站青年较多地关注这些领域，可以适当增添一些非严肃性的剪辑内容，增加趣味性，吸引受众，多元化信息的传播有助于用户接收、理解、互动和再传播，从而获得更好的传播效果。央视新闻还应通过深入挖掘弹幕与评论，从中发现用户喜好和需求，为内容生产助力。此外，在分析点赞、投币、收藏、分享四项指标的相关性时，分享数与其他三个指标的相关系数相对较低，由此可推测出用户在观看视频时，较少地参与分享这一互动行为，而分享又是内容二次传播的关键因素。因此，既要增加原创内容的数量，也不可忽视其质量，以更多的优质原创内容激发更广大用户的分享与传播。

（四）及时发布官方声音，增强用户网络媒介素养

在回应有关重大事件的及时性方面，央视新闻表现良好但仍需进一步加强。例如在香港暴乱和新疆暴恐问题上连续数天在B站发布《视频起底香港乱局幕后黑金》《香港市民自发清理路障》《外交部：美国涉港“法案”就是个政治闹剧！》《新疆暴恐幕后黑手：“东伊运”！》等内容，表明我国的外交立场说明缘由，并对相关问题的背景向受众进行普及。随着新冠肺炎疫情在我国的暴发和全球大流行，央视新闻自1月始至今发布的内容中关于疫情的防护救治、最新情况、国内外形势等占据了主要篇幅，权威专家、政府部门、市民自述等全方位信息的即时披露在用户及时了解疫情动态、学习科学防护知识、减少恐慌心理等方面起到了强有力的作用。在互联网的普及与深入下，网民成为具有多重身份的用户主体，对于青年群体聚集区的B站更是如此，而“高接触”与“低素养”并存又是当下“互联网原住民”这一群体网络媒介素养的现状。[16]通过及时发布官方声音，积极与B站用户互动，并做好对评论信息和弹幕信息的监测与回复，关注热点事件中用户的情绪变化，掌握主动权引导舆论的同时，帮助青少年加强网络媒介素养，从而在信息泛滥环境下增强选择信息、甄别信息、解读信息及理性批判思考的能力。

（五）变革话语表达方式，进一步贴近青年亚文化

在所统计的888个样本中，播放量破百万的视频有75个，约占8%，内容主要是与疫情相关的突发事件，“央视boys”康辉、撒贝宁、朱广权，国际社会重大事件等，其余尽管采用了短视频的新媒体表达方式，播放量仍不理想。但是在运用创新性传播方式上，央视新闻加快了前行的步伐。例如在发布与疫情有关的信息时，Vlog日志式的传播方式被更多地采用，所制作和展示的Vlog作品也获得了较大的播放量、弹幕数、投币数等。此外，央视新闻的活动作品数量较入驻初期有所增加，其将视频投稿至自己或B站发起的活动中以增加点击率和播放量。因此，央视新闻在B站的运营上应当进一步了解、贴近青年亚文化。[17]例如在标题上适当使用网络语言，在形式上可以借鉴B站上的一些优秀UP主，并有选择地与UP主合作，增强内容的接近性和用户的互动性，制作更多符合青年群体胃口的作品。要“因时制宜”“因地制宜”地转变传播视角，将官方内容用平民化的话语和角度传递给用户，更多地采用“交流”而不是“通知”。

（六）坚持短资讯推发，加强碎片化信息聚合

作为对短视频内容的补充和对关键信息的提要，以短资讯图文为主的相簿这一栏目日趋发挥着重要的作用。2020年3月至4月中旬的平均浏览量将近两百万，其中，清明追思帖的浏览量超1亿，整体浏览量喜人，用户在图文下面发出自己的意见和评论，即时参与互动，延伸了话题广度。因此，央视新闻在着力生产、发布短视频内容的同时，应把握住短资讯发展的良好势头，尤其是在有关社会重大事件或突发事件上坚持相薄栏目的发布和推送，以增强碎片化环境下碎片信息的聚合，从而刺激更多的用户形成在B站看新闻的习惯。

四、结语

央视新闻正式入驻B站至2020年4月以来，多样化的国内外新闻获得了较大的关注。现在央视新闻已经成为Lv6最高等级、拥有超过三百万粉丝的UP主，并且保持着较快的涨粉速度，截至2020年4月16日，其总播放量达3．1亿。然而，央视新闻的B站官方账号现在仍处于发展初期，随着对B站特点、功能等的利用与挖掘，要在展现自身公信力的同时，提升内容质量，转变话语方式，改善传播形式，以促进优质创新内容、平台属性、用户需求三者的良好契合。B站是青年群体的聚集地，而青少年尚处于价值观养成的重要阶段，其立场和思想容易受到极端言论、非主流意识形态影响。在当下新媒体平台不断变革，众人皆有“发言筒”“传声筒”的时代，央视新闻入驻B站既是培养青年受众、搭建与年轻用户群体沟通桥梁的重要举措之一，也是提高主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力，推动媒体融合向纵深发展的一次成功实践。

注释：

[1]第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].中国网信网， [2019-08-30].http：//www.cac.gov.cn/2019zt/44/index.htm.

[2 ]Z世代指1995-2009年间出生的一代人。

[3] ACG一词源于中国台湾，流行于华人文化圈，该词是英文Animation Comic Game的缩写，是动画、漫画、游戏的总称。ACG文化发源于日本，与日本的御宅文化意义相近。

[4]其来源为日本弹幕视频网站NICONICO动画，为一种视频制作手法。代表特点为画面和声音重复率极高，且富有强烈的节奏感。

[5] UP主是一个来自日本的词语，意思是上传者，UP是Upload的简称，“主”指本人。B站把视频上传者统称为UP主。2019年第四季度，B站月均活跃UP主数量突破100万。

[6]冯燕楠.共青团中央在哔哩哔哩弹幕视频网站的传播效果研究报告及策略提升建议[D].杭州：浙江大学，2019.

[7]刘琛.央视新闻入驻B站的启示[EB/OL].光明时评，[2019-12-12].http：//guancha.gmw.cn/2019-12/12/content_33395779.htm.

[8]指CCTV。

[9]数据统计截至2020年4月16日。

[10] “番剧”是一个外来语词汇，意思为日本连载动画电视剧，属于二次元用户常用语。中文里的“番剧”可以理解为番组电视剧，简称“番剧”，广义上来讲，应该可以理解成电视连续剧，包括了真人和动画的电视连续剧。

[11]播放量数据统计至2020年4月16日。

[12]由于B站与央视合作作品《在武汉》未进入央视新闻类别中，因此此处共886个样本。

[13] [14]由于B站与央视合作作品《在武汉》只有播放量数据，因此个案数为886。

[15]祖薇.央视新闻正式入驻B站搭桥拥抱年轻人[EB/OL].中国记协网，[2019-12-11].http：//www.zgjx.cn/2019-12/11/c_138621846.htm.

[16]季静.大学生网络媒介素养教育目标探寻[J].江苏高教，2018，(7)：91-93.

[17]吴莹.共青团中央在哔哩哔哩网站上的传播经验分析——基于框架理论的视角[J].传播力研究 ，2019，3(17)：259-260.