自媒体时代男性美妆直播短视频内容的生产

摘 要：自媒体时代，直播与短视频成了发展期的最大特点，而男性美妆直播短视频内容的生产也赢得了越来越多受众的喜爱。作为坐拥千万“粉丝”、头部美妆主播的李佳琦凭借着“口红一哥”的身份人设更是广为人知。本文以李佳琦为例，对自媒体时代男性美妆直播短视频内容的生产进行研究，以期能够为拉动美妆产品消费，为自媒体发展提供一些帮助。

关键词：自媒体；男性美妆直播；短视频；内容生产；李佳琦

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）05-0082-01

近些年来，社会生活已经进入了自媒体时代，智能手机以及平板电脑等智能设备大量普及，涌现了大量的直播短视频。尤其是在各大社交平台上，美妆类短视频占据了很大的比例。火星营销研究院发布的《2019年美妆短视频KOL营销报告》显示，男性美妆博主凭借着专业技能背景、独特个人定位和创意内容输出，占比达到了两成以上，一大批男性美妆博主应运而生，并逐渐被大众所接受和认可。[1]例如深受美妆受众喜爱的李佳琦，截至2019年上半年，其在抖音平台上就获赞1.3亿，“粉丝”达到2534.7万，创造了很大的销售佳绩，赢得了很多“粉丝”和广告主的喜爱。

一、自媒体时代美妆直播短视频现状分析

在自媒体时代，直播短视频门槛相对较低，收益高，不仅强化了宣传效果，还促进了电商的进一步发展。一方面，直播短视频具有较强的互动性，涉及的群体非常多，网络传播范围广泛。通过弹幕，直播人员可以与观众有良好的互动和交流，强化了观众与产品之间的联系，能够在第一时间了解以及熟知产品观众对产品的看法。另一方面，直播短视频门槛较低，受众群体非常广泛，通过简单的移动设备，几乎所有人都可以参与到直播中；并且来自各社会阶层的主播们很清楚大众的需求，宣传和推广的产品也极易被大众所接受和认可。另外，通过手机、平板电脑等网络传播平台，直播短视频传播范围越来越广泛，便利性非常强，产品的知名度不断提高。其中，男性美妆直播短视频更是独具特点，深受年轻女性受众的喜爱。通过直播短视频的形式，美妆博主分享护肤美妆技能、爱用好物等。《2019年美妆短视频KOL营销报告》显示，目前涌现出了一大批美妆博主，其中，18～24岁的播主中，男性美妆博主占比最多，超过两成；“95后”“00后”比“80后”更爱护肤、化妆，并且他们专业性还比较强，个人定位、短视频内容创意独特。在观看视频的同时，受众从中不断进行自我确认，享受到了社交娱乐乐趣，还不断提升了受众的审美情趣，促进了社会化的自我完善。男性美妆短视频逐渐得到了受众的喜爱和接受。随着现代社会审美观念和角度的改变，男性美妆直播短视频越来越受到人们的喜欢。出身著名美妆品牌专柜BA（Beauty Adviser，即美妆顾问）的李佳琦，从品牌BA计划从线下向线上发展开始，就开始直播，并逐渐被人们熟知，创下了吉尼斯涂口红世界纪录，还与各大明星、商业知名人士合作直播。他的短视频具有个性鲜明、情绪饱满等突出特点，推荐过的产品因具有较高的曝光量以及“明星专家”光环加持，成了最为知名的男性美妆博主，创下了很高的营销成绩。[2]

二、自媒体时代男性美妆直播短视频内容的生产

在自媒体时代，男性美妆直播短视频的受众主要以年轻女性为主，她们追随时尚潮流，对流行妆容、美妆产品具有高敏感度，具有一定的审美眼光与购买力。她们对短视频平台较为熟悉，大多是“90后”“95后”的网络“原住民”。而李佳琦是头部美妆博主，其“粉丝”量和影响力十分可观，直播短视频内容生产也独具以下几方面特点：

（一）人物设计鲜明，定位独特

人物设计是个人在特定场景中固有且鲜明的标签化角色属性，带有角色扮演的内涵，包括性格人品、言行举止、穿着打扮、价值观等。自媒体时代中，在后现代文化的冲击下，化妆品的女性标签逐渐淡化，人们对外在形象的要求与认知发生了变化。消费主义与后现代文化相互结合，男色消费已经成为女色消费之后的一个新的消费热点和经济增长点，消费对象锁定为男性。由此，这些以李佳琦为代表的男性美妆直播短视频内容生产具有了跨越性别屏障的反差和新奇感，迎合了当下女性审美的“花美男”型气质形象。这些男性美妆直播短视频在内容生产上，人物设计鲜明，定位独特，极容易给受众更为深刻的印象。人物设定是“网红”“意见领袖”的核心卖点，在众多美妆博主中，李佳琦之所以能够脱颖而出，离不开团队对人物形象和生活理念的设计，即 “口红一哥”这个鲜明的人设。李佳琦的一些专业化标签也强化了传播效果，如吉尼斯纪录保持者、与马云PK（对决）卖口红胜出，极大地提高了“粉丝”的认可度。另外，李佳琦具有较高的专业度，是一个资深的欧莱雅美妆专柜，能够挑选出最容易被受众接受认可、喜欢的美妆产品。

（二）文案表达专业化较强，叙事模式化

李佳琦是专业出身，能够十分准确地把握受众的关注点和产品特点。如：在短短1分钟左右的视频中，李佳琦能够对口红的色调、质感、上色度等卖点使用精准简练的专业词语表达出来，信息量密集，能够阐述出口红的实用性价值。同时，李佳琦的讲解生动细致，风趣幽默，正如“天不怕地不怕，就怕李佳琦Oh my god”。他善于运用比喻、借代等修辞，诸如“嘴巴像钻石”“少女的春天”等形容词赋予了化妆品特定的符号意义，在看到试色的同时，能够使受众产生丰富的联想，从而产生了购买欲望。另外，“OMG”“买它”等重复性感叹词的暗示引导，像一种心理暗示的累积，不断刺激着女性受众的消费，加深了女性受众的购买潜意识。从他的视频叙事来看，类似于提出问题、分析问题、解决问题的思路，遵循产品展示、逐一试色、选出推荐款的顺序，更加便于受众短时间内把握内容主旨。李佳琦的短视频时长不超过1分钟，视频结构多数遵从结构化模式，脉络简明扼要。例如，在口红推荐类型视频中，一开始就紧扣产品最大卖点——中国风雕花膏体外观，对其进行细致的描述和展示之后，开始试色，挑选产品，并在颜色、质地等方面进行点评，结尾总结本产品推荐。这在第一时间就能吸引受众的注意，简洁明晰又独具特色，能够带动用户购买，实现较高的转化率。[3]

（三）场景构建真实，明星效应大

从场景构建上来说，李佳琦的直播短视频自带真实性特质，具有稳定而统一的形象、动作、口号、场景、道具，这使得美妆博主的化妆技巧、爱用物品分享等传播内容更容易与用户的现实生活契合。他的短视频以大型口红柜为背景，录制地点为固定的化妆间，这样能够获得用户的心理认同。并且，李佳琦直播短视频还与受众之间建构了接近日常对话的真实感，遵循着“后院笆篱”式传播原则，增强了与受众之间的黏性。同时，在视频中，小助理也经常出现，二人的对话真实且“接地气”，很像现实生活中闺蜜之间的对話，增添了很多笑点，一逗一捧，带给了受众更强的视频观赏性。另外，在口红试色视频中，李佳琦还自主利用“明星效应”，常常会说哪个女明星适合哪款口红色号，这样会给受众一种更加清晰的认知。杨幂、舒淇等女明星都出现在他的测评中，受众会把明星当作参照群体，脑海中会自动浮现明星形象，也会通过模仿来缩短与参照群体的距离，从而提升了受众对主播推荐商品的认可度。一些明星还走进了李佳琦的直播间，与李佳琦亲密互动后，收割了更大范围的流量，在明星“粉丝”中进行了二次传播，形成了一种良性循环，极大地吸引了受众，激发了受众的购买欲。

三、结语

进入自媒体时代以来，男性美妆短视频得到了快速的发展，在内容生产上已经成为电商重要的销售策略之一，成了新的消费热点。

参考文献：

[1] 侯隽.并购不断、直播带货、科技赋能……零售驶向新蓝海[J].中国经济周刊，2020（01）：47-49.

[2] 张骁将.传统媒体直播的融合创新路径——以央视国庆70周年阅兵直播为例[J].传媒，2019（11）：67-69.

[3] 徐嘉敏.美妆短视频的传播特点与受众心理——基于李佳琦案例分析[J].新媒体研究，2019（07）：51-53.

作者简介：刘蕴莹（1998—），女，山西太原人，中南财经政法大学本科在读。主要研究方向：影视，新媒体。