智能媒体时代芒果TV的媒介融合发展战略探析

王超群 陈 倩

2005年中国第一批视频网站成立上线，到今天，视频网站成为公众娱乐和获取信息的主要路径。随着市场竞争的加剧，人口红利耗尽，视频网站同质化现象严重，用户忠实度降低，资本枯竭，以及政策的不确定性等一系列因素，使视频网站行业呈现整体性亏损情况，跟不上时代步伐的视频网站也在被淘汰。而在爱奇艺、腾讯等排名一二的视频网站都在连年亏损的情况下，芒果TV作为广电系视频网站，连续三年盈利过亿元，这样的成绩非常优秀。从芒果独播战略开始，芒果TV就已经开始走上媒体融合的道路，真正应用起“互联网+”的思维，而不只是“+互联网”。本文主要聚焦在人工智能在芒果TV融合发展战略上的运用，以及未来的发展。

一、智能媒体时代芒果TV媒介融合发展战略的基本路线

视频网站和视频媒体不断涌现，竞争加剧，新生网站如何在市场上分得一杯羹，老牌网站如何巩固地位不被淘汰，是视频网站制定发展战略的核心命题。互动技术、VR、AI等技术正在逐步融入运营、广告、制作当中，传统的内容生产体系已经落后。芒果TV能在短短几年里成为中国排名第四的视频网站，并且成为唯一一个在商业视频网站中具有竞争力的广电系视频网站，其发展战略路线值得探索。

（一）“内容+技术”双轮驱动路线

芒果TV始终坚持走内容驱动路线。一直以来，芒果TV背靠湖南卫视优质内容资源，湖南卫视长年占据着省级卫视第一的位置，其优秀的制作团队、丰富的制作经验是区别于其他视频网站的优势。芒果TV在整合了广电的内容优质资源的同时，也积极加强节目自制，打造新的综艺IP。除自制以外芒果TV也在购买节目版权，在有着自制的优质内容资源的同时，引进其他卫视的优质综艺，芒果在尝试成为行业内优质综艺的聚集地。

芒果TV坚持“内容为王”的理念同时，也在谋求新的发展，以新技术推动媒体融合的道路。在人工智能的冲击下，它主动地投入到科技革命的浪潮里。早在2018年底芒果TV就谋求与华为的深度合作。在AI、5G、VR的科技潮流里，芒果TV找到了最适合它走的技术驱动路线，那就是将人工智能和它最大的优势——综艺IP相结合。相比较于爱奇艺推出的多个互动影视剧和VR视频，芒果TV一直以来互动、VR应用的重点都放在综艺上。

（二）扬长避短、综艺为王、坚持独播的竞争路线

在视频网站的竞争格局里，在人工智能技术领域大显身手的爱奇艺是最为强势的对手。2019年，爱奇艺推出的影视剧《爱情公寓五》《她的微笑》打上了“互动剧”的标签，引发网络热议；上线最新的VR设备软件，将多部综艺、影视剧制成VR版；与百度公司开展智能技术的深度合作。此外，腾讯视频也不容小觑，它有着视频行业里最丰厚的资金支持。芒果TV作为一个广电系视频网站在这方面就显得有点“力不从心”了。

扬长避免，在内容制作上以自制综艺节目为核心，运用智能技术打造爆款综艺节目，坚持走独播战略，是它首推的竞争决策。背靠着湖南卫视这个有着国内顶尖综艺制作团队和丰富制作经验的伙伴，芒果TV相继独播上映了一系列口碑俱佳的综艺节目，包括《妻子的浪漫旅行》《亲爱的客栈》《明星大侦探》《乘风破浪的姐姐》等。

二、智能媒体时代芒果TV融合发展战略的具体表现

（一）对视频数据进行结构化处理，精准定制内容生产

首先，芒果TV通过对视频数据的结构化处理，进行精准的内容决策，降低投资风险。视频数据的结构化处理，是指运用智能分析技术，将视频每一帧画面的各种信息、特征提取出来，进行结构化拆分，打上不同的文字标签进行分类。这种技术常用于公安机关对视频录像进行查证的时候，通过关键字信息来搜索到对应的视频录像，秒级精准检索极大提高了效率。[1]如今这项技术已经成为芒果TV的核心基础技术，通过结构化视频技术，对用户进行观看、记录、拉拽、点赞等行为的内容进行记录，深度学习用户行为，分析他们的特征和喜好，例如用户的性别、年龄、爱好、喜欢的明星、常观看的综艺和电视剧种类等。即便是拥有着具有丰富制作团队的芒果TV，每一次制作新的综艺也是一场豪赌。一部综艺的投入小则百千万，大则上亿，失败就是血本无归。《妻子的浪漫旅行》就是一次成功的内容决策：芒果TV通过海量的数据收集与深度分析，发现用户讨论最多的热词就是情感、明星、夫妻、旅行，于是将这几个热词结合起来制作了《妻子的浪漫旅行》，成为当时热播综艺。因此，对视频数据结构化处理来指导内容决策，是将投资风险降到最低的强有力手段。

其次，运用大数据分析，对用户的社交行为交互分析，找到讨论频率最高的标签、热词，为内容创作指明方向。大数据和视频结构化快速收集用户观看视频常回放或者拖拽的情节，或者常在讨论区热度较高的情节，这样的数据为综艺节目组后期对于各个嘉宾分量进行分配从而迎合用户喜好，也能让后期人员知道哪些情节是受用户欢迎的，更有利于之后的制作。

最后，大数据分析还可以为综艺或者影视剧的选角提供帮助，找哪个艺人做嘉宾或者哪位明星是符合角色定位的，是可以吸引到观众的。例如最近芒果TV的综艺节目《小小的追球》里邀请的四位艺人，就是节目组利用大数据分析找到的符合节目内容方向，同时兼具流量热度等指标的最佳人选。

（二）谋求 5G、VR、互动技术合作，开展综艺节目创新

5G、VR、互动技术这三个词频繁地出现在芒果TV近些年的综艺节目创新制作里面，其视频播放模式正在经历一场革新。

首先，VR技术的运用不断成熟。早在2016年，芒果TV综艺节目《我是歌手》打造了全新的VR区，成为国内首个引入VR技术全方位多角度记录的综艺节目。在得到较好的反响后，芒果TV也在谋求除综艺外其他类型节目新播放模式的发展。

其次，互动微剧试水频频，效果良好。2018年芒果TV借助《明星大侦探》这个成熟火热的IP，推出一部互动微剧《头号嫌疑人》，得到了很好的反响。从《明星大侦探》第四季开始，芒果TV就推出了互动微剧，并且掀起一股不小的波澜。互动微剧的推出真正实现了侦探推理的全民互动，并且不仅只是线上，芒果TV还在长沙、北京、上海、广州四个城市设置了线下线索区，打造了真正可交互的沉浸式推理平台。[2]可以说芒果TV推出互动微剧，形成了《明星大侦探》和互动微剧之间的相互助力，也实现了综艺界新的裂变。这是芒果TV运用互动技术的第一次尝试。

再次，积极寻求5G合作。2019年12月9日，芒果TV、《中国体育》ZHIBO．TV联合表示要“充分利用5G技术，打造全国首个创新融媒智慧体育产品，解锁体育赛事观看新体验”。[3]这意味着人们可以通过互联网电视享受4K高清原画视觉，超高清、最极致的赛事，还可以通过APP进行视角切换。这是集5G直播、VR、大数据于一体的播放模式的创新。芒果TV一直以来最主要的受众是年轻女性，大多数节目制作瞄准的也是年轻一代。但与《中国体育》的合作不仅是在体育赛事观看模式上的一次突破，更是芒果TV拓展其用户群体的机会。互联网电视配手机APP来实现全新播放模式，一旦实现，未来芒果TV的下载量将会得到一个显著的上升。

（三）“人工编辑推荐”+“算法智能分发”，实现内容分发双保险

目前运用算法推荐进行人工智能内容分发，成为不少视频网站的首选。算法推荐的过程，一方面通过用户过去的观看历史、观看时长、停留时长等将用户信息标签化，分析出用户的偏好，另一方面通过算法技术对海量内容进行筛选鉴定， 再将用户的兴趣标签与内容标签进行精确地匹配，从而实现内容的精准分发，[4]能使内容更加高效地传达到用户。2018年芒果TV完成人工智能分发技术升级后，用户平台日活用户数提升了30%。

不过，若单纯依靠算法分发，可能会带来低俗化优先或者信息茧房效应。因为机器倾向于判断内容的受欢迎程度而不是质量本身，这样无形之中就会增加一些标题党、恶俗内容等内容，导致阅读品位低俗化，使优质内容得不到有效的传播；另一方面机器算法为读者“量身定制”的个性化分发，还可能导致因为信息收窄而产生信息孤岛效应，形成信息茧房。所以芒果TV在加入算法推荐时并没有抛弃人工编辑推荐。由算法推荐快速找出用户偏好的内容，再由编辑进行筛选，同时加入优质的内容，既提高效率同时保证在分发时的精准和质量。

（四）三维立体置换植入技术，实现AI广告营销

采用AI技术进行广告植入，目前是大部分视频网站的不二首选，即通过AI快速地识别视频内的文字、声音、物体和品牌，并且基于视频的内容和场景，找到最适合品牌产品的最佳植入场景以及投放硬广点位，让品牌方的广告获得最优的效果。[5]其中，AI在广告上的应用中最有价值的是VIDEO IN的2．0版本。即用AI技术将非标素材以三维、平面的方式植入到视频场景中，将植入的素材和视频场景很好地融合。客户只需要提供产品的3D模型就可以自动生成上万个素材，在综艺或电视剧原创视频中投放到全部标准化的上万个植入的信息点位中。甚至还可以将视频场景中原有物体直接替换成植入产品，做到一键植入和置换，并且贴合视频内容和场景。但实质上这项技术早已在各大视频网站研究并投入实践当中。

芒果TV对于AI广告具体的应用是在这几种形式的广告中：首先是易植贴式的植入广告。通过AI进行智能打点，精准地找到视频中和品牌相关的内容，配以趣味的文案创意进行投放。将广告内容和视频场景深度融合，提高用户体验同时使用户加深品牌印象。然后是AI探索类广告。通过AI识别出品牌相关事物、场景，并顺其自然地引导用户探索背后的品牌故事，加强用户印象，提升品牌好感度从而提高带货能力。在《向往的生活》中百度智能视频音箱就是使用的这种广告模式。还有AI随心贴形式广告，跟易植贴式广告有些类似，同样是找准相关内容，使广告内容与场景高度融合，营造场景的氛围，降低广告违和感。例如嘉宾正在祝贺新年，屏幕就会出现某品牌祝福新春快乐的贺词。这些就是芒果TV最主要的AI广告形式，还有三维立体植入，利用AI一键植入。

三、芒果TV智能化融合发展战略的未来走势

芒果TV从实行芒果独播战略开始，和各大视频网站比拼的就是头部流量、制作能力，走的是综艺IP带动发展的路线。这也是芒果TV作为广电系视频网站的核心竞争优势，是其他商业视频网站一时难以赶超的。但同时，也要看到爱奇艺、腾讯等视频网站在智能技术运用上资金与人才技术的优势。因此，芒果TV智能化融合发展战略的未来走势，可以朝以下方向努力：

（一）内容制作进一步智能化，增强核心竞争力

尽管芒果TV已经做了一些大胆而成功的尝试，但还远远不够。芒果TV最主要的用户群体是年轻一代，而这一代也是最容易接受并追求新事物的群体。受制于资金以及人才技术的局限，芒果TV目前要想在技术研究达到和爱奇艺、腾讯相同的水平还比较困难，因此只能“好钢用到刀刃”上，优先实现互联网技术给综艺内容的增值。在综艺上，芒果TV除了推出VR版综艺，还可以在打造优质IP的同时发展更多的衍生产品，进一步深化“互联网+综艺IP”的发展战略，例如芒果TV的互动微剧《头号嫌疑人》。芒果TV利用推出的大热IP，在其衍生产品融合互联网技术，实现IP与衍生的双向带动，增强用户对综艺的互动感。

芒果TV要实现内容制作的进一步智能化。除了保证内容的质量外，还要缩短制作时间，压缩制作成本，而在这一方面就需要更多的智能技术。在内容制作方面引进更多的人工智能技术，带来的是效率的提高以及成本的压缩。而且使用人工智能可节省大量时间，为后期制作带来更大的发挥空间，进一步提高节目制作水平，这也是对核心竞争力的增强。在芒果TV的综艺节目《向往的生活》《明星大侦探》里，精良的后期制作就常被用户称赞，这也是芒果TV综艺有更高竞争力的原因之一。内容制作的进一步智能化也是对核心竞争力的加强。

（二）技术支持用户创作，完善互联网平台生态格局

人工智能技术不仅可以帮助芒果TV的专业后期人员，同样也能够协助用户进行二次创作。芒果TV应该将互联网技术融入UGC中，让用户能感受到芒果TV的人工智能，用技术吸引用户，推动用户创作。2019年芒果TV推出的“大芒计划”，是芒果TV从长视频到短视频的突破，是以“创作者孵化平台”为基础，挖掘优秀人才 、团队，鼓励创作优质内容。[6]芒果TV想要借助其头部资源，建造一个新的网红生态圈，完善其互联网平台生态格局。

传统视频网站不同的是，芒果TV依靠的只有其优质的头部资源，走的是“头部流量”、强IP流量路线。传统的视频网站有好的设备、人才、技术等，依靠大量的电视剧、电影、综艺、动漫还有用户的二次创作产品，走的是“海量流量”“长尾流量”。而且现在很多传统网站都在自制电视剧、电影、纪录片、真人秀，还拥有微信、QQ等接口。相比之下芒果TV的互联网平台生态格局显得非常稚嫩。大芒计划就是对其生态圈的完善。人工智能技术辅助用户创作，推动芒果TV互联网平台生态圈的形成和完善。

四、结语

芒果TV总监助理方菲讲过一个法国裁缝的故事，法国裁缝面对技术产物的缝纫机排斥抵触而被时代抛弃，而他们这群广电人就是“裁缝”，现在面对人工智能这个“缝纫机”，要想不被时代抛弃，只能拥抱改变，唯有主动改变才能得到更好的发展。湖南广电拥抱了改变，在新媒体崛起时代下，主动走上了媒体融合道路；现在芒果TV也在拥抱改变，在人工智能时代下，主动谋求技术发展，用技术推动融合之路。这对于新时代下广电系媒体如何发展具有重大的意义。

注释：

[1]胡婉.芒果TV网站视频内容研究[D].黑龙江：黑龙江大学，2017.

[2]冷凇，张丽平.“互动微剧”破壁出圈 芒果TV《明星大侦探》第四季成就综艺IP新裂变[EB/OL].新浪新闻 ，[2018-11-03]. https：//k.sina.cn/article_6535327271_185892e2700100d67b.html?from=ent&subch=nauto.

[3]伊一.体育正青春——AI、5G融媒体时代的芒果TV布局深意[EB/OL].[2019-12-09]. https：//mp.weixin.qq.com/s/ed82Cg_Ok_WRvCh9ri89tQ.

[4]贾媛媛.移动媒体内容整合、分发模式研究[D].河南：河南大学，2017.

[5]陈兰.内容精细化运营迎来视频“大世界·小时代”[J].国际品牌观察，2015(8)：152-153.

[6]大芒计划“十人千万”活动收官，哪些UP主获得总计千万创作金？[EB/OL].光明网，[2020-01-03]. http：//m.gmw.cn/sogou/202001/03/33453711.html.