直播带货的商业模式、配置要素和演进趋势

刘 涛 曾 岑

一、直播带货：支撑消费狂欢的商业模式

“带货”，由网络流行语转化而来，指网红、明星、企业家、媒体人等社会公众人物有意或无意地带动某些货物销售和商品流行的能力或行为。“直播带货”专指利用网络直播平台意图带动商品流行与热销的行为，不仅创造了消费社会的狂欢样态，而且体现了一种商业模式的迭代特征。

鲍德里亚认为，我们身处消费社会之中，我们的整个文化体系就是建立在消费的基础之上。直播带货模式带有鲜明的消费社会特征，是网红文化、直播场景和粉丝经济商品化的结果。直播带货的虚拟空间，是流量和商品寻求变现之场域，也是带货者与用户打破消费、娱乐和文化边界的狂欢之所。网民在一场场直播带货式抢购中，回应着巴赫金笔下那种“狂欢广场式的”生活[1]。支撑着狂欢节式的现代社群集体消费神话的，恰恰是直播带货日渐成熟的商业模式。

图1 直播带货的商业模式

如图1所示，基于直播这一独特的场景，通过带货者的嵌入和串联，改变了商品供给方和需求方在展示、推荐、决策、连接等诸多层面的样态，实现商品和流量的闭环式变现，这是直播带货模式得以实现的关键。网红是最早的直播带货实践者，从依赖才艺展现、社交聊天等方式来获得直播打赏、流量分成和广告等收入，发展到较为专业的内容生产与引流、直播推荐与带货，是一个持续不断的探索过程。当直播用户达到了海量规模，网红人设打造、内容生产和MCN机构运营达到专业级别，企业在移动营销领域的相关条件不断成熟，直播带货模式便得以迅速发展。

随着基本商业模式的确立，直播带货的爆发与近年来的电商环境发展密切相关：直播平台的发力、社交电商和内容电商的纵深推进、“双11”“618”等消费节点扎堆促销的引流、疫情期间的“云逛街”和“云消费”助推、主流媒体的介入和政府对电商的重视，共同把直播带货推向新的发展阶段，全民发酵、官方助推和网红出圈形成了直播带货的新特征。[2]以淘宝直播为例，淘宝直播平台已有4亿用户，主播数量100多万，2019年淘宝直播引导成交2000多亿，177位主播带货销量破亿。[3]2020年天猫“618”期间，淘宝直播平台开直播的商家数量同比增长160%。[4]整个直播电商市场规模逐年上升，预计2020年的市场规模将比2019年翻一番，接近万亿大关（图2）。[5]

图2 2017-2020年中国直播电商市场规模

二、直播带货模式的五大配置要素

梳理直播带货的商业模式及其发展路径可以发现，直播带货不是单纯的网络叫卖，更不应该是对流量价值简单而粗暴的收割。在新零售、新场景的分析框架下，直播带货是在直播场景下，由带货者的个人品牌、用户流量池、产品供应链、议价能力和场景营造能力等要素合理配置、共同驱动的整合变现行为（表 1）。

表1 直播带货的配置要素表

（一）带货者个人品牌

直播带货的全民发酵使得带货者群体呈现多元化趋势，除了网红带货达人的展示推荐，企业领袖的品牌背书、政府官员的公益代言、媒体主播的跨界言说、明星艺人的登场亮相、普通百姓的大众尝试拓展了直播带货的边界，但带货者共同的也是最关键的特征，仍然是其个人品牌。

以网红带货达人为例，网红是最早尝试带货也是市场化程度最深的群体。网红现象反映出，在新的信息生产方式中社交媒体将资源配置的能力深入到普通个体。[6]网红直播带货模式是网红文化价值和经济价值的体现，变现过程高度依赖网红的个人品牌。网红的个人品牌是这场带货运动的标志性符码，是用户围观的对象，是商业人格的可视化展现，亦是决策下单的动力。在直播带货场景中，网红是黏合平台、商品、用户的桥梁。没有网红，就不会涌现出网红直播带货的商业模式，也不会出现基于网红的价值认同所引发的群体消费狂欢。网红的个人品牌，是网红直播带货模式的关键。对网红的个人品牌经营，包括对视听形象、个人品牌定位、专业认知领域、商品呈现与促销能力等方面进行策划、设计和维护。具备带货能力的网红应该兼具审美趣味和专业认知。以李佳琦的个人品牌积累历程为例，在化妆品专柜多次获得销售冠军的他，对彩妆尤其是对口红的了解甚至超过了很多女性。李佳琦在专柜美容顾问网红化的浪潮中胜出，并在2018年“双11”期间对战马云直播卖口红获胜。通过专业积累和事件营销，李佳琦在用户、媒体和公众视野中形塑了“口红一哥”和“美妆达人”的个人品牌。他以“oh my god”为口头禅，以“买它”作为辨识度极高的促销语言，不断强化商品呈现和促销能力。根据2020年4月20日21时的实时查询数据，李佳琦在淘宝直播、抖音和快手的粉丝数分别为2333．2 万、4266．3 万和 722．6 万，三家平台的全网粉丝数已达7322．1万。[7]

直播带货意图带动商品的流行与热销，则将网红带货达人、企业家、政府官员、媒体主播、明星艺人的象征资本，合理转化为经济资本。因此，带货者必须积累象征资本，强化个人品牌思维。尤其是对于网红带货达人、明星艺人和广电MCN旗下的跨界媒体人而言，通过建构个人品牌、营造人设、推出优质内容可以实现聚拢用户社群、占领粉丝心智、建立形象区隔的目的。网民对带货者的个人品牌已经形成消费习惯，美妆、美食、服饰、体育、汽车、休闲、文旅、知识等领域，都需要更加明晰、精准和差异化的个人品牌定位来实现引流和变现。

（二）用户流量池

直播带货模式具有鲜明的粉丝经济特征，下单的消费者往往就是由粉丝转化而来——粉丝会因为喜欢和信任而购买带货者所推荐的货物，直播带货模式的价值链路才得以闭合。粉丝的吸引、维护和运营在打造价值链路闭环中发挥着巨大的作用。粉丝不断沉淀下来形成用户流量池，带货者才可以打破消费、文化和娱乐的边界，创造一场场“带货”的狂欢。

首先，带货者需要建立用户画像。充分利用大数据的技术赋能，分析粉丝信息，从年龄段、职业、平台使用习惯、内容偏好、地理场景、兴趣爱好等指标出发，对用户进行画像，结合算法推送精准、有针对性的内容，维护和巩固用户关系，推动用户池成长。

其次，发展用户社交，强化参与感。“利用社交，既能积累粉丝用户，还能保持与用户之间的沟通互动，采取措施避免客户流失，提高营销的针对性，促使用户进行二次传播。”[8]提升粉丝的参与感，才能增加粉丝黏性，激发口碑传播。通过持续不断地提供参与的机会，包括线上线下的立体联动，才能与粉丝产生情感共鸣，形成社群关系，创造价值认同。

再次，打造私域流量池。《2019年私域电商报告》将私域流量定义为“商户能够随时触达，进行直接沟通与管理的用户”。[9]直播带货仅仅依靠公域流量是不够的——因为公域流量具有不稳定、偶然性、黏性低等特征。用户流量池运营，要以平台矩阵导流为基础，强化用户吸附和沉淀，把公域流量转化为私域流量，为直播带货模式创造用户基础，从而建立起完善的商业闭环生态。

（三）产品供应链

产品供应链是驱动直播带货模式健康发展的核心要素。优秀的带货者可以带动产品的销售，优质的产品和产品供应链又可以反哺带货者的个人品牌。反之，产品滞销或出现退货率高等问题，带货者遭受质疑，其个人品牌也会受损。

虚假宣传、品质不佳、供应链跟不上、售后不完善等问题，是质疑和投诉直播带货模式的主要问题，反映了产品供应链掌控能力的重要性。带货者严选、用户监督和监管方规制等方式多管齐下才能共同保障产品品质。2019年10月29日，李佳琦在直播带货不粘锅时，鸡蛋在该不粘锅中处处粘锅，使得直播现场出现尴尬局面。2020年5月15日，罗永浩通过直播带货销售的玫瑰花发蔫被投诉，事后道歉并进行双倍返现的补偿。类似事件也引得粉丝和旁观者们纷纷质疑直播带货模式的产品选择和供应问题，从而引发了关于产品供应链的系列讨论。作为一个透明的平台，互联网可以迅速搭建人设、积累粉丝，但产品供应链的缺陷也可以迅速摧毁人设、影响个人品牌。

目前，产品供应链的薄弱是直播带货模式面临的严重问题。直播带货模式的健康发展，一方面应该洞察内容生产和商品销售的区别，在消费狂欢的场景中明晰带货者个人品牌的价值，爱惜羽毛，珍惜信任；另一方面，必须建立完善的产品供应链。部分MCN机构建立了选品规则以过滤出优质产品，这使得跟商家的合作生态更加健康。也有MCN机构推出自营优质商品，尝试产业链的整合与品牌化。未来不排除会诞生超级“带货”机构，从人、货、场三方面实现垂直整合，在“人”端有网红带货达人矩阵，在“货”端有自有产品供应链、自有工厂、自有品牌，在“场”端有电商平台矩阵。例如，部分网红店铺，融合MCN机构、广告公司、产品供应链和销售商职能，建立了全新的产业链生态体系。

（四）议价能力

价格是促使用户在直播带货这一消费狂欢中进行决策和购买的关键因素。消费者在参与感、紧张感、刺激感的场景仪式推动下，由于价格因素诱发终极的深度参与——下单购买。有竞争力的价格，是直播带货形成销售力的保障。

目前，头部带货网红的议价能力正在稳步提升。供货方在与头部带货网红就直播带货合作模式进行商洽时，如果不能提供极具竞争力的价格——甚至是全网最低价格，那么将失去利用这一模式带动销售的机会。价格的排他性和优惠力度正在成为头部网红带货的关键条件。在快手平台上，网名叫“二哥”的侯文亮在一次网络直播中创造了销售288辆新车的纪录，堪比一家老牌4S店一个月的销量。他在快手直播评车四年，结合自己销售汽车周边产品的经验，每天浏览汽车论坛，撰写车评，发布汽车类短视频，直播定位在回答买车和养车的问题，积累用户并形成了自己的用户流量池，最终打造了直播团购卖车的独特带货能力。作为极其典型的直播带货案例，在直播、短视频等场景下，侯文亮紧密围绕汽车的购买、使用和养护话题打造了“汽车专业人士”个人品牌，积累形成了三百万粉丝规模的用户流量池，构建了强大的议价能力——向4S店争取到了最大幅度的团购优惠价格，最终在直播赛道上创造了这次汽车销售纪录。

（五）场景营造能力

随着直播带货模式受到社会的认可和应用，直播带货的赛道也越来越拥挤，对于流量的争夺也越来越激烈，场景营造能力正在成为决定直播带货业绩的核心要素。

直播间是直播带货最常见、最通用的场景，直播带货甫一兴起，红人效应、低价效应、紧张感和新鲜感吸引了用户在各大直播间的停留和下单。当直播带货的形式越来越普及，频次不断拉升，用户在直播带货场域中的体验就需要相应提升。单调的叫卖、重复的口号，渐渐无法满足用户不断提高的直播审美需求。用户不仅关注产品和价格，还会关注带货者、直播内容和场景体验。

在场景选择上，直播带货已经突破直播间，通过走向产地、工厂和消费场景来使用户获得更加多元的场景体验。产地直播、基地走播等方式层出不穷，商品上下游产业链的各个环节通过直播的祛魅，形成了强烈的在场感，并使得直播场景更加丰富多元，品牌信任背书也得到加强。

在场景呈现上，直播带货也有更多发展。例如，赵薇作为直播带货选品官，在腾讯的青腾集市联播计划中把聊天小聚作为直播内容，营造出了新的体验和想象。在主题为“有酒有菜有朋友”的首期直播中，赵薇和经纬组成的闺蜜档，与每日优鲜和江记酒庄的CEO组成朋友聚会的饭局，吃的小龙虾和喝的梅见青梅酒都是要“带货”的商品，互动聊天、轻松沉浸的直播内容令粉丝们耳目一新。再比如，搜狐CEO张朝阳在搜狐媒体大厦自己的办公室空间内进行带货，围绕真实办公生活场景进行推荐，引发网友激烈抢购。

因此，如何用场景和内容聚拢用户社群，培养用户黏性，促进决策和购买，嵌套产品和品牌，塑造电商生态，是直播带货未来发展的方向。

三、直播带货模式的演进趋势

2020年被称为全民直播带货元年，直播带货的狂热使得人们对其可持续性产生了怀疑，后疫情时代的直播带货到底能火多久？直播带货模式的演进趋势值得进行深入思考。

（一）后疫情时代的直播带货将走向常态化

直播带货的发展趋势本身是不可逆转的，代表着产业重构和数字经济的发展方向。疫情来袭，在“宅”背景下勾勒出的各种生产生活图谱，编织出一种典型到极致的场景，[10]这种集中的、极端的疫情环境大大加速了直播带货的发展。通过疫情期间的充分发酵，整个社会完成了直播带货模式的理念推广、实践探索、消费教育、场景开拓甚至规范与标准的制定。后疫情时代，直播带货模式或许会降温，但必将走向常态化。以主流媒体为例，以直播带货来推动广电MCN建设、媒体融合转型、媒体电商运营、媒体品牌推广和媒体盈利渠道拓展，成为了2020年媒体发展的重点和亮点。

值得注意的是，直播带货的应用范围得到了充分拓展。通过直播带货，整个社会发现了直播的重大应用价值。随着5G时代的到来，直观可视、在场感强、即时互动、体验流畅、移动在线功能强大的直播将成为社会生产生活的数字化基础应用，将催动社会生产关系和消费关系的持续裂变。可播之处甚多，可带之货甚广，直播在电商带货功能之外，对于数字政务、企业数字化生存与改造、服务业在线化营销、医疗与教育的云端深耕、文旅行业云端拓展等都将具有巨大的应用价值，直播号会成为零售业乃至许多行业的标配。

（二）直播带货正在进行生态化整合

当商业模式得以确立，直播带货便完成了其价值逻辑和市场逻辑的梳理。当直播带货模式在社会系统中运行时，也在不断整合各种资源和力量以开创生态位、发掘生态价值并创建生态系统。例如，带货网红达人需要搭建人设以创建个人品牌和聚拢用户社群，便会与专业MCN机构签约合作，从而得以输出稳定、持续和优质的差异化内容，而“直播内容是否差异化已经成为一个主播能否脱颖而出的关键要素”。[11]依靠出位博眼球“引流”的方式正在弱化，依靠持续的内容运营来达成人设、吸引用户正在成为共识，这就是内容生态的重大意义和价值。又如，部分带货网红达人和MCN机构已经开始向上游整合产品供应链，自己选品，自己进行品控，自己控制工厂和创建品牌。再比如，从供货方的角度来看，许多企业认知到直播带货的价值并借此推动营销变现，进而完成企业营销体系的更新。例如，格力总裁董明珠2020年5场直播累计销售额超过178亿元，通过企业宣传和经销商拓展获得的用户流量，共同由董明珠在线上直播间完成转化和变现。

内容生态、用户生态、企业生态都在直播带货模式的强大引力下进行生态化整合，这就是新零售、新场景时代营销生态的新变革，也必将持续提升直播带货模式的影响力和产业价值。

（三）直播带货也要遵循规范化、理性化发展路径

直播带货模式高速发展至今，一直伴随着各种问题和质疑。销售的商品不能令消费者满意、售后体系不完善、直播销量数据造假、佣金过高挤压企业盈利空间、头部效应明显导致行业发展严重不平衡……种种负面指责不仅来自消费者对权益的声张和维护，而且指向直播带货模式本身。基于这些问题，相关规范正在陆续出台。2019年11月1日，国家广播电视总局发布了《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，意味着监管部门开始规范网红直播带货等商业行为。2020年，首部全国性直播电商标准《视频直播购物运营和服务基本规范》正在制定、修改和完善。

直播带货模式在不断进行调适和改造的同时，也需要遵循规范化、理性化发展路径，推动这一模式的完善和升级，推进直播电商营销生态的稳定可持续发展。以广州市为例，打造直播电商之都的战略已经开始落地，不仅要充分发挥广州在直播电商领域的优势，而且也需要在人才储备、产业整合、企业运营、政策配套等方面进行科学、理性的布局与优化，可谓机遇与挑战并存。对于媒体而言，跨界融合直播带货看似热闹和美好，也蕴藏着诸多风险和不确定性——准备不充分、缺乏理性的冒进也可能对媒体人和媒体公信力产生负面影响。

四、结语

随着直播产业的发展，网红经济和粉丝经济不断壮大，用户的购买行为越来越深入地嵌套在网络消费的新零售场景之中。如今，直播带货不仅仅是一种传播图景和集体仪式，而且已经演化成了不容忽视的消费狂欢，不断彰显着新零售和新营销的商业力量。直播，作为数字经济时代的一种信息基础应用，必然改变、重塑生产关系和消费关系。中国在政策支持、经济发展、社会文化、技术应用等领域的各项红利，将进一步深化直播带货模式的应用。把握直播带货的商业模式、配置要素和演进趋势，将有助于这一模式的良性和健康发展。

注释：

[1] [俄]巴赫金.陀思妥耶夫斯基诗学问题[M].刘虎，译.北京：中央编译出版社，2010：143.

[2]刘涛.全民发酵·官方助推·网红出圈：直播带货的新发展[EB/OL].看点快报，[2020-04-20].https：//kuaibao.qq.com/s/20200420AZP9RJ00?refer=spider.

[3]原瑞阳.淘宝直播2019年带货破2000亿 如何应对微信抖音挑战？[EB/OL].财新网，[2020-03-31].http：//companies.caixin.com/2020-03-31/101536552.html.

[4]赵小燕.天猫618下单金额6982亿 商家淘宝直播增长160%[EB/OL].新浪网，[2020-06-20].http：//news.sina.com.cn/o/2020-06-20/doc-iirczymk8006022.shtml.

[5]艾媒报告.2020中国直播电商入局行业及标杆品牌运行案例大数据监测报告[R/OL].艾媒网，[2020-04-26].https：//www.iimedia.cn/c400/71136.html.

[6]隋岩.群体传播时代：信息生产方式的变革与影响[J].中国社会科学，2018(11)：114-134+204-205.

[7] 2020年4月20日21时对淘宝直播、抖音和快手三家平台的粉丝数统计结果。

[8]余歌.社交货币：移动社交时代的商业变现之路[M].人民邮电出版社，2017：14.

[9]吴晓波频道.2019私域电商报告[R/OL].搜狐网，[2019-06-04]. http：//www.sohu.com/a/318590728_638387.

[10]刘涛，卜彦芳.受疫情影响传媒经济的下一步走向[J].中国广播，2020(4)：44-49.

[11]龚铂洋.直播营销的场景革命[M].清华大学出版社，2016：9.