主流媒体入局直播带货的实践分析与对策建议

郭西宁

兴起于2019年的直播带货，摸索出一条“网红+直播+电商平台”的全新营销模式。这一模式诞生未久便迎来爆炸式增长，成为资本市场的一大风口。商务部大数据监测显示，2020年一季度，电商直播共计超过400万场，直播带货已经实现了全行业覆盖。[1]一份金融机构的报告称，2019年电商直播的行业规模已经超过3000亿元，2020年有望突破万亿规模。[2]值得一提的是，2020年初，央视、人民日报、新华社等央媒相继参与直播带货，使直播带货由“江湖之远”步入“庙堂之高”，赋予直播带货全新的内涵。

一、主流媒体入局直播带货的典型模式

社交媒体直播并非新鲜事物，网红带货已蹚水过河多年，不过，进入2020年以来，传统媒体“斜刺里”杀入直播带货江湖，带给国人前所未有的用户体验。2020年4月，单单人民日报、新华社、央视这三家央媒仅在淘宝就直播带货了9次，相当于，平均每三天，就有一场央媒的淘宝带货直播。主流媒体介入的系列直播带货中，最具影响力的有以下三种典型模式：

（一） 典型模式一：官员带货，媒体捧哏

在新冠肺炎疫情背景下，各地政府想方设法帮助农民销售滞销农产品，“官员卖瓜”的直播带货模式，迅速在全国得到推广。截至4月30日，拼多多已联合全国多省区的150多位市县长直播带货，帮助各地特色农产品上线，“成交订单量超过1．1亿单，售出农产品总计超过7亿斤”。[3]2020年4月15日，由中央广播电视总台“央视频”发起的大型融媒体公益活动“搭把手、拉一把”亮相。央视频与淘宝直播进行合作，同时在北京和武汉设立直播间，湖北30县（市）的县（市）长以连麦形式接力参与14小时的直播活动，联手营销湖北农副产品。4月18日晚间，新华社与抖音合作了一场特殊的直播带货，来自湖北黄冈、恩施、荆州、荆门、十堰的五位市州长参与带货，“短短两个半小时内，销售15种当地特色农产品50多万件”。[4]5月4日晚，上海东方卫视开启一场长达4小时的大直播，与上海国际消费城市全球推介大会暨“五五购物节”启动仪式同步开启。阿里巴巴、腾讯、拼多多等各电商企业整齐亮相购物街，使这场活动实际上成为了“直播带货”的电视版。除了李佳琦这样的网红带货主播，上海的区领导也化身主播，开启直播带货模式，并通过各大直播平台送出8424西瓜、东滩大米等多种本地产品的优惠礼包。

（二）典型模式二 ：官媒搭台，网红唱戏

4月13日晚，人民日报社推出一场“湖北冲鸭”公益直播。这场直播是人民日报牵头搭台，但唱戏的人与报社没有关系，舞台中央的主角是号称“淘宝一姐”的网红主播薇娅，湖北籍演员、武大校友吴倩也在直播中登台亮相。这场直播对外公布的销售业绩不错，“所有鸭脖鸭掌等均一上架就秒光，听说把武汉未来10天的鸭子都抢光了！”[5]6月13日文化和自然遗产日当日，人民日报新媒体再次推出一场特殊的直播带货，主题为“西湖市集 难得一见”，在这场带货直播中亮相的“网红”包括钢琴大师李云迪、歌手平安等人，开场五分钟观看人数超过10万人，点赞数超过70万。

值得一提的是，网红直播带货在2019年还是走向不明的新鲜事物，2019年底有官媒评论称“网红带货如火如荼，但‘蒙眼狂奔’，难免泥沙俱下，影响到消费者的购物体验”“网红带货，监管要跟上”。不过，2020年4月22日，《人民日报》刊发“人民时评”， 点评“直播带货”创新消费方式“应者云集”“销售一空”“流量变销量”，甚至提出“顺应网络化、数字化、智能化的趋势，不仅能用‘直播带货’等方式激活消费一池春水，还能化危为机，实现经济转型升级”。

（三）典型模式三：主播网红，跨界同框

央视主播、甚至《新闻联播》主播“华丽转身”，加入带货行列，在直播带货的江湖一石激起千层浪，成为2020年带货直播领域的最大增量和变量。

2020年4月6日晚，“央视名嘴”朱广权和“口红一哥”李佳琦连线直播卖货，主题为“谢谢你为湖北拼单”。央视新闻新媒体对这场带货直播的定位是“媒体公益行动”，方略是“呼吁全国网友下单购买湖北农副产品”，目标则是“助力湖北加速重启”。当晚，带货直播上线后，火速成为流量爆款，央视新闻客户端的直播页面一度被瞬间涌入的用户挤爆。网络带货头部主播李佳琦成功破圈登陆央视新闻，而新闻主播朱广权通过烟火气的段子成功出圈进入社交网络。这一“脑洞大开”的跨界带货直播组合，旋即被网民命名为“小朱配琦”，初步统计有3000万人次观看这场直播，共售出4000多万元湖北商品，这场直播也迅速成为热搜热议话题。

6月6日，被称为“央视boys”的特殊组合——中央广播电视总台康辉、朱广权、撒贝宁和尼格买提四位主持人“尽锐出击”，与北京电视台主持人春妮一起，参与两台联手京东推出的北京消费季首场带货直播。这场带货直播3小时吸引超过6400万人观看，直播期间售出超13．9亿元北京、湖北商品。截至当日，总台央视新闻新媒体2020年以来举办的7场带货直播，总销售额超21．3亿元。

同一天，有“中国好舌头”之称的主持人华少在快手平台开启了他的直播带货首秀，在长达五小时的带货直播中，华少展现了他电视台主播的强大控场能力。开播仅一个半小时，直播间的成交额就破亿元。最终，吸引了1000万人在线观看，总成交额达 1．7 亿元。

6月7日晚，湖南卫视推出了《出手吧，兄弟！》扶贫直播特别节目，利用主流电视媒体的公信力和影响力，聚合电视主持人、明星艺人、网络红人的力量，以电视直播带货的创新形式，助力打通农产品销售链条，切实助力贫困地区农民脱贫增收。据悉，直播当晚，原本计划卖湖南10个县的农产品，而最终湖南15个县的产品全部被卖空。

二、主流媒体直播带货SWOT分析

(一) 高流量持续的难度

今年以来，直播带货风生水起，谈笑间多少风流人物。然而，不少人在叫好的同时，又眉头一紧，发出疑问：“在国家队入局后，媒体直播带货究竟是一阵风还是风口？”

的确，“媒体+网红”的直播带货模式，成为爆款可遇不可求，要想保持流量巨量常态化，何其难也？有数据显示，网红老罗（罗永浩）直播间的人气，前后相差一个半月的两场直播，累计观看人数从4892万下滑到了691万，销售额从1．68亿元直接跳水到2540万元。[6]

此外，流量运作、刷单刷榜等一系列网络“潜规则”泡沫，也是主流媒体正式入局直播带货的陷阱。如今，不少传统媒体争先恐后想赶上直播带货这趟“顺风车”，但如果为了“上车”而“上车”，很难行稳致远，甚至难免“翻车”。

(二) 公信力背书的陷阱

某电商平台流出的与某电视台合作直播带货的策划案，甚至明确提出“信用背书×顶级流量强强组合，为带货圈粉”，然而这样的“信用背书”值得警惕。

中国消费者协会2020年3月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”为消费者投诉高频词。有37．3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，但由于平台责任划分、对于主播是否就是经营者等问题缺乏清晰的认定，如何维权成为直播购物遇到的最大难题。

新华社曾刊文《直播带货C位出道：“李佳琦们”还能独领风骚多久？》，其中评论道：“剁手一时爽，维权不敢想”。在主播卖力的吆喝声和直播间飞涨的成交数字刺激下，消费者很容易被氛围感染而冲动下单。

有人说，直播带货的本质是一场占领流量红利的正和博弈。然而，伴随着红利的，是风险。首先，主播的直播代言是冰刀上起舞，“一言一行都在被围观和放大，成为弹幕讨论和指责的话题素材”。更重要的是，之前产生过消费行为的用户，可能会通过弹幕表达个体消费体验，正面评价会助力口碑营销，但负面差评则会直接影响带货效果，且消费者的恶评和负面情绪也会集中施压于主播本人。

坊间论及主持人转型直播带货甚至发出“江湖已远，主持何存”的慨叹，评论中常带揶揄：现在，除了金字塔尖那几个掰着手指头能数过来的“一哥”“一姐”之外，其余主持人大多陷入了一种尴尬局面——要么节目不需要主持人，要么被请来念广告口播，而更多的时候，主持的话筒被握在演员、歌手、笑星和流量明星的手中。一些主持人发挥职业优势，转身做起了直播带货，赚得盆满钵满的他们看似找到了新的出路，但是更多的人发出了主持沦落为主播的唏嘘。[7]

(三) 编辑部营销的尴尬

长期以来，新闻媒体采编业务与经营业务严格分开，是确保媒体公信力的内在要求，也是国内外媒体运行的一个基本准则。新闻媒体主管部门多次下重申两分开原则，强调新闻单位不得向采编部门下达经营创收任务。

由于带货直播仍算新鲜事物，带着“融媒体创新”的光环（或曰光晕），似乎模糊了互动访谈与生意招徕之间的边界，加之部分主流媒体面临创收压力，不少主流媒体对知名主播、记者、编辑介入带货直播，持暧昧的观望姿态，似乎是在探探滩深水浅，顺道分一杯羹。

这种态度模糊，长期看来，其实是对媒体人影响力的一种“消费”，尤其是对新闻主播的公信力造成一定损耗。

由表1可见，主流媒体入局直播带货，有其优势，特别是专业优势，包括明星主持人、强大的采编播能力和成熟的传播渠道等，但其劣势和挑战也是明显的，主流媒体对采购销链条相对陌生，又欠缺大数据处理能力，所有的带货只能依赖外挂电商平台的系统，所有数据掌握别人手里，难以拎清其中的水光泡影，更重要的还是采编业务与经营业务界限模糊，长期看，不利于媒体公信力建设。

三、主流媒体直播带货应扬其长避其短

（一）公益带货

疫情期间央视新闻新媒体举行的“谢谢你为湖北拼单”直播定位清晰，借助“电视台+电商”跨平台合作，其影响力远远超出普通的电视新闻直播或单纯的电商带货直播，并因为其公益性，获得多方资源加入宣推。根据统计，“谢谢你为湖北拼单” 倡议海报在全国400城市的3820家大型商超、地标建筑、地铁公交、楼宇电梯等近90万块屏幕中播放。

可以说，这场带货直播唤起了大量网友下单，直播结束时，上架的16款湖北特色产品，全部售空。每一个为湖北拼单的网友“以绵薄之力，践行着兄弟袍泽之情，彰显社会同舟共济的追求和情怀”。媒体评论称：这样的公益直播，在某种程度上也是一次不错的社会教育，让更多湖北人接受全国人民爱的助力，这样的良性互动，不妨再多来一些。[8]

（二）文化带货

2020年5月，湖南卫视知名主持人汪涵开启了一段特殊的带货直播，在淘宝直播间播出民族品牌推介节目《向美好出发》。直播中，汪涵化身“春蕾计划推广大使”，旨在通过淘宝直播帮助农民卖农产品。直播间中，出现了一款特别的中国味道——南山婆香辣牛肉酱，这款美味辣酱的创始人包爱明也在直播中亮相。作为非物质文化遗产传承人，包女士在现场讲述了南山婆香辣牛肉酱好吃的秘密以及背后暖心的助农故事。

2020年6月中旬，央视新闻联合文化和旅游部等推出“把非遗带回家”直播带货活动，央视主持人尼格买提、王宁联手李佳琦为网友展示传统非遗技艺，把非遗好物带回家。在“非遗+央媒+直播+电商+扶贫”模式的推动下，此次直播吸引了1000多万网友在线观看。“本场直播让我们重新认识了很多非遗产品，了解了它们的历史与传承，未来，我们更有责任去关注与保护更多非物质文化遗产，让它们在这片大地上继续世世代代流传下去”，尼格买提在直播结束时说道。王宁也表示：“今天我们看似在带货，其实带的是文化，带的是知识，带的是我们与祖先的心灵相通。”

（三）品牌带货

如前所述，主流媒体入局直播带货的一个忌讳，是以媒体资源来服务自身的创收。事实上，主流媒体可以考虑借力源自美国的“原生广告”模式，弱化“带货”的经营目标，通过大数据技术，将“直播带货”的目的地引向企业或品牌的形象塑造及宣推。所谓“原生广告” ( Native Advertising)是诞生于美国的一种全新的媒体营销策略，是主流媒体在社交媒体时代的一种广告数字化升级。比较成功的案例，如2014年《纽约时报》网站大改版，改版后引入原生广告的营销模式，推出部分付费页面。它的首位广告主戴尔花费超过 10 万美元，购买为期 3 个月的广告位，获得纽约时报网站量身定制文章的 “礼遇”，文中通过讲述戴尔公司的市场与 IT 部门如何进行合作，传达戴尔的品牌理念，而且在新建专属页面中明确标记 “戴尔付费并张贴”。[9]

国内也有比较成功的案例。如在湖南卫视竞演秀栏目《声临其境》中，影谱科技通过云计算技术，快速生成拟真浮窗，让独家冠名的广告商“快手”多次巧妙地与内容融合，不仅没有遭到观众反感，还营造出一种高级娱乐感，在一定程度上提高了快手的美誉度。[10]

这类直播带货“气宇不凡”，又规避了庙会吆喝式贩卖的尴尬。当然，要嫁接好原生广告式带货，关键在于相关产品必须品质过硬，企业产品风格、目标人群与主流媒体直播的“气质”相符，更重要的是，要充分利用大数据分析，将相关商品推广给急需的人群。而且，媒体也需要向受众坦诚，这就是一种广告行为。

可以这样说，当下主流媒体入局直播带货，尚处在“乱花渐欲迷人眼，浅草才能没马蹄”之境。前方，并非只有一马平川的壮阔，亦有“烟笼寒水月笼沙”之险厄。握紧缰绳，避开沼泽，方可行稳致远。

注释：

[1]商务部：一季度电商直播超400万场[EB/OL].新华网，[2020-04-23].http：//www.xinhuanet.com/2020-04/23/c_1125896980.htm.

[2]孙吉正.直播带货浪潮迭起：风口还是虚火？[EB/OL].中国经营网，[2020-06-13].http：//www.cb.com.cn/index/show/gs/cv/cv12531540210/p/1.html.

[3]农业农村部携手拼多多等电商平台打造100个示范县，解决农产品“卖难”[N].钱江晚报，2020-05-09.

[4]满屏正能量的带货直播[EB/OL].新华社客户端，[2020-04-19].https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1664365063544 084997&wfr=spider&for=pc.

[5] “带货女王”薇娅有了新身份 [EB/OL].澎湃新闻，[2020-06-20]. https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_7917731.

[6]直播电商的“病”，微综艺或许能“治”[EB/OL].澎湃新闻，[2020-06-10]. https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_7759340.

[7]报幕员、台柱子、口播员、带货主播……江湖已远，主持何存[N].齐鲁晚报，2019-11-24.

[8]默城.“小朱配琦”带货，公益直播也是一次社会教育[EB/OL].成都商报红星新闻，[2020-04-07].https：//new.qq.com/omn/20200407/20200407A0NC8H00.html.

[9] LOSEE S. Dell Shares Best Practices in Native Advertising[DB/OL]. (2015-01-23)， [2017-07-11]. http： //www.emarketer.com /Article /Dell-Shares-Best-Practices-Native-Advertising /1011888.

[10]张红帆.大数据时代原生广告的新特点及趋势[J] .新闻研究导刊，2019 (1).