5G环境下出版行业的新媒体营销组合策略研究

摘要：近年来，新媒体的诞生与发展打破了传统出版企业的营销模式。更快速地获取用户的新媒体技术、更多元的促销方式，给出版企业带来了新风口，如何乘风而上成了出版企业面临的首要问题。本文将研究在5G环境下，传统出版行业如何顺应时代的同时保留自己的文化特色，探究新媒体背景下我国出版行业发展新思路。

关键词：新媒体;新媒体营销策略;出版行业发展

随着科学技术水平不断地发展，人们接收信息以及进行信息交流的方式都在不断改变。例如在信息获取方面，早期人们多是通过报纸、广播、电视，而现如今人们更多是通过能够快速传递信息的互联网。在信息传递方面，由于微信、微博等社交平台的迅速创新、改革，人们的交流方式也在不断向更便捷的方式转移。这些变化告诉我们，这个以科学技术为基础的5G环境下的新媒体时代已经到来，传统的出版营销策略适用于当时的出版营销环境，出版营销体系更需要一种沉淀下来的一般性规律，适用于出版行业面对各种新媒体环境。

一、重视客户需求以及创新产品营销策略

互联网技术及移动阅读技术的迅猛发展增强了受众对于数字出版物的喜爱，产品形式越来越丰富，表现出来了更多的富媒体特征，功能性也在逐渐加强。与此同时，出版产品的生产主体也有了很大的变化，传统出版机构已经不再独占市场，移动、电信等运营商、腾讯、百度、亚马逊、阿里巴巴都在向内容生产的领域拓展业务。但机遇总是伴随着挑战，随着不同企业平台的快速发展、创新，使得出版领域的竞争力也日渐增大。在这样的市场环境之下，消费者对于出版企业研发的产品是否买账，成了企业能否在实现自身价值的同时增大市场份额的重要指标，由此可见，了解目标用户的需求尤其重要。

不同的受众群体的需求是具有多样性的，出版企业在研发产品之前一定不能思维定势似的盲目跟随市场洪流。现在科学技术发展迅速，相应的社会热点也在快速改革。出版行业一定要充分了解企业所面向的消费群体的即时需求，从而制定产品内容或者选择适合的产品策划。不论是传统出版业还是现在的数字化出版，出版行业在内容的指定上都应该是极其注重的，内容的制定既要满足客户需求也要符合企业自身品牌形象，将内容的输出作为企业品牌形象以及自身价值的生产。传统出版企业往往是先出书，再经过铺天盖地的宣传手段为图书产品找到相应的读者，这种方式确实可以给出版机构带来盈利，但是这种盈利是暂时的，针对某一种图书的。众所周知，不论是哪个出版阶段，出版机构与读者的沟通都应该是双向的、有效的。在图书产品策划之前充分确定读者定位、了解受众需求，先寻找读者再出书的方式应该普及起来。[1]

内容确定之后，就要将新媒体环境下各种科技手段运用到产品宣传中来。将文字宣传、当下正在兴盛的短视频宣传以及其它形式相结合，做一个集中性质的宣传输出。或是根据大数据监控，分析受众集群效应，以确保有限的推广资源能够充分面向足够多的客户。就图书出版行业在短视频领域内的广告宣传为例，笔者从抖音、西瓜视频等自媒体平台做调查发现，其图书宣传的广告内容分为：知名的教授、相关书籍领域内的专家或者宝妈推荐、通过书籍影视化或者其他周边内容作图书解说、利用由书名或是图书里的趣味性板块引发的创意广告以及给图书镜头特写做直接的硬广宣传。新奇的宣传方案不断涌现，但也终将会有饱和的那天，出版企业应深入挖掘创新性的宣传策划，借层出不穷的创意策划之势，将产品知名度提升到最大化。

除了内容和宣传，对于不同的消费者制定个性化的定制服务也是不可缺少的一环。出版企业可以建立自己的网络平台，做好与受众群体之间的直接联系桥梁。通过搜索引擎优化、关键词优化、链接优化等方式，使得出版企业网站的信息在搜索结果里占据显眼位置，利用网络宣传资源充分为受众提供针对性服务，这一方式不仅可以将企业文化和品牌形象做一个直接展示，提升受众忠诚度、还能直接通过搜索引擎得知受众即时需求，并给予其具有针对性的推送信息。

二、探究更适合出版市场的定价模式

出版行业的定价策略占据着尤为重要的地位，传统的出版企业定价模式已经趋于平稳，随着互联网技术的不断发展，新媒体出版的各种形式像是雨后春笋般迅速生长。自互联网泡沫破灭以来，许多网络平台面临着严峻的命运。在发展迅速的5G环境下，出版机构为其出版的产品制定一个合理的价格，使自己有所利润的同时，不断扩大市场份额已经成为出版企业在市场上存活的重要前提。[2]

传统出版产品定价策略考虑的更多的是主客观两类因素，分别是书业企业的定价目标、书业政策、出版物成本、市场供求情况以及读者的购买心理等因素，就目前的市场状况来看，虽然竞争激烈，但小众化的专业化需求仍是非常旺盛的，其聚合形式以社交軟件为媒介，有集群性特征。而在网络出版领域，其定价寄存于复杂的网络环境。定价模式与网络出版定价环境中的诸多要素有关。例如网络出版内容的提供商、网络出版用户、以及网络出版物本身，包括且不限于电子图书、网络游戏、数字电视和数字电影等。

出版行业的定价管理首先要采用成本优化定价策略，将出版策划内非核心工作内容精简，将不必要的内容摒弃，尽可能地控制运营成本和管理成本的投入，确保出版活动中所有相关投入都能发挥其最大作用，提高所有投入利用率。随着新媒体技术的不断发展，在互联网的大环境内兴起了很多新的定价模式。在价格生成过程中，出版机构可以将是否为新用户、用户每天使用时间、购买次数，购买频率、交易金额等因素考虑进去，通过限量发布图书券等宣传活动提高受众群体忠诚度，为其产生长时间的持续性实际消费行为提供动力。

如果想要扩大利润，那就需要出版企业注重内容质量的审核，内容是出版行业内的核心竞争力，一个好的选题、一份优质内容的稿件，会让后续不论是宣传工作还是促销活动都事半功倍，并且会使消费者认同出版机构为作品付出的投入。但是在现下的出版行业里，出版物内容保护方面还存在着较大问题。由于早期网络环境内盗版出版物占据较大份额，让很多读者养成了在互联网上免费阅读的习惯。并且现在还有很多网民，在面对付费性质的网络出版物时，还存在着去搜索网站寻找免费盗版资源的行为。这一现象也在不断提醒出版行业一定要重视强化知识产权保护，严厉打击盗版。只有切实地不断强化知识产权的保护能力，才能保证购买正版出版物的消费者的合法权益、同时给予作者创作更多优质作品的动力、推动出版行业良性发展，避免造成较大的经济损失。[ 3]现下，各大平台通过部分免费内容吸引足够的关注度也着实是一个无奈之举，出版平台内的免费内容同样耗费了人力、财力以及其他资源，这部分免费内容如果没有做到有效打开市场、聚拢用户的目的，那么这个方法就是在浪费企业资源。出版机构要做好选择，对于哪个出版产品适合免费推送给潜在客户群体、免费内容和付费内容所占投入资源的百分比，都是出版机构所要思考的问题。

此外，以母婴出版物为主营产品的“大V店”经营模式为例，其打破了原有的营销定价规律，实现了巨大的利润。论其机遇，就是抓住了聚集效应的新机会，儿童出版物面向的读者群体虽然是孩子，但是其真正付出实际购买行为的却是他们的家长。[4]大V店通过“会员制电商”模式，聚集了数百万遍布全国、关注亲子教育的母亲，并实行运营会员群体，会员可享受购物返现、免费听课等权益，企业本着“让天下没有难做的妈妈”的使命的同时，也实现了GMV超过500%的年增长。出版行业应把握住聚集效应的风口，与传统定价模式相结合，在新媒体环境下寻找到一条适合自己企业文化的新道路。

三、推动5G环境下各渠道的发展、合作

传统印刷品流通渠道、网络电商销售渠道、原创文学的网络流通渠道是原有出版产品形式的主要销售方式，随着新媒体技术的不断更新换代，网络的普及带来的是消费者行为模式和是否付诸于实际购买行为的改变，数字出版内容的获取方式变得更多样、更便捷。百度文学、阿里文学、移动阅读APP（以“掌阅”为代表）、各种短视频平台、电子听书平台层出不穷，为出版渠道增添新的支流。

近年来兴起的新媒体形式中，以自媒体为代表的各类短视频平台越发火爆，例如抖音短视频App。抖音短视频在发展初期的标语是：记录美好生活。用户群体把自己在生活中发现的有趣视频发布到短视频平台上换取浏览量、点赞量以及粉丝量。其视频内容多变，可以是才艺展示、萌娃萌宠、美妆分享等等一切有热点的话题，都能在平台上获取关注。随着不同类型的用户群体发布的内容越来越多，根据平台内算法推荐，有一部分自媒体用户脱颖而出，在短视频平台上形成了自己稳定的受众群体，变成了当下的“网络红人”。自2016年9月抖音短视频上线以来，孵化了多个顶级流量账号。近期为了更新自己的企业理念、追求突破性的创新性发展，抖音短视频平台将自己的slogan变成了：发现更多有趣创作者。由此可见，抖音平台把自己重点的受众群体从个人用户转变成了“有趣创作者”，这一改变是出版渠道自我发展的最直观的表现形式，这些所谓的“创作者”在这个流量为王的新媒体时代，把一个平台的粉丝转移到自己的其他账号，例如将自己的粉丝群体进行从抖音到微博的转移、微博到微信的转移。形成了在新媒体环境中，以“创作者”为领导下的，在多个出版渠道内的流量迁徙行为。随着创作者们的商业价值不断提高，他们慢慢开始通过接广告、做直播、做电商等商业活动将自己的流量变现，也有一部分从短视频平台跨到影视领域之内，做起了演员、音乐人。可见，在新媒体环境下，出版渠道之间的关系更加紧密起来，各个渠道之间的跨越也变得更加灵活。

一个出版渠道的形成和发展，甚至是趋近饱和的过程是十分迅速的，具体案例从上文提到的抖音短视频平台就可以发现。在这样的一个快速饱和的出版领域内，一门心思地思考如何充分利用各出版渠道以达到收益最大化等问题，已经不适用所有的新媒体环境了，在此问题的基础上，出版企业更应该去思考如何将自己的产品在相关领域的市场上都具有一定的占比。这里就涉及到如何提高出版产品的附属价值，在层出不穷的出版渠道之中另辟蹊径，出版行业应该考虑产品的衍生品以及附属版权。此处笔者就《哈利·波特》的成功案例谈一谈将出版渠道与其他领域进行良性合作的成功案例。从国内的出版领域来看，我们会发现图书产品与影视化领域的合作较多，而在其他领域内，图书产品并没有很好地触及到。但是就《哈》系列图书来看，其很好地进行了相关产业间的资源整合，形成了不同领域内的产品链。最初大众以为其图书类型只适合少儿读者群体阅读，是铺天盖地的技巧性宣传让潜在消费者了解到该图书读者定位的广泛性，从而受到更多的喜爱和关注度。此举为之后的图书产品与其他渠道的合作做出了基础性铺垫。在第一次影视化的时候，这本书完成了出版领域与影视范畴的创新性接轨。电影拍摄之前，导演的选择方式又吊足了观众胃口，策划方把一切宣传相关投入的利用价值上升到了最大化。上映之前的火爆为电影内容的广泛流传做出了潜移默化的影响。电影上映之后，通过电影画面中受到广泛关注的魔法杖、怪味豆、魔法学院的服装等，使得在当时的市场内井喷似的产生了许多周边产品，以及后续出现的相关游戏，在当时的出版领域内形成了图书产品带动周边产业链、附属产品又能正面推动图书产品推广销售的小高峰。这是一个关于图书产品与影视化领域、游戏领域、食品领域、服装领域的合作都近乎于完美的典型案例。这些渠道分布在各行各业，各渠道之间甚至是形成了一个内部宣传链条，各个领域互相宣传、良性循环，造就了一个跨时代的出版产业链的誕生。[5]

无论是出版行业内部渠道融合发展，还是各领域、各行业协同合作、良性循环，归根结底，还是要重视横向调研市场内所有的内容相关，寻找相关产业内与已知产品内容或主题的并集，并且能够建立联系。在5G时代的新媒体语境下，出版行业要以出版产品为基础，并且不仅仅局限于出版产品本身内容涵盖范围内，坚定地走多链条、多产业共同发展的道路。只有这样，才能使出版产品的寿命尽可能延长，才能让出版机构在各种出版物更新换代飞快的竞争环境中求得生存和发展的空间，实现质的飞跃。[6]

四、实行多元灵活的促销方式

促销就是指出版企业通过各种渠道，将自己品牌或产品的相关信息传递给潜在消费者，使其产生实际购买行为的同时，提高其对企业的忠诚度。但是究其根源，促销就是一种出版企业与消费者或是用户之间的信息沟通过程。这种沟通可以分为直接沟通和交接沟通，一方面，直接沟通包括出版企业门店内、地推平台中销售人员与顾客一对一具有针对性的销售行为，但是现在有很多消费这的自主意识开始增强，对于与推销人员之间的沟通变得十分排斥、在销售人员通过询问了解消费者喜好和习惯的时候，消费者已经把这些沟通划到了冒犯隐私的领域之内，不利于企业品牌形象的推广;但是若减少店面内的销售人员，消费者若是未能充分理解企业文化、出版产品定位的话，也不利于出版企业迅速捕捉潜在消费群体。在新媒体技术蓬勃发展的背景下，出版行业的促销方式可以将人工智能融合进来。可以通过微信订阅号或者网站建立会员制度，根据大数据监控得知用户群体的喜好。这样一来，就将如何就好人员促销的问题转换到了如何让潜在用户加入企业的会员制度问题了，店内的销售人员也不必再询问“您平时的兴趣在哪方面呀？”、“您的孩子多大了呀？”这种可能会让顾客觉得冒犯的问题。只需要表明加入会员会有相应的优惠体系，并且平台会根据您的情况定制具有针对性的个性服务，用户群体不需要把自己相关情况告诉任何人，就能得到在出版企业产品库中找到自己满意的产品，并获得称心服务。[7]

另一方面，间接促销涵盖了各种类型的广告宣传、维护公共关系等手段。而传统的广告宣传方式在受众中的信任感在逐渐降低，以短视频平台为例，用户在刷到明显的广告时，常常不会做深入了解，除非封面精美、内容十分具有吸引力。出版企業应在广告的创意、形式上寻找新的突破口。在传统广告形式正面临困境的同时，新兴的宣传手段也开始进入大众视野——同一社交群体中消费者之间的口碑作用越来越备受关注，这也是营销集群性特征的突出表现，书业企业传统的垂直控制对于他们而言毫无作用，所以笔者认为如果能将具有相同特点的消费者聚集在一个平台上，策划面向这一个集群用户的产品，做针对性的信息推送会是推动出版企业发展的新道路。以大V店为例，其通过童书与专业的育儿内容为起点，建立妈妈社群，再依托这个集中的社群为会员妈妈们提供个性化服务。这是一个企业在建立社群到社群内提供服务的一个完整促销过程，现在的出版行业也可以选择在建立社群这个板块中与其他平台合作，对于平台内的用户群体快速提供服务、获取利益。在现在的社会环境下，随着疫情对学生群体网络授课的影响，很多教育平台例如钉钉app、腾讯会议app开始火爆起来，这些平台上有大量的学生群体，如果出版行业有相关读者定位的企业能与这一类型的平台建立合作、相互成就，也是双方企业在新媒体技术下能得以增大市场竞争力、快速发展的一个选择。公众关系的维护是指企业在社会上营造品牌的正面形象，可以通过请与企业文化定位相统一的艺人做广告宣传，同时大众对艺人的印象就会慢慢转移到企业的形象认知当中来。或者通过做一些大型演出活动的冠名商、赞助商，提高企业品牌认知度，培养忠诚度高的消费群体。不过，过多地把企业形象的保证依靠合作方使得企业对品牌认知的可控性大大降低，对于品牌形象的宣传也不能过多地依赖新媒体技术，而是应该多做受众群体认可的、能让企业可信任度提高、落实到实处的举措。出版机构的品牌形象永远是所有促销行为的根基所在，其可以打造出版行业的品牌形象：通过建立相应的作品品牌（以《哈利·波特》系列丛书为例）、作家品牌、甚至是出版经纪人品牌……更好地把控出版行业的公共关系。

五、结语

习近平总书记曾指出：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”[8]这里明确地指出了新时代下，新媒体与传统出版行业需要融合发展。

新媒体时代背景下，数字出版产品给传统出版行业带来的危机现象早已出现，要想在这种越发竞争激烈的市场下更好地生存下去，传统出版行业必须要将新技术、新想法、新道路与传统方法相融合，整合自身的资源条件进行深入的改革、创新，切实了解消费者的需求、合理实施企业定价模式、创新各渠道之间的交流合作、探索多元的促销方式，实现出版行业的长远发展，实现每一个传媒人的社会价值以及出版企业的核心价值。

参考文献：

[1]光明网.科学社探路按需出版，个性化服务不再只是空口号[EB/OL].[2018-07-31]http：//reader.gmw.cn/2018-07/31/content_30208977.htm

[2]新浪财经.2000年互联网泡沫期间市场和泡沫破灭原因是怎样的？有何启示？

[EB/OL].[2018-08-31].http：//finance.sina.com.cn/stock/stockzmt/2018-08-31/doc-ihiixyeu1823102.shtml

[3]知乎.知识付费：前端难以产生独角兽企业，发展前景主要在后端[EB/OL].[2017-04-10]https：//zhuanlan.zhihu.com/p/26284355

[4]今日头条.2016少儿图书势头强劲，网络营销出新意[EB/OL].[2016-05-20]https：//www.toutiao.com/i6286726837032714753/

[5][7]光明网.柳斌杰：2020年，出版业要做些什么？[EB/OL].[2020-02-05]http：//epaper.gmw.cn/zhdsb/html/2020-02/05/nw.D110000zhdsb_20200205_1-06.htm

[6]中国社会科学网.5G将开启出版业融合发展全新时代[EB/OL].[2019-05-31]http：//www.cssn.cn/dubao/201905/t20190531_4910898.shtml

[8]人民网.习近平：推动传统媒体和新兴媒体融合发展[EB/OL].[2014-08-18]http：//media.people.com.cn/n/2014/0818/c120837-25489622.html

作者简介：

马艺书，现就读黑龙江大学信息管理学院编辑出版学专业。

基金项目：本文系黑龙江省大学生创新创业训练计划项目：5G环境下出版行业的新媒体营销组合策略研究（项目号：202010212070）的成果。