“一带一路”背景下湖南省入境游客旅游消费变动及对策研究

张维梅

（湖南工程学院 管理学院，湖南 湘潭411104）

习近平总书记于2013 年9 月和10 月分别提出建设“新丝绸之路经济带”和“21 世纪海上丝绸之路”的合作倡议，即“一带一路”倡议。这一倡议的覆盖面广、影响力大，涉及65 个国家和地区，影响到44 亿多人口，极大地促进了沿线国家和地区间的经济文化交流，也为中国入境旅游的发展带来了新的契机。国家统计局公布的数据显示，中国国际旅游外汇收入从2014 年的1 053.80 亿美元增长到2019 年的1 312.54 亿美元，年均增速4.91%；外国人入境旅游人次由2014 年的2 636.08 万人次增长到2019 年的3 188.34 万人次，年均增长4.19%，说明“一带一路”倡议促进了入境旅游的整体发展。湖南省作为内陆省份，拥有丰富的旅游资源，具备发展入境旅游的优越条件，但入境旅游市场从2008年世界金融危机以后下行压力持续加大，与其他省份相比，近年来湖南省入境旅游的发展速度相对滞后，在全国31 个省市和地区中，2018年湖南省接待入境过夜游客人次排第14位，入境过夜游客人均天消费排第15位，说明湖南省入境旅游竞争力缺乏、发展现状不容乐观。要想改变这种现状，就必须利用合理的方法，对湖南省入境旅游的消费数据进行深入剖析，找出湖南省入境旅游消费水平低、消费结构失衡的深层次原因，提出促进湖南省入境旅游产业结构优化的合理建议，进而为湖南省入境旅游借助“一带一路”东风，实现快速发展，提供有力的理论支撑和政策依据。

一 相关文献研究述评

目前国内外相关研究主要聚焦于入境旅游消费与经济发展的关系、入境旅游消费的影响因素、入境游客的消费模式、入境旅游消费结构等方面，同时还对入境旅游消费的研究方法进行了创新。在入境旅游消费与经济发展的关系方面，Woodside A 和Dubelaar C 研究了旅游消费系统的内涵，并分析了旅游者的消费行为与旅游产品之间的互动关系。［1］苏建军、张毓、孙根年从内外需求视角构建了旅游消费影响经济增长的分析框架，并实证了旅游消费对中国经济增长的拉动效应。［2］在入境旅游消费的影响因素方面，Dolnicar S 等对高端旅游者的消费特征进行了分析，探讨了旅游消费支出的影响因素。［3］Koc E 和Altinay G 使用季节单位根测试和分解技术，从市场细分的角度探究了土耳其入境旅游者每月的人均旅游支出的季节变化。［4］余凤龙、王艳婷、姜国华研究了不同人群、不同类型入境游客旅游消费的影响因素。［5-7］在入境游客的消费模式方面，Saayman A 等构建了有关南非入境旅游市场需求的系统模型，分析了南非四个主要洲际客源市场入境游客的消费模式，以及五种不同旅游商品消费情况。［8］在入境旅游消费结构方面，Connie Mok 等［9］研究了到关岛旅游的台湾游客的消费结构；刘仪凤等［10］人采用旅游消费结构指数和旅游消费弹性系数两个指标，分析了我国入境旅游消费增长及其对国民消费的贡献。同时，王钦安［11］、查瑞波［12］分别应用高极化指数和入境旅游O-D 对接模型，分别对山东、京津冀、内蒙古等省市和地区的旅游消费结构的变化、动态差异进行了研究。在研究方法上，有关入境旅游消费的研究方法主要有定性和定量两种，定性研究主要采用德尔菲法（Delphi method）、因果分析法（Causal Methods）进行研究，定量研究主要有人工智能法、时间序列法、计量经济学法。［13-14］

以上这些研究成果在很大程度上推动了旅游消费理论逐步走向系统化，有很强的理论性和现实意义，但又存在一些不足。首先，现有研究成果多数从单一角度分析入境旅游消费，不能系统地发现入境旅游消费存在的问题，有一定的局限性。其次，旅游消费的研究方法丰富，但没有应用到入境旅游消费的研究中，目前入境旅游消费变动实证方面的研究成果稀缺。基于此，本文在前人研究的基础上，以湖南省为案例地，借鉴国外丰富的定量研究方法，全面、系统地分析湖南省入境旅游消费水平和消费结构的变动问题，并提出针对性的解决对策。

二 数据来源与研究方法

（一）数据来源

本文采用的数据是湖南省入境旅游在2010—2017 年的面板数据。选用这一时间段数据的原因，一方面是2007—2009 年全球金融危机爆发后，我国大陆各省市区入境游客数量下滑严重，这种下滑趋势在“一带一路”倡议提出后得到抑制，2014 年中国各省入境游客数量出现上升趋势，为了对比“一带一路”倡议前后入境游客消费变动情况，就选用了这一期间的数据。数据来源于历年的《中国旅游统计年鉴》［15］和《旅游抽样调查资料》［16］中的湖南省每年的入境游客人次、入境游客人均消费以及各项旅游消费的构成比例等数据，利用这些数据，对比分析了“一带一路”倡议前后，湖南省入境游客旅游消费水平变动及消费结构变动的情况。

（二）研究方法

1.消费水平适应度指数。消费水平适应度指数是反映不同时期入境游客旅游消费水平变动程度的指标。它是由席建超等学者为了对比研究入境游客人均旅游消费水平变动与该地区入境旅游外汇收入变动之间的相对关系而提出的。［17］消费水平适应度指数等于t 期入境游客消费水平（以当年入境游客人均消费额替代）指数除以t 期地区旅游外汇总收入水平（以当年地区旅游外汇收入替代）指数所得的数值。其计算公式为：

其中，W 值是入境游客消费水平适应度指数。St是t 期入境游客旅游人均消费额，St-1是t-1 期入境游客旅游人均消费额，It是t 期旅游外汇总收入，It-1是t-1 期旅游外汇总收入。根据适应度指数W的大小，把它分成三种类型：当W 值小于1 时，说明入境游客旅游消费增长速度低于旅游外汇总收入的增长速度，这种状况称之为滞后型入境游客消费模式；当W 值等于1 时，说明入境游客旅游消费变动与旅游外汇总收入变动是同步的，称之为同步型入境旅游消费模式；当W 值大于1 时，说明入境游客旅游消费增长速度高出旅游外汇总收入的增长速度，这种状况称之为早熟型入境游客消费模式。

2.消费结构指数。消费结构指数是衡量入境游客不同类型消费之间的比例关系。根据重要程度不同把入境游客的消费分为两大类：第一种是入境游客在旅游过程中必须消费的项目，包括餐饮、住宿、交通和游览消费，称之为基本性旅游消费；另一种是入境游客在旅游行程中可以根据个人情况自由选择的消费，称之为非基本旅游消费，包括娱乐、购物和其他服务（邮电通讯、医疗服务、金融服务等）消费。前者是旅游活动得以开展的基本内容，消费弹性小，刚性强；后者需求弹性大，附加价值高。旅游消费结构指数等于非基本性旅游消费占总消费的比例除以基本性旅游消费占总消费的比例，［17］计算式为：

CSI 是入境游客消费结构指数，NBC 是非基本性旅游消费所占的比例（即餐饮、住宿、交通、游览各消费所占总消费的比例的和），BC 是基本性旅游消费所占的比例（即邮电通讯、医疗服务、金融服务各消费所占总消费的比例的和）。CSI 值越大，非基本性消费占入境游客总消费的比例越高，说明该区域入境旅游发展程度也越高；CSI 值越小，非基本性消费占入境游客总消费的比例越低，说明该区域的入境旅游发展程度也越落后。

3.消费结构变动度。消费结构变动度是衡量一定时期内入境游客消费结构变动程度的指标，它是把末期入境游客某类消费占总消费的比例和初期该类消费占总消费的比例相减，得出的差进行绝对值后再逐个相加，就得到初期到末期这一段时间的入境旅游消费结构的变动值，再用变动值除以考察年数就是入境旅游消费年平均结构变动度，［17］计算式为：

其中：CS 代表年均旅游消费结构变动度；Xi1是考察期最后一年第i 类旅游消费占旅游总消费额的百分比；Xi0代表考察期第一年第i 类旅游消费占旅游总消费额的百分比；Y 为考察年数。CS 值越大说明第i 类旅游消费的变动度越大。

4.消费结构熵值法。入境旅游消费结构信息熵是反映入境游客消费结构均衡度的一个指标，［17］其计算公式为：

其中，Xi（i = 1，2，...，m）表示第i 类旅游消费支出在旅游总消费支出中所占的比重。EM 为入境旅游消费结构信息熵，EM 值越小，说明入境游客的旅游消费类型越集中；EM 值越大，说明入境游客旅游消费类型越多样。根据模型可知入境旅游消费结构信息熵存在两种极端，即EMmin=0 和EMmax=lnm。EMmin=0是在入境游客仅有一种旅游消费方式的时候产生；EMmax=lnm 是在入境游客各种旅游消费方式所占比例都相同的情况下产生，即X1=X2=...Xm=1/m。事实上，这两种极端情况出现的可能性几乎等于0。为了更好地利用入境旅游消费结构信息熵解释入境旅游消费结构的状态，学者们引入了优势度、均衡度两个概念。均衡度公式为L=EM/lnm，优势度则表示为H=1-L。均衡度L 越大，表明入境游客各消费方式所占比例差别越小，旅游消费结构越合理；均衡度L 越接近0，表明入境游客各消费方式所占比例差别就较大，旅游消费结构就越单一。

三 湖南省入境游客旅游消费变动实证分析

（一）消费水平变动分析

1.整体旅游消费水平变动分析。某地区入境旅游消费水平用该地区入境游客人均天消费总额表示，它是衡量一个地区入境旅游发展水平和发展质量高低的指标。［18］为了更好地了解“一带一路”倡议前后湖南省入境旅游消费的变动情况，以“一带一路”倡议提出的2013 年为界限，把2010—2017年湖南省入境旅游分为前后两个阶段进行对比分析，通过数据表一可以得出，“一带一路”倡议前，湖南省入境旅游人次由2010 年的189.87 万人次增长到2013 年的230.66 万人次，年均增速5.37%；“一带一路”倡议后，入境旅游人次由2014 年的219.55 万人次增长到2017 年的322.68 万人次，年均增速11.74%，增长速度实现了翻倍。同时，旅游外汇收入从2010 年的90 622 万美元降低到2013 年的82 269万美元，前期年均增速为-2.30%；后期旅游外汇收入从2014年的79 999万美元增长到2017年的129 537万美元，年均增速15.48%，增长幅度非常大。但是入境游客人均天消费增长速度却比较缓慢，由前期的年均增长0.97%，到后期的年均增长2.18%。这表明“一带一路”倡议后，湖南省入境旅游呈现出的良好发展势头，主要归功于入境游客人数的快速增长，入境游客旅游消费的缓慢增长对其影响很小，说明湖南省入境旅游仍然处于数量扩张型的低级阶段。

表一 2010—2017 年湖南省入境游客人均天消费、旅游外汇收入、入境游客接待人次

2.旅游消费水平适应度指数变动分析。根据2010—2017 年湖南省入境旅游数据，利用式（1），计算出了湖南省入境旅游消费水平与旅游业发展适应度指数，结果见表二。数据显示，在“一带一路”倡议前，湖南省入境旅游发展适应度指数在不断增大，其中2010、2011 年的W 值小于1，属于滞后性消费；2012、2013 年的W 值大于1，属于早熟性消费。这说明，前期湖南省入境游客消费水平的增长速度快于入境旅游外汇收入的增长速度，湖南省入境旅游发展质量在不断提升。然而，在“一带一路”倡议后，除了2014 年W 值大于1 外，2015—2017 年的W 值均小于1，且近4 年来湖南省入境旅游发展适应度指数在不断减小。这说明湖南省入境游客消费水平的增长速度滞后于旅游外汇收入的增长速度，属于滞后性消费。同时也说明，在“一带一路”倡议后，湖南省入境旅游的发展属于数量扩张型，要想使湖南省入境旅游向质量优化型转变，就必须通过各种措施来改善湖南省入境游客的消费水平。

表二 2010—2017 年湖南省入境游客旅游消费水平适应度指数

（二）消费结构变动分析

1.入境旅游消费结构指数变动趋势。入境旅游消费结构是指入境游客各类旅游消费支出在总支出费用中所占的比重，它能够反应入境游客生活消费质量变化情况和构成合理化程度（见图1、表三）。

图1 2010—2017 年湖南省入境游客旅游消费结构指数趋势图

从总体看，2010—2017 年来湖南省入境游客消费结构指数在不断提升，基本消费所占比重呈下降趋势，而非基本消费所占比重则呈上升趋势。

表三 2010—2017 年湖南省入境游客旅游消费结构指数 单位：%

表三数据显示，在“一带一路”倡议前，入境游客基本性消费支出年平均占59.7%，非基本性消费占到40.3%，在“一带一路”倡议后，基本性消费支出年均下降到52.05%，非基本性消费年均上升到47.95%。这说明“一带一路”倡议后，湖南省入境游客消费结构更加合理，但与国际旅游发达国家非基本性消费所占比例在60%以上的水平相比，湖南省入境游客的消费结构还有较大的差距。同时还可以发现，“一带一路”倡议后，尤其是2015—2017 年湖南省入境游客旅游消费结构指数值都超过了92%，同前期的67.6%相比有了大幅提高，但与发达国家125%以上的旅游消费结构指数值相比还存在着巨大差距。这些都表明湖南省旅游业的发展水平还比较低，旅游产品还不够丰富，旅游商品还缺乏特色，旅游娱乐项目还不能满足游客的需求，非基本性旅游消费还有较大的挖掘潜力，旅游消费结构还有一定的调整空间。

2.入境游客各项旅游消费支出变动趋势（见表四）。在基本性旅游消费中，入境游客的旅游交通消费（包括长途交通和市内交通）支出始终排在第一位，且“一带一路”倡议后，交通消费有所提升，由前期的年均31.13%提高到后期的年均33.73%。造成入境游客旅游交通费用高的主要原因是近年来湖南省交通基础设施得到大幅改善，高铁线路不断增加，城际铁路建成通车；再加上湖南省核心景区之间的距离较远，导致游客的交通费用占比提高。住宿消费在总消费中所占的比重位居第二位，也是降幅比例较大的消费，从前期的年均10.80%左右，下降到“一带一路”倡议后的年均6.75%。餐饮消费在基本消费中排名第三位，前期的年均从7.73%下降到后期的4.85%。游览消费由前期的年均5.98%，下降到后期的年均4.43%。从四类基本性消费变动趋势看，除旅游交通费呈现上升趋势外，住宿、餐饮、游览费均呈现不同程度的下降趋势。这与目前湖南省的旅游住宿和餐饮接待设施不断增加，行业内的竞争加剧，从而导致低价竞争有很大关系。而游览消费不断下降的原因主要是近几年湖南省旅游景区数量虽然在不断增加，但是旅游景区种类却没有明显改善，同时旅游产品仍然以观光产品为主，参与型、度假型旅游产品少，导致入境游客的游览消费不断下降。

在非基本性旅游消费中，旅游购物消费所占比重始终遥遥领先，且呈现出增长趋势，由前期的年均24.78%，增长到后期的年均26.88%，但增长速度缓慢，主要原因是湖南省旅游购物商品同质化严重，缺乏特色，因此开发特色旅游商品是湖南省入境旅游急需解决的重要问题之一。在非基本消费中占据第二位的是其他消费，在“一带一路”倡议后，所占比例明显上升，由前期的年均8.3%，上升到后期的年均14.85%。排在第三位的娱乐消费呈现出下降趋势，由前期的年均4.83%，下降到后期的年均3.60%，说明湖南省娱乐产品开发不足，不足以吸引入境游客消费。

表四 2010—2017 年湖南省入境游客各项旅游消费支出所占比例 单位：%

3.入境旅游消费结构变动度分析。根据式（3）运算可得湖南省入境游客消费变动度（见表五）。对比分析“一带一路”倡议前后期两个时间段的湖南省入境游客消费结构变动度可知：前期湖南省入境游客消费结构年均变动度为1.74，后期则降至1.33。说明“一带一路”倡议前后，整体旅游消费结构的变动较为平稳。从不同消费类型来看，购物消费的变动度最大，其次是长途交通、市内交通、游览、餐饮消费。其中，2010—2013 年购物和市内交通是消费结构变动的主要项目；2014—2017 年游览和长途交通成了消费结构变动的主要项目。从各项旅游消费对湖南省入境旅游消费结构变动值贡献率来看，“一带一路”倡议后，交通、游览、餐饮、住宿比重变化的总贡献率大，说明湖南省入境旅游消费仍然是基本消费占主导地位。因此，今后湖南省应在不断满足入境游客基本消费的基础上，通过开发特色旅游商品、丰富娱乐产品等方法，不断提高入境游客的非基本消费所占比例，使湖南省入境旅游走上高水平发展的道路。

表五 2010—2017 年湖南省入境游客旅游消费结构变动度

4.入境旅游消费结构熵值法分析。根据式（4），计算出湖南省入境游客消费结构信息熵值（见图2）。图2 显示，2010—2017 年间湖南省入境旅游消费信息熵呈波动下降的趋势。由2010 年的1.85 下降到2017 年的1.75，说明湖南省入境旅游的消费结构多样化程度在不断下降。值得一提的是，“一带一路”倡议后的2015—2017 年间信息熵值从1.70 上升到了1.75，这表明三年间湖南省入境游客消费结构正在向多样化的方向发展，这与湖南省采取积极措施改善入境旅游消费结构有很大的关系。

图2 2010—2017 年湖南省入境游客旅游消费结构信息熵变动曲线图

信息熵的波动必然会引起入境游客消费结构优势度和均衡度的变动。据图3 显示，在2010—2017年间，优势度在波动中缓慢上升，均衡度在波动中略有下降，这表明在“一带一路”倡议后，湖南省入境游客消费结构的多样化程度有所下降。这一现象应该引起旅游政府部门和旅游企业的足够重视。

图3 2010—2017 年湖南省入境游客旅游消费结构均衡度、优势度变动图

（三）研究结论

1.入境旅游发展势头良好，但仍处于数量扩张型的低级阶段。“一带一路”倡议后，湖南省借助国家政策的东风，大力开发了入境旅游市场，入境游客人数和外汇收入增长显著，入境游客人数年均增速11.74%，旅游外汇收入年均增速15.48%。但是入境游客人均每天消费增长速度却比较缓慢，由前期的年均增长0.97%，到后期的年均增长2.18%。同时，2015—2017 年的入境旅游发展适应度指数W 值始终小于1，属于滞后性消费。这都表明在“一带一路”倡议后，湖南省入境旅游呈现出的良好发展势头，主要归功于入境游客人数的快速增长，入境游客旅游消费的缓慢增长对其影响小，说明湖南省入境旅游仍然处于数量扩张型的低级阶段，要想湖南省入境旅游向质量优化型转变，就必须通过各种措施来改善湖南省入境游客的消费水平。

2.入境旅游消费结构高级化程度较低。旅游消费结构指数较低，虽然“一带一路”倡议后，旅游消费结构指数从70%左右迅速提升到95%以上，但与国际旅游发达国家的125%以上的消费结构指数相差甚远，还有较大的提升空间。究其原因是湖南省目前的旅游产品缺乏本地特色、类型单一，不能把民族文化有效升华，缺乏吸引力，导致入境游客的非基本消费欲望低。

3.入境旅游基本消费所占比重大，交通消费一直遥遥领先，游览和娱乐消费呈现下降趋势。在湖南省入境游客各项旅游消费支出中交通、购物、住宿、餐饮等基本消费所占比例大，变动区间在61.9%至50.1%之间；而购物、娱乐等非基本消费所占比例较小，变动区间在38.1%至49.5%之间。在各项消费中值得关注的：首先，是从2010 到2017 年入境游客的交通消费一直遥遥领先，这大大降低了入境游客到湖南省旅游的意愿，交通消费所占比重大，与湖南省旅游基础设施不够完善有密切的关系。其主要原因是湖南省大部分知名度高的景区都比较偏远，没有高铁直通，中间需要汽车来中转，这大大增加入境游客的交通费用和旅游时间成本。其次，“一带一路”倡议后，游览和娱乐消费所占比例没有升高反而呈现下降的局面，游览消费所占比例由9.10%下降到3.10%，娱乐消费所占比例也由4.50% 下降到3.40%。这说明近年来湖南省游览项目的开发不够丰富，娱乐项目存在主题不明确、参与性不强、文化底蕴不足、品牌效应低、附加值不足等问题。再加上旅行社在组织入境游客游览过程中娱乐活动项目组织偏少，参与型强、有本地民族特色的娱乐项目更是少之又少，导致入境游客的文化娱乐方面的需求无法得到满足。想要提高入境游客的消费质量，改善消费结构，必须开发建设丰富多样的具有湖南特色文化的娱乐项目。

4.入境旅游消费结构的优势度在提升，均衡度在下降，旅游消费多样化程度有所降低。旅游消费多样化是指旅游消费的内容和形式必须丰富多彩。旅游消费多样化是旅游消费合理化的基本要求。2017 年湖南省旅游消费结构的优势度从2014 年的0.159 上升为0.203，这说明湖南省的旅游消费内容和旅游活动方式选择少，难以满足湖南省入境游客对旅游产品多样化的需求。以旅游购物商品来说，目前旅游景区的很多旅游购物商店都设在旅游景区的出口处，这虽然大大增加了入境游客通过率和购买率，但是由于各个景区提供的旅游商品没有地方特色，不同景区卖一样的竹雕、一样的小木刀、一样的木梳，旅游购物商品同质化、低端化现象严重［19］，让入境游客提不起购买欲望。这说明湖南省旅游消费多样化程度不高，特色商品开发存在缺陷。

四 促进入境旅游消费结构合理化的对策

在“一带一路”背景下，为了提高湖南省入境旅游消费质量、改善入境旅游消费结构，满足入境游客消费需要，促进湖南省旅游消费结构向多样化方向发展，现提出以下几点优化对策。

（一）开发丰富多样的高质量特色旅游产品

湖南省是一个旅游资源丰富的省份，自然旅游资源绚丽奇特，人文旅游资源丰富多彩，可以开发出丰富多样的旅游产品。但目前入境游客在湖南省的分布主要集中在以长沙为中心的湘东旅游区和以武陵源为龙头的湘西旅游区，这些区域的旅游产品主要是观光旅游产品，导致湖南省入境游客滞留时间短暂、旅游消费水平不高、消费结构不合理。因此，要想提高入境游客的消费水平、改善消费结构，应该整合区域优势旅游资源，开发丰富多样的高质量特色旅游产品，改变目前以观光旅游产品为主的局面。比如，以张家界国家森林公园为龙头，利用丰富的森林公园旅游资源，开发探险旅游产品和康体保健旅游产品；以韶山为龙头，利用丰富的红色旅游资源，结合湖南省的非物质文化遗产，开发研学旅游产品；以宁乡为龙头，利用丰富的温泉旅游资源，开发温泉度假、医疗美容美体等旅游产品；以衡山为龙头，开发宗教文化旅游和养生旅游产品；以凤凰古城为龙头，利用丰富的民风民俗旅游资源，开发民族风情体验旅游产品，等等。同时重视商务会议、中医药养生、文化旅游等高端旅游产品的开发。通过丰富多样的高质量特色旅游产品，吸引入境游客的目光，增加他们的滞留时间，提高消费质量。

（二）打造独具地方特色的旅游购物商品以及富有创意的娱乐项目

引导入境游客进行非基本消费是改善入境游客消费结构、提升消费档次的重要手段。在湖南省入境游客消费结构中，非基本性旅游消费所占份额过小，购物消费与娱乐消费是非基本消费中最为重要的组成部分，加强对旅游购物商品及娱乐项目的开发是提高湖南省入境游客消费档次的关键。

首先，打造独具地方特色的旅游购物商品。近年来湖南省入境游客的购物消费比例从没有超过28.30%，这与旅游发达地区相距甚远。其主要原因是，目前湖南省大多数旅游景区的购物商品都大同小异、如出一辙，到处充斥着一样的低档工艺品、质次价高的食品以及随便贴上景区标志的日用品，这些没有特色的商品很难激发游客的购买欲望。其实湖南省物产丰富，传统手工艺众多，如何把这些资源挖掘出来，结合当下流行趋势和游客需求，赋予它们新的功能和内涵，是迫切需要解决的问题。比如，把湖南省土家族、苗族、侗族等少数民族服饰元素应用到目前流行服饰中，生产高端服饰。也可以把这些少数民族的文化元素用在日用品的设计中，生产出创意独特的日用品。还可以把湖南省著名的传统工艺品湘绣、菊花石等与其他工艺品相结合，设计生产出实用性强的高端旅游商品。总之，创新特色工艺是湖南省旅游购物商品的出路所在。

其次，打造富有创意的娱乐项目。“一带一路”后湖南省入境游客的娱乐消费所占比例一直在降低，主要原因是目前湖南省的娱乐项目数量少且参与性不强造成的。为了改变这一现状，政府首先要做好娱乐项目的建设规划，加大对高质量有文化底蕴的娱乐项目的建设审批力度。而旅游企业也要结合当地资源和文化特色，设计开发出一些具有本地特色的创意娱乐产品。例如，把传说文化和乡村文化、创意造型结合在一起，设计开发一些有特色的民俗娱乐村，也可以把当地丰富的乡土资源，通过艺术加工，加上现代科技，创意设计一些娱乐产品，如魔幻石头城、涂鸦村、稻草人艺术展、陶瓷制作小镇等等。

（三）优化旅游基础设施，改善消费环境

虽然近年来湖南省的基础设施得到很大程度的改善和提升，但为了更好地吸引入境游客，提高其消费水平，可以从以下两个方面进一步完善基础设施。

一是进一步完善旅游大交通，着重改善景区小交通。从入境游客近年的消费分布来看，旅游交通消费在所有消费中居首位，这大大降低了入境游客其他消费的欲望和能力，不利于湖南省旅游消费结构的调整。近年来，城铁和高铁的相继开通使湖南省拥有了10 条铁路干线，再加上6 500 余公里的高速公路、10 个民用机场使旅游大交通的可以进入性和舒适性得到了大幅提升，但是景区内小交通状况不容乐观，有些景区道路坑洼不平、防护设施老化、安全隐患众多。要想改善这一状况，湖南省应该在完善旅游大交通的同时，着重改善景区小交通。

二是因地制宜，建设具有当地民族风情的住宿设施。据调查，游客在选择旅游目的地时，成本和住宿设施是影响其决策的关键因素。湖南省东、南、西三面环山，传统民居多依山傍水，灵活多样，各具特色的民居体现出不同的风土人情、文化审美，为了提高旅游地的吸引力，可以利用湖南省各地不同特色民居建设具有当地民族风情的住宿设施。比如利用湘西的吊脚楼、湘南的三合或四合天井院、湘北张谷英村的明代民居等开发独具特色的住宿设施。

优化基础设施的同时，还要改善消费环境，保障入境游客合法消费权益。例如，合理调整并定期公示景区门票价格、旅游商品明码标价等等，从而为入境游客创造安全、诚信的消费环境。