直播电商新趋势：多元赋能，强势突围

田 园 降帅杰 宫承波

自2016年诞生至今，直播电商已发展成为一种重要的经济和文化现象。新冠肺炎疫情期间，面对线下经济发展困难的情况，直播电商凭借其独特的“无接触”式售买模式，更是迅速流行，成为媒介经济新秀和社会经济发展的新动力。在这一过程中，其自身也在特定消费心理、传播技术、主流媒体参与、直播标准化建设等多元力量促动下，从小众走向主流，实现了多个层面、多重维度的突围，呈现出一些新的发展特点。它们不仅构成了疫情下直播电商火爆的原因，也是直播电商未来发展需要把握的重点。

一、特定消费心理驱动下的消费模式突围

较传统线下销售方式而言，创新的销售渠道是直播电商的最大亮点。直播电商的用户是互联网上的消费者，其消费心理是影响电商发展的重要因素之一。情感体验和实用主义消费是对直播电商消费群体影响最大的两种消费心理，基于此，直播电商后结构主义范式的消费模式已初步形成。

（一）情感体验：用户消费行为的潜在动力

有学者指出，情感体验之所以可以成为媒介消费的动力，本质是个体可以从媒介内容中寻找到情感共鸣和精神寄托。[1]在直播中，消费者基于特定情感而产生购物行为，是一种特殊的消费心理，这在直播电商的消费群体中可以从多层因素中获得解释。

首先，直播电商本身具有社交属性，用户多是基于社交和分享需求而非购买需求去观看。在直播电商的销售场景中，用户在了解商品特性、听取主播及其他参与者对商品的评价后产生购买意愿，进而发生购买行为，这种购买行为是直播电商社交属性的附属品。

其次，“追星心理”对直播电商的消费群体具有较大影响。在直播带货的过程中，实际商品的价格、质量等并不是影响消费者购买的主要因素，而直播带货的明星主播才是吸引用户的根本。这种“追星心理”驱动下的观看和购买行为，正是一种情感体验的直接表现形式。

最后，直播带货中消费者的情感体验还体现在场景消费中。观看网红直播带货，可以看作在虚拟网络空间的一次“逛街”，用户进入“逛街”场景之中，即使不买什么，同样可感受到“虚拟逛街”的乐趣。[2]用户以线下逛街的心理去观看直播电商，也是线下购物消费情感的一种线上表达形式。尤其在新冠肺炎疫情期间，线下逛街难以开展，更激发了这种情感在线上的发生，进而推动直播电商迅速发展。

（二）实用主义：用户消费行为的直接动力

除情感体验外，直播带货还有一批抱有实用主义消费心理的用户。实用主义消费心理不仅是直播电商中用户消费行为的直接动力，也构成了未来直播电商发展的重要驱动因素。作为网络电商的一种，直播电商从兴起之初就抓住了用户追求低价优质商品的心理，在明星主播特色之外，低价优质的商品也是其重要吸睛利器。用户通过直播电商不仅可以节约时间成本，也满足了低价优质的实际购买诉求。直播电商本质上是一种新兴的销售渠道，商品是其最根本元素，而具有实用主义消费心理的消费者所关注的正是商品本身，因此他们是推动直播电商发展的重要群体。目前来看，具有实用主义消费心理的下沉市场的消费群体正在成为直播电商的主要用户群体。淘宝直播的相关数据显示，直播带货的核心用户在下沉市场比例相比一二线城市更高。[3]

直播电商中用户特定的消费心理带来了消费模式的变化。无论是以情感体验为指向的社交分享、追星和场景消费，还是实用主义消费心理驱动下对低价优质的追逐，都促生了一种新的“后结构主义”范式消费模式出现，也使得直播电商成为这种新兴消费模式的主要场域。后结构主义是相对于结构主义而言的，是对于结构主义的消解，是一种纯粹的能指。[4]相较于传统消费模式而言，它突出体现在消费主体的转移：在传统消费模式中，消费的物在消费过程中是重中之重；而直播电商的社交属性恰恰把人的关系作为发展的第一动力，强调人的自由参与，注重观看者与主播、素人与明星、同时观看直播的参与者之间的关系，人成为影响消费过程的第一要素，消费的体验过程以及消费者追求的廉价成为消费的主要因素，商品的价值转而成为一种次要因素。有学者提出，当互联网进入个体自由参与、多元连接的“下半场”，“人的逻辑”替代“物的逻辑”，关系经济将成为重要的传媒经济形式。[5]从当前的直播电商实践来看，关系经济已经在其中得到体现。

二、多种技术应用助力下的商业价值突围

在推动直播电商发展的诸种因素中，技术因素的强大驱动力不容忽视。网络技术、视频技术、移动通信技术的深入应用为直播电商拓展了更多元的消费场景，进而使其商业价值得到更大释放。

（一）5G技术加持实现“全民直播”

随着技术创新与应用周期持续缩短，当下传媒经济发展进入新业态不断涌现的“加速”时期。[6]从早期的游戏直播、秀场直播、体育直播到如今的电商直播，网络技术的迭代式发展在背后起到了重要推动作用。如果说4G技术的发展使直播所需要的视频技术得到极大提升，推动了直播的出现，那么5G技术则真正开启了一个“全民直播”时代。

疫情前，直播电商虽已形成一定规模，但真正的“全民直播”并未完全实现。受限于技术的支持，直播电商的直播场景相对比较单一，多是在固定的直播间开展，直播电商的带货种类也存在一定局限。疫情期间，5G技术和直播电商深度融合，直播电商从形式到带货品类、直播体验都取得了新的突破。例如，在疫情防控常态化之后的“北京消费季”活动中，中央广播电视总台央视新闻和央视财经利用5G传输技术，将直播间搬到了王府井步行街，由央视知名主持人实地体验消费季的各项活动，带给观众高沉浸感的直播观看体验。除此之外，此次直播也全面展现了直播电商带货全品类的转变：北京商报通过淘宝直播平台，为北京百余家餐饮企业带货，餐饮企业拿出了自家生产的预包装食品上线售卖，创新了线下餐饮企业的线上经营模式。可以预见，未来，不仅5G技术，AI、VR、AR等技术也将在直播电商中越来越多地得到应用，并为人们带来更加真实、深度沉浸的虚拟消费体验。

（二）多元消费场景融合促成“万物皆可直播”

技术的发展让多元消费场景融合成为可能，疫情期间直播电商在多个场景下实现融合，各行业都开始走上直播带货的线上销售模式，促成了“万物皆可直播”。

其一，所有物品都可以成为直播对象。除传统的消费物品被直播，一些特殊的商品也开始出现在直播电商中。例如，淘宝职业网红主播薇娅在直播中首次卖火箭，刷新了电商直播历史上最贵的商品。

其二，所有行业都可以参与直播电商。从传统零售到新零售，从直播平台到短视频平台，各行各业都纷纷涌入电商直播领域。

其三，所有人都可以成为直播主体。在职业电商主播之外，主播们的身份日益多元化：企业大佬罗永浩和抖音合作，完成直播首秀，并刷新了直播单货单场最高交易；演员刘涛以聚划算首席优选官身份开启淘宝直播，创下全网明星直播的新纪录；河南、湖北等多地县长变身“网红主播”，受到网友热捧。

疫情之下，“万物皆可直播”，云端旅游、云端演唱会、云端卖车、云端卖房等均成为现实，相较于直播初代兴起时的泛娱乐化发展，多元消费场景大融合让直播电商成为各产业融合发展的新途径。

直播归根结底是一种传播形式，因此本质来看，直播电商所创造的经济效益实际上是由传播带来的。拉扎斯菲尔德和默顿曾提出传播的四种功能：环境监视、告知、社会功能和娱乐。而现今，我们应对传播的功能有所改观，比如传播的经济功能。[7]传播的经济功能不止包含传播内容的消费，还包括传播技术本身的消费。[8]疫情期间，在网络技术、视频技术、移动通信技术等各种技术的支持下，直播电商异军突起，并依托其迥异于传统网络电商的传播创新将各行各业融入其中，打造了多元消费场景，也创造了疫情期间的商业神话。单场直播销售额超过亿元的直播在疫情期间有很多，北京消费季期间央视新闻的直播3小时销售额达到近14亿元。这表明，直播电商已成为媒介经济新的增长点。一方面，正是诸种技术及其支持下多元消费场景的融合激活了直播电商的巨大商业价值；另一方面，直播电商在疫情期间的崛起，也为各行业的发展提供了新平台和新形式，为经济发展注入了新动力，进一步放大了这种价值。

三、主流媒体参与推动下的身份突围

特定的用户消费心理、广泛的市场接受度、日趋成熟的技术支持等等，都是直播电商发展的重要驱动因素，疫情期间的“宅”生活方式则进一步放大了直播电商的形态优势，使其大放异彩。然而，真正让直播电商火“出圈”的，还是主流媒体的加入。

从2014年全国18家主流媒体成立中国主流媒体电商联盟，主流媒体就已经开始进入电商生态的尝试，并在多元盈利模式挖掘、媒体聚合战略制定、媒体价值重估、合作共赢机制搭建等方面进行了诸多探索。如今，“媒体电商”早已不是新鲜事物，但在“媒体电商化”领域，标杆性、样板性的成功模式却凤毛麟角。疫情之下，以经济解困、抗疫助农等为指向的公益直播带货吸引了主流媒体纷纷入局，这不仅为主流媒体自身提供了融合转型的新思路，也帮助直播电商真正实现了身份突围。

（一）主流公信力下的信誉度重建

在发展初期，由于缺乏官方认可和管理，直播电商一度野蛮生长，存在商品质量、虚假宣传等诸多问题，导致许多人对直播电商持怀疑态度。而如今，这种状况得到很大改变。

疫情期间，直播电商领域不仅聚集了网红主播、明星、政府官员，也吸引了大批主流媒体。人民日报新媒体在疫情期间主动参与直播电商，以“为鄂下单”为主题推出了一系列直播带货活动，邀请了淘宝知名主播薇娅、篮球运动员易建联以及疫情期间备受关注的武汉本地Vlog博主林晨同学等参与直播，为湖北企业带货；央视新闻联合央视知名主持人，通过连线互动的形式开展直播带货；以湖南卫视、东方卫视为代表的具有影响力的电视台，也都纷纷加入到直播电商的队伍中。在参与直播电商的过程中，主流媒体以其权威性、公信力和长期积累的品牌认知帮助直播电商完成了信任“背书”，打消了部分消费者对直播电商的疑虑，大大提高了直播电商的信誉度。

（二）主流受众群下的影响力拓展

作为一种营销新业态，直播电商自身一直不乏潜力，然而，主流媒体的加入才真正将其推向风口，实现了影响力的突围。

一方面，主流媒体将直播电商的用户规模大大拓展。庞大的受众规模是主流媒体的先天优势，因此它的加入为直播电商带来了广泛的受众。疫情期间，央视和人民日报新媒体等主流媒体为湖北带货的公益直播，吸引了上千万网友围观，他们中，有不少是第一次通过直播形式购买物品，第一次成为直播电商的用户。另一方面，主流媒体给直播电商领域带入了更多社会力量。主流媒体具有强大的社会动员力，它的加入，一是同步带动了更多知名人士的加入，二是吸引了更多电商平台、短视频平台等流量平台的流量扶持。由此，直播电商的影响力在“量”与“质”两个层面获得了双重提升。

诚然，疫情期间主流媒体与直播电商碰撞出的“化学反应”，难以脱离“宅经济”崛起大环境的影响和“公益”力量的推动。但毋庸置疑，通过主流媒体的带动、重塑，直播电商得以走出固有行业圈层，加入到主流媒体的融合进程中，在身份上获得新的定位，这为直播电商的未来发展打下了坚实根基。反而观之，对主流媒体而言，向直播电商的积极融入也为其自身带来了诸多好处。从融合大方向上说，以公益为切口入局直播电商领域，使主流媒体在践行社会责任的过程中于“叫好”与“叫座”、“流量”与“销量”之间找到了平衡，同时为其探索出建设性传播的新方向。从媒体业务上说，“直播+电商”也可以看作媒体内容生产的一种创新和经营转型的尝试，它通过对媒体生产要素的整合和重组，为主流媒体的经营方式、资源配置和既有配套机制赋予了新的可能性。此外，直播带货激活了主流媒体沉淀已久的资源和公信力优势，在内容传播之外进一步强化了媒体的品牌传播属性，同时进一步强化了媒体的服务功能、拓宽了媒体的服务范畴，将媒体服务从信息服务带入到消费服务的新领地，这对于主流媒体在新的技术场景和用户场景下推进融合转型，具有十分重要的价值。

四、直播标准化建设下的行业秩序突围

疫情期间，在直播电商大步发展的同时，其自身遇到的一些问题也日益突出，成为阻碍其未来发展的瓶颈。

根据中国消费者协会最新发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》调查数据显示，消费者对直播电商的认可度和满意度总体较好，但是仍有较大提升空间。其中，主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖的问题最为严重。[9]同时，消费者对于直播电商的售后以及货源的担心相对比较突出。从直播电商的从业者角度而言，电商主播的职业道德操守无法监测，缺少相关的法律规范，可能会导致直播电商出现违规行为。这些问题直接表明了直播电商秩序的混乱，使直播电商的蓬勃发展受到影响。

在此背景下，有学者提出了一些有关直播标准化的建设性意见：首先，作为直播电商中的带货主播，要恪守职业道德规范，严格把关货源质量，确保所售出货物的品质，同时做好售后相关工作，确保消费者的权益；其次，直播电商主管部门要建立健全相关法律制度，制定直播电商行业规范，维护直播电商市场环境；最后，消费者作为直播的参与者，也应该增强维权的意识和能力，养成良好的消费行为习惯。

上述建议固然十分有用，却一直没能转化为行业规范。而如今，得益于疫情期间直播电商的大力发展，直播标准化建设得以真正开展。2020年6月17日，浙江省网商协会在“直播电商行业治理论坛”发布了《直播电子商务服务规范（征求意见稿）》，成为全国首个直播电商行业规范标准。该标准从直播电商生态圈和产业链的视野出发，依据直播电商的不同参与角色，分别确立了从主体资格、亮证亮照、商家和主播入驻审核、规则建立、直播监控、违规处置以及消费者权益保障等全流程的规范体系。[10]此外，近期，中国商业联合会发布通知，要求由该会下属媒体购物专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准。这是行业内首次发布的全国性标准，将于7 月发布执行。[11]这意味着，直播电商将正式进入“监管时代”，由此，它所面临的各种矛盾和问题将有望在标准化框架之下得到有效解决，并走上规范化发展的快车道。

直播标准化建设作为一个概念，是直播电商规范化发展的重要突破口。国家推进直播标准化建设，是直播电商发展中的一个重要里程碑。在直播标准化建设的推进下，直播电商的秩序将会更加正规，这也将是该行业真正实现突围的开始。

注释：

[1]程思琪，喻国明.情感体验：一种促进媒体消费的新动力——试论过剩传播时代的新传播范式[J].编辑之友 ，2020(5)：32-37.

[2][4]张洪忠.直播电商的五种消费心理分析[N].中国新闻出版广电报，2020-05-06(4).

[3]许英明.下沉市场将成为消费高速增长的主战场[N].中国经济时报，2019-08-09(5).

[5][6]喻国明，方可人.技术迭代下传媒经济发展的基本维度与未来趋势——2019年中国传媒经济研究的热点与前沿分析[J].全球传媒学刊，2020(1)：4-14.

[7]胡翼青.传播学学科地位的再认识[J].南京大学学报（哲学·人文科学·社会科学版），2000(5)：128-135.

[8]吴开泰，霍东阳.新媒体时代的媒介功能主义——媒介平台的经济效用[J].西部广播电视，2018(22)：2-3.

[9]中国消费者协会.直播电商购物消费者满意度在线调查报告[R/OL].中国消费者协会官网，[2020-03-31].http：//www.cca.org.cn/jmxf/detail/29533.html.

[10]国内首个直播电商行业规范标准 7月将正式发布[EB/OL].新浪科技，[2020-06-17].https：//tech.sina.com.cn/roll/2020-06-17/doc-iirczymk7492880.shtml.

[11]胡蔚.直播带货有规矩才有未来[N].人民法院报，2020-06-12(2).