广告仿拟的真实性感知与品牌态度关系的实证研究

石晓岚

漳州职业技术学院文化创意学院，福建漳州， 363000

1 问题的提出

仿拟(parody)是一种修辞手法、艺术再生产活动和社会批评工具，它被定义为：“模仿原作品的典型风格并对原作品予以戏弄而形成新的艺术作品。”[1]广告仿拟(advertising parody)，顾名思义是对广告的模仿，即受众将原广告进行模仿后生成的新作，它属于一种特殊的口碑和艺术的表达形式，不属于广告，它是有别于营销者模仿竞争者的广告而创意出来的新广告，例如，耐克的广告语“Just do it”(应做就做)被仿拟成“Just buy it”(只需抢购)。

近年来，随着媒介草根化的深化、移动互联网的普及以及受众自主传播意识的提高，广告仿拟愈演愈烈，成为网民受众开展广告批评、获取品牌口碑和娱乐消遣的主要方式。面对广告仿拟现象，企业因担心殃及品牌，往往视为洪水猛兽。例如，蒙牛在2018年世界杯足球赛上投放的广告被网民大量戏仿后，蒙牛集团不仅采用自嘲的方式，而且还在官方微博上发布梅西在草坪上的、具有正能量的海报，旨在减少广告仿拟对消费者品牌态度的负面影响。那么，广告仿拟真的会伤害到消费者的品牌态度吗？现有研究文献仅涉及消费者对广告仿拟的客观真实性感知对品牌效应的影响，并未展开研究不同维度的消费者感知对品牌态度的影响，并且，因为研究对象的不同，结论截然相反。因此，在理论上，需要进一步探索消费者对广告仿拟的不同维度真实性感知对品牌态度的影响，而在实践上，也必须进一步明确广告仿拟与消费者品牌态度之间的关系。……