基于非遗视角的骆山大龙文创产品开发策略

王颖 张维亚 杜小钰 赵翔宇

[摘 要] 非物质文化遗产与旅游文创产品具有紧密的关联。非遗为文创提供了众多素材和不竭地灵感，文创产品的开发推广为地方非遗保护利用提供了良好的发展路径，二者只有互相依靠，才能开辟一条传统与现代联合的文化遗产旅游发展道路。非遗旅游文化创意产品的开发可以给骆山大龙乃至南京非遗创造新的发展对策，开拓区域文旅产业的生长空间。

[关键词] 文化创意产品;非物质文化遗产;骆山大龙

[中图分类号] F590[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）07-0085-02

一、研究背景

（一）文创产品

文创产品，即文化创意产品，是以创作者的创意和技巧为基础，借助各种现代科学技术手段，创作文化资源，优化文化供给，开发及利用知识产权的成果，同时这类高附加值产品也具备庞大的文化和经济价值，把文化赋予到产品中，经过设计师的开发，带动游览消费，传播旅游文化。此中的文化成分能与本地的地区特色和旅游文化相结合。

（二）国家级非物质文化遗产骆山大龙

骆山大龙是一项民间舞龙活动，起源于南京市溧水区和凤镇骆山村，时间跨度比较特殊，从农历的腊月二十四要一直舞到正月十八。舞龙时，骆山村每家不仅要出人出钱参与舞龙，还需要为小孩做绣衣。其他活动诸如扎龙、糊灯笼、刺绣、排练都十分有趣。它们形式隆重，意义丰富，对村民来说，这个和春节重合的活动其实就同过节一樣，四乡八邻的人都到骆山村观赏龙舞，十分热闹。骆山大龙有近百米长，参与舞龙的人很多，几乎达到了500人，有“江南第一龙”的称号。在2007年的时候，它申报为国家级非物质文化遗产，这是骆山大龙发展史上里程碑式的跃进。

二、非遗文创产品发展现状

创新是当今世界的焦点所在。美国、日本、英国等国在开发文化创意产业上具备一定的优势。近十年来，我国政府逐渐开始建设文化创意产业园基地，鼓励专家、设计师积极参加文化创意产品开发的工作，组织中国创意节、创意展览交易会、文化创意产品设计大赛，文化创意产品俨然已经成为推动城市发展的重要支撑。

（一）非遗文创产品的理论研究

传统技艺类非遗项目的“文创化”与“商业化”之间既存在着交叉理念，也存在着诸多不同。我们应当厘清开发思路，在支持和鼓励“文创化”的途中也要防止陷入过度的“商业化”。在理论研究中，大部分学者倡导文化创意产业的黄金法例，即继承优秀的文化遗产，经由创意设计，进一步提高产品文化内在和经济价值。比较典型的是使用代码学，将使用价值、观赏价值转化为应用价值，创造性开发图书、扇子、装饰画、鼠标垫的多功能文化创意产品。

（二）非遗文创产品的实践应用

文化创意飞跃进步的原因是，设计师在产品设计过程中广泛地利用现代技术，抽取和革新当地具备传统特征的文化因素，成功地提高了产品文化和商业双重价值。例如，台北故宫博物院设计的胶带、“冰山一尺”袜子的显眼花纹是仿宋官窑瓷冰设计的，而“翠玉白菜”伞等文化创意派生品与传统文化不可分割。一经发表，博物馆的文化创意商品受到广泛关注。数字化、网络化的发展对于非遗文创产品来说，是一个不断创新的机遇。北京故宫博物院拥有每日故宫APP、淘宝店、微信公众号等多种网络渠道，通过网络信息获得设计灵感，转化为产品设计思路，开发受时代欢迎、契合大众审美的文创产品。

尽管我国非物质文化遗产丰富，但文创产品的开发依然存在一些问题：一是文化创意产品的总体开发较为简单。品种相对单一，表现手法相对陈旧，对各地的文化内涵探索不够，致使了高相似度的产品出现。二是文创产品的设计缺乏地区特色和创新。例如博物馆的文化创意产品，与当地独特的文化内涵的内在联络不强。三是性价比低，即产品价值与其较高的价格并不相符。四是知识产权保护不力，产品相似、创意抄袭情况泛滥。

三、非遗文创产品开发类型

（一）文字模式类

文字模式是一般较为常见的非遗文创作品的实践事例。以最典型的“朕知道了纸胶带”产品为例，这是台北故宫博物馆首次创作的作品，到2014年3月已达1千万对，总额达2千万元以上。文化创意商品依据的文字是康熙批读上奏文时写的“朕知道了”四个字。色调为黄色、白色、红色三种颜色，黄色在故宫文化中是皇室的代表色，象征着庄严和权利;材质选用现代纸张环保材料，简单方便、实用。除此之外，“回避”苍蝇拍也是著名的非遗文创制品，以“回避”字体为主，配色以红色和黑色为主，比较严肃，具有冲击和觉醒的意义。用苍蝇拍特殊用途的产品，缓解原有阶级对立的压迫和庄严的感觉，也具有黑色幽默的涵义。

（二）图案图形类

非遗文创产品首先吸引消费者的是特色造型。文创产品涉及纸墨笔砚、茶具、日用百货等方面。比如著名的北京故宫博物院的创意产品朝珠耳机，把宫廷的象征物和现代创意产品结合，新意和实用达到了很好的平衡，收获了大众的喜爱。制作有新意的文创产品，要扬长避短，从新意、设计等各个方面提升出品魅力，提高认可度，保持竞争优势，打造功能与造型结合的创意设计。

（三）文化内涵类

文化是非遗文创产品有别于通俗产品的价值所在，也是非遗文创产品要传递的重点。提起文化内涵之类，不得不说的话题是“上上签”。北京洛可可公司制作的牙签盒“上上签”文创产品获得了德国红点奖，“上上签”是中国祈福文化的直接体现，人们祝平安，祝福求运气，包括了丰富的文化象征意义。“上牌”造型来自中国古代建筑天坛祈年殿的天花板。牙签有内部负担和立柱的意思。黑红色大气配合，红色是安身、保平安的护身符的意味。此外，设计者还呼吁人们随身携带牙签，改变群众生活习惯，广泛参与环境保护。

四、骆山大龙文创产品开发策略

（一）深入挖掘南京区域文化特色

收集整理骆山大龙中的传统工艺和创意图，变为数字图像、音像制品等形式保存，利用骆山大龙文化资源，作为创作南京特色文创产品的依据。分析南京非物质文化遗产文创产品应用现状，借鉴以往的成功文创产品设计理念。对非物质文化遗产在日常生活中的衣饰、必需品、装饰物等现有应用进行分析研究，总结了骆山大龙文创产品的具体设计方案，为进一步设计相关特色文创产品奠基了坚实的根本。

（二）依托互联网打造文化IP

骆山大龙的设计创新在文化创新行业中成长。需要远眼界，大结构。设计骆山大龙品牌形象，推动当地文创产品设计，塑造南京非物质文化遗产的国际文化形象。从各个方面来推行经验。当今的网络信息不断发展，对非物质文化遗产的传承保护创新发展来说，正是极大的机遇。发挥博物馆独有资源，充分利用“互联网+文化IP”的创新发展，拓展非遗文化传播渠道等方式，契合公众的文化消费需求，传达非遗的文化意义、历史涵义和审美价值等。

（三）围绕龙文化开发系列文创产品

龙是中华民族的典型图腾，也是共同的信仰，体现了人们团结、奋进的积极进取的活力，其中包含了天人合一、仁者爱人、兼容并包的文化理念等。传播龙文化，不仅可以把龙纹图案注入到文具、小龙人玩具、扇面等特色产品中，还可以与旅游相结合，将戏剧演出作为旅游的一部分，进行景区实景演出，以戏剧的方式进行宣传和展示，将来如果有可能，可以与动画公司合作开发动漫电影，扩大旅游市场。

（四）融入市场形成产业化链条

骆山大龙文创产品开发需要把非遗作为生产资料，经过技术、创意理念和产业化结合的方式进行文化创意产品的开发制作，与市场运行机制相结合，形成完备高效的产业链条，创造出持续满足文旅消费者需求的产品。骆山大龙文创产品开发目前面临较为严峻的环境，只有开发出兼具时代生活气息和传统文化内涵的文创创意产品，才能把经济效益与社会效益结合，促进其可持续发展。

五、结语

本文研究分析和总结了非遗文创产品的典型案例和开发类型，并针对骆山大龙提出了非遗文创产品开发的具体对策，设计者和实践者可以加以借鉴，开发符合现代审美、代表江南民俗文化的文创产品。骆山大龙作为国家级非遗，尽管近年来政府推行了众多的传统保護性政策，但文创产品的设计开发仍面临众多困境。后继研究者还需关注如何设计辨识度较高的骆山大龙品牌形象，通过互联网等形式的营销方式，扩大骆山大龙非遗的影响，真正使骆山大龙在人们生活中“活”起来。

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[责任编辑：高萌]