城市文化旅游IP如何实现多元文化可持续发展

郭羿承

(中央美术学院视觉艺术高精尖创新中心，北京 100105)

一、城市多元文化与可持续发展

城市本身是一种文化生活形态，每座城市皆有其不同的历史传承、自然风貌、人文景观等，也形成该城市独特的多元地域文化。由多元文化所形成的诸如建筑、美术、戏剧、音乐、民间艺术等城市文化元素，也是一座城市在长期的历史发展进程中所积淀的文化财富。

城市文化的多样性包括物质和非物质文化两个方面。前者指城市建筑、园林、教堂、公共文化娱乐设施、交通工具等，后者则以社会心理、价值观念、道德、艺术、宗教、法律、习俗以及城市居民的生活方式等为主。联合国教科文组织在2001年发布的《世界文化多样性宣言》中强调：文化多样性是发展的源泉之一，其对于人类的重要性就如同生物多样性一样重要，并由此创建了全球文化多样性联盟，以推动世界文化多样性发展。

城市的多元文化藉由旅游产业创新推广，逐渐被符号化，形成城市所独有的文化IP(intellectual property，即知识产权)。教科文组织于2004年10月推出的创意城市网络(Creative Cities Network)项目，就是将城市文化IP作为城市发展规划的核心，旨在通过促进旗下成员城市地域文化发展的经验交流，从而实现全球化背景下倡导和维护城市文化多样性的目标。该项目目前已经吸纳了72个国家的180个城市加入成为会员。这些成员城市根据自身特点又分为文学、音乐、电影、设计、美食、多媒体艺术和手工艺与民间艺术等7个子领域。随着创意城市网络的日益发展，成员城市也在展示自身文化创意对于可持续发展强有力的推动作用的同时，为城市文化与旅游产业的发展积累了丰富的经验。

城市文化旅游IP(以下简称“城市文旅IP”)作为互联网语境下对于城市文化IP规划的进一步细化升级，旨在通过推动城市创新发展过程中，所独有的标志性景观、地域性资源以及文化价值的规划，推动城市文旅产业在坚持城市文化多元共存的前提下，实现城市文化与经济发展的可持续性。

城市文旅IP的多元化发展与城市的可持续性创新发展一脉相承，是基于优质城市文化IP规划的结果。目前，国内的城市文化品牌发展主要呈现出“两端分散、中间集中”的梭型分布规律。[1]其中，强势旅游城市品牌如北京、上海、深圳、杭州、成都等正加快迈向国际旅游竞争舞台，而大量中小城市旅游品牌发展水平亟待提升。品牌是长期努力坚持的结果。

从消费角度看，文化IP代表某一类标签、文化现象，可以引起兴趣，用户追捧可能转化为消费行为；而从运营角度看，文化IP代表着某一个品牌、无形资产，可以通过商业化运营、产业化融合，转化为消费品，实现价值变现。[2]城市文旅IP的规划实际上是由众多文化产品所组成，这些文化产品既各自独立，又相互联系，构成了整个城市文化创意产业体系。例如，城市景点是独立的旅游产品，游客在旅游过程中，乘车是交通产品，住宿是酒店产品，步行可以感受城市状况，问路又感受到城市人的友善和文明，有些产品看似抽象，却都构成了游客对整个城市文化IP形象的认知。

2005年，我曾在“香港亚洲文化论坛”以“城市美术馆”为内容做了主旨发言。当年大会主题是“城市品牌”，邀请包括联合国知识产权局负责人及包括美国、英国、法国等十数个国家代表，对亚洲各国文化部代表阐述如何以文化塑造城市品牌。“城市美术馆”当时还是一个新的观念，我所谓的“城市美术馆”并不是在城市里面搭建一座美术馆，而是让城市成为一座美术馆，实现城市文化的可持续性发展。[3]从宏观语境而言，“城市美术馆”这一理念的出现得益于文化在当代世界城市发展体系中整体地位的跃升，文化的繁荣成为了城市发展的最高目标。从微观语境而言，“城市美术馆”理念契合城市转型发展的需要，许多城市将城市景观建设视为提升城市形象、打造城市文化品牌的重要途径。

二、多元文化可持续发展下城市文旅IP的国际化发展

在2020年1月举行的第50届世界经济论坛年会上，来自全球各地的专家学者就“凝聚全球力量，实现可持续发展”这一大会主题展开了热烈讨论。在全球化的发展过程中，各个国家和民族的文化相互交流借鉴、融合促进，又保持着各自的特色，从而呈现出多元和谐共同发展的局面。身处不同地域文化下的每一个城市，也需要找到属于自己的文化符号和品牌传播形象，才能在国际文化旅游交流发展中利于不败之地。和国内很多城市建设的千篇一律不同，国外的一些知名城市大多都有自己独特标示性与辨识度的城市文化符号。

(一)德国柏林

德国人口数量在欧盟中最多，是目前欧洲第一大经济体，全球国内生产总值第四大国，引领全球工业化发展。前柏林市长克劳斯·沃维莱特(Klaus Wowereit)曾说：“柏林很穷，但很性感(Berlin ist arm，aber sexy)”。走过了历史的纠葛，经历了战后的自愈，柏林也在2015年超越罗马成为欧洲第三大目的地城市，仅次于伦敦和巴黎。2016年，柏林迎来了创纪录的1270万游客，这一数字也超过其城市人口的3.5倍，是1987年访问西柏林人数的六倍，同时也是东西德统一后访问人数的4.5倍。

提起德国首都柏林，通常会先想到在1961年至1989年间将德国分隔的柏林墙。城市技术领域专家迪米特里·赫格曼(Dimitri Hegemann)曾说，柏林墙倒塌是柏林有史以来最好的营销活动。1990年9月28日，世界最大的露天画廊“东边画廊”在这里正式开放。来自21个国家的180位艺术家在长达1316米的柏林墙段上，创作了不同主题的绘画作品。1991年，这段柏林墙被列为保护建筑。一段具有历史意义的绘画墙体，成为最具代表性的公共艺术作品，彰显了柏林的城市特色文化，成为该市文旅IP的重要地标。

柏林为了实现城市文旅IP的多元化可持续发展，将来自文化，教育，科学，政治和经济领域的参与者聚集到一起，并让每个人都参与其中，将城市打造成多元文化阵地。例如现在柏林市最具特色的城市IP，红绿灯人形授权产品，可以说是既具有历史意义，又很接地气的一个。原本东德所使用的红绿灯标志，在东西德统一后，由设计师马库斯·海克豪森(Markus Heckhausen)取得品牌所有权，开发了一系列衍生品，并举办相关特展设立专卖店。

在柏林市的大部分旅游纪念品商店内，都有红绿灯小人的身影。除了冰箱贴、杯垫、钥匙圈、开瓶器、保温杯、雨伞、文具等常见的艺术衍生品，还有服装、背包、提袋、配件、书架等不同系列的衍生品出售。同时在街头巷尾也依然可以见到仍在使用的人形红绿灯标识。如今，红绿灯小人已成为柏林著名的文化符号之一。城市中常见的红绿灯，可以成为一个IP，为设计师和城市带来商业效益及影响力，由此可以看出城市文旅IP的价值不仅止于带动城市旅游效益，更重要的是透过艺术授权规划，讲好城市的历史与文化故事，促进城市多元文化的可持续性创新发展。

(二)法国巴黎

说起巴黎这座城市，自然不缺少城市特色文旅IP符号。来到巴黎，就像走进一座美的殿堂，也可以说巴黎就是一座历史悠久的“城市美术馆”。巴黎有展现人类文明的卢浮宫、宗教圣地巴黎圣母院、气势恢宏的凡尔赛宫、由火车站改造的奥塞美术馆、汇聚现当代艺术精品的蓬皮杜艺术中心、可以裸体游览的东京宫等，此外巴黎还有随处可见的公共艺术作品。而在塞纳河畔，还有像莫奈(Claude Monet)这样知名艺术家的故居等待人们去探访求知。

谈及由一位艺术家IP带动一个区域的可持续发展，法国巴黎南部吉维尼小镇的莫奈花园可以说是一个经典案例。莫奈花园是法国著名画家莫奈的故居。在他的故居，还原封不动地陈列着他的收藏品、各式居家用品等。

图3 巴黎市郊的莫奈花园及其授权衍生品商店

到吉维尼朝圣的各国艺术爱好者络绎不绝，莫奈给小镇的人们留下了一笔丰厚的遗产。吉维尼人在自己美丽的家乡开餐馆、卖冰淇淋、开小店、卖各种艺术品和绘画作品，过得优哉游哉。如果说莫奈自己打造的这个花园是其后期艺术灵感的来源，那么莫奈的作品，则将这个赤橙黄绿青蓝紫白的完美色彩组合，犹如画家手中的调色板的花园庄重地带向世界，而借由艺术授权的方式，莫奈的IP也再生于世界各地的许多产品之上，让更多人认识了莫奈、认识了印象派，也实现了法国小镇藉由文化创意产业走上可持续发展道路。

三、多元文化可持续发展下的城市文旅IP在地化路径

文化旅游是一种以富含文化内涵的目的地为客体的综合性旅游活动，不仅有助于保护和开发各民族各地方的特色文化，丰富和完善旅游产品的内涵及价值，还有助于促进地区经济结构的转型与发展。文旅IP作为一座城市旅游产业创新发展模式的品牌符号，同时也承载着城市的精神品格和理想追求，体现着城市的吸引力、创造力和竞争力。

对于历史文化资源，国内的文化部门强调的是保护修缮，而旅游部门强调的是开发利用，这种行政隔阂与管理壁垒导致历史文化资源在保护与开发方面难以统筹考虑和协调运作。2018年，文化和旅游部的成立以及很多地方的文化、旅游相关机构的调整与合并，也是城市文旅IP可持续发展的基本保障。

从社会文化价值看，旅游作为一种社会化的、场景化的文化传承途径，也是城市传统文化发展和传承的重要载体。如何为文化与旅游产业的创新发展提供经济与文化效益的支撑，也是文旅产业融合的未来需要思考的问题。

国内城市文旅IP尚处于起步阶段，北上广深等地已有尝试，虽然还不成熟，但都有各自特色。以“北京礼物”为例，作为北京市政府在北京奥运会后，为体现古都文化、红色文化、京味文化和创新文化内涵，展示北京世界城市形象，代表精致工艺和丰富文化创意的政府注册旅游商品标志性品牌，“北京礼物”的IP标识于2011年创建，此后，经过漫长的项目筹备阶段，从旅游纪念品创意大赛中评选出优秀的作品，逐步推出了如红星二锅头、全聚德烤鸭、王麻子剪刀等老字号品牌衍生产品，以及以鸟巢、水立方等奥运场馆为造型设计的文房四宝、以北京园林为主题的精美瓷器类现代工艺品。然而，“北京礼物”在文旅IP的打造上，缺乏整体文旅IP授权规划，以致于从产品设计、商标应用、展陈效果等皆不尽如人意，整体品牌效应也渐趋式微。若能将“北京礼物”重新进行文旅IP艺术授权规划，或许能让品牌生命焕然一新。

目前，国内的城市文旅IP发展还存在供给侧等方面的问题，未来要满足人们日益增长的美好生活需要，也需要从粗放经营迈向集约可持续发展，变砸狠钱、赚快钱的“门票经济”，转变为讲好故事、谋好项目、做好产品的多元有效供给，从供给侧发力，打造特色鲜明、高品质的城市文旅IP产品。

随着国际文化旅游市场的多元化进程加快，以及国内在文化产业融合发展等方面的促进政策不断出台，“文化+科技”背景下的旅游夜经济发展也成为城市发展转向可持续、多元化产业模式的创新趋势。诸如赛博朋克的重庆印象、大雁塔的光影秀等城市文化科技创新，在微信、微博和抖音自媒体短视频平台上，也获得了较高的关注度，成为时下的“网红打卡景点”。这些被“打卡”的城市“网红景点”背后所反映的是“城市文旅IP”的重要价值。

同时也应看到，互联网模式快速发展下的自媒体、短视频平台在城市文化形象的塑造和推广过程中，一般很难呈现完整严谨的叙事结构。虽然城市的曝光度可以在短时间内通过传播方式得到强化，但从可持续发展的角度来看，“网红城市”“打卡景点”最终依靠的还是城市的内在价值——文化IP。因此，实现城市文化的多元化可持续发展，文化IP的合理规划和推广是关键。

国内很多城市都在积极打造自己的城市文化IP，但在实际上，形成的却大多是趋于同质化的城市名片，或想藉着开发旅游纪念品塑造城市品牌，这是完全不够的。城市文化IP规划能否实现多元文化下的可持续发展，关键是要思考如何让“美”成为城市生活的文化基因。

我在北京大学美学专业的博士论文中曾阐述关于“美在生活”的同心圆理论。其圆心是“美”，而三个同心圆从内到外分别是当代艺术、文化商品和生活型态。“美在生活”是围绕一个圆心的三个同心圆，用一句话来概述，就是“以美为核心的当代艺术，形成的文化商品，所塑造的生活形态。”

图4 “美在生活”同心圆

此后，我以“美在生活”同心圆体系为基础，阐释“城市美术馆”的具体落地模式。提出了以“美好生活、美丽城市”作为城市文化IP的构建核心，通过数字、节庆、展演、公共等当代艺术形式，打造城市文化IP内容体系，通过政府与产业层面的文化商品开发，形成城市文化IP授权体系，最终形成具有沉浸式体验感的“城市美术馆”生活形态，即“城市文化IP同心圆”体系。

图5 “城市文化IP同心圆”体系

“城市文化IP同心圆”体系是以美为核心的当代艺术，所形成的文化商品，塑造的生活形态。这里所指的当代艺术不是艺术史意义上的当代艺术，而是通过当代的表现形式，包括设计、动漫、短视频等。融合的第一层面就是讲美跟生活和当代艺术之间的关系。第二个环节就形成IP，就是知识产权融入的到各个产业领域，包括制造业，旅游业，建筑业这些。而第三个环节是融合之后所形成的以“城市美术馆”为代表的生活形态。基于“城市美术馆”概念下的城市文化IP同心圆，具体诠释了如何通过打造以“美”为核心的文化IP，实现城市文化旅游产业的可持续化发展路径，同时也是国内城市走出“千城一面”困局，实现联合国所倡导的多元文化共生共存的重要理论指引。

四、多元文化可持续发展下国内城市文旅IP如何与国际接轨

2014年3月14日，国务院发布了《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》。20日，文化部也公布了《关于贯彻落实<国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见>的实施意见》，其中特别提出“要促进文化旅游融合发展，着重以文化提升相关产业产品和服务的附加值，以融合发展拓展文化产业发展空间”的主张。21日，文旅部党组成员，国家文物局书记、局长刘玉珠(时任文化部文化产业司司长)召开相关发布会。会上，我受邀做了关于《艺术授权——关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的重要途径》的主题发言，介绍了艺术授权对于文化创意产业融合发展的重要意义。

作为居民文化消费新形式和经济转型的新动能，城市文旅产业的可持续性发展，也可通过艺术授权的方式，打造多元文化下独特的文化旅游IP。

艺术授权将城市里具有代表性的文化内容应用于各种可能的载体上，使得当地特色文化被居民和游客所欣赏了解，使文化渗透进城市的方方面面。其在城市的文化旅游IP规划中的意义，主要体现在以下几个方面：

首先，是对城市文化资源的转化与利用层面。可以将城市中蕴藏的传统文化充分挖掘出来，转化为城市的创意资本，提升家具、工艺品、服饰、公共设施等生产生活的文化内涵；其次，是对城市物质空间的改造层面。不仅可以将城市工业遗迹转化为文化资本，推动城市空间的创意性开发，改变城市的精神风貌，而且通过艺术设计加强文化与城市空间环境的协调，增强城市的文化认同感和情感共鸣；再次，是对城市公共空间的打造层面。对区域地标性建筑的打造，能够通过其景观性的设计营造公共活动的空间，激发城市的文化活力和创造力。小至一栋建筑物，大到一座城市皆能以文化提升品味及价值；最后，是对城市文化消费的拉动。城市文化IP的开发与产业融合，可以带动文化旅游发展，推动城市经济的体验式消费。

所谓多元文化共存就是指一个国家或一个民族在社会发展的过程中，在继承本民族的优秀文化基础上，兼收并蓄其他国家或民族的优秀文化，从而形成以本国或民族文化为主，外来文化为辅的百花齐放，百家争鸣的和谐社会氛围。《论语·子路》中的“和而不同”及费孝通“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”，都可以描述这个境界。

世界上的各种文化和民族之间应和谐而又不千篇一律，彼此不同而又不相互冲突；和谐以便于共生共长，“不同”以利于相辅相成。按照“和而不同”的思想，世界各种文化也可以在求同存异中实现可持续发展。

现以山西省大同市为例，说明国内文化旅游IP与多元文化可持续发展的应用。“十三五”以来，国内各地政府陆续出台了一系列促进文旅产业发展的政策。山西省也将文化旅游作为重点发展方向。大同市委、市政府将文化旅游产业作为产业转型的战略性支柱进行决策部署，集中打造“大同”文化品牌，并委由我进行城市文化品牌IP规划。“大同”这个城市名称，也为其城市文化旅游IP的打造，提供了先天的优越条件。大同历史上曾是东西方文化融合之地。大同虽不是一个大城市，但“大同”这两个字，却是一个全世界都向往的人类理想社会。通过对大同文化IP顶层架构规划，可以让世界看到大同文化和谐共处的历史。促进世界各国游客走向大同，推动大同文化旅游品牌走向世界，并期盼人类文明走向大同世界。

通过对大同文化IP艺术授权顶层架构规划、大同文化资源的梳理，并藉由国际通行模式参与国际品牌授权展会，可以使大同品牌形象立足于国际。透过艺术授权的模式，让大同品牌授权应用于各国产品，通过各类“文化+”的产品推广大同品牌，让世界人民在日常生活中了解中国文化，促进中华文化走向世界，吸引国际游客造访大同，实现山西文化旅游的国际化。并藉由大同文化IP内涵塑造与外延推广，倡导世界大同的文化可持续发展理念。

通过对大同文化资源的梳理分析所形成的大同文化品牌艺术授权CIS系统(指城市形象识别系统，英文全称为City Identity System)，主要以大同城市的核心代表性文化形象，如大同古城墙等标志性城市品牌符号，结合大同多元文化背景下所形成的具有大同文化旅游发展特色的大同美食、大同美景、大同美人等衍生文化品牌形象为依托，集中凸显“美好大同”文化综合要素在城市文化品牌形象规划层面的文字符号化利用。

图6 “美好大同”文化综合要素

结合大同自身城市化发展的历史轨迹，以及大同城市多元可持续发展的未来战略规划，最终形成大同文化品牌艺术授权的核心要素，即在对大同古城墙的保护、开发和利用的基础上，借助“美好大同”这一城市多元文化旅游品牌的创建与发展，形成大同城市文化品牌的可持续文化艺术授权体系。以品牌艺术授权的品牌色系、品牌调性、品牌风格、品牌对象和品牌特色几个组成部分为参照，对大同城市文化旅游IP的多元可持续发展进行规划。

20多年来，我参与了台北、北京、上海、成都、东莞、大同、平遥等城市的文化IP顶层设计工作。藉由理论与实践工作深深体会：文化IP应在各自城市特色的基础上，以“各美其美、美人之美”胸襟，实现“美美与共、天下大同”的理想，方可实现城市文化旅游IP多元文化可持续发展。