破圈：互联网参与式文化社区的圈层突破之路
——以B站为例

尹敏捷

随着融媒体时代的到来，媒体融合已是传媒生态发展的长期趋势和未来媒体内容创新的必由之路。在文化学者亨利·詹金斯看来，媒体融合并非多个媒体功能的简单相加或者相同信息的批量复制，其文化学特征可以概括为“跨媒体叙事”。所谓的“跨媒体叙事”是指：故事散布于各个平台，每一个平台用自身的独特方式拓展和完善了故事。[1]从这一视角出发，B站通过大量对已有视频文本的挪用再创作和弹幕，聚合了互联网参与式文化爱好者，完成了对故事的拓展。因此，B站本质上是一个依托“跨媒体叙事”形成的亚文化社区。

近年来B站原创内容的持续增加和其大众影响力的不断发酵，使之具备了向其他平台尤其是主流媒体平台传播故事的能力。在这一基础上，B站已经超出了其“跨媒体叙事”终端交流社区的含义，而是成为了“跨媒体叙事”过程中的一个中间环节。新的传播模式之下，B站逐步具备了突破其原有受众圈层并与其他媒体多维度联合进行“跨媒体叙事”的可能。随着媒体融合的加速和B站主动“出圈”对于其他圈层用户的积极吸纳，B站的进一步“破圈”将是可预见的趋势。对于传统媒体来说，以B站为代表的参与式文化社区由小众圈层向大众群体的突围并非危机，相反其所带来的受众跨圈层流动将为传统媒体带来新的可能。

一、入圈：互联网参与式文化圈层的构建之路

（一）圈层概念界定与演进历程

“圈层”一词最早是作为一个地理学概念而出现，用来阐释地球的内外部结构层次。在被引入人文领域后，“圈层”特指人类社会中的分类化动态场域，它包含了圈层内部关系构建、圈层内部关系向外突破及社会化、外部力量向内渗透及被社会化三个维度。[2]社会圈层的构建是多种力量相互作用的结果，根据托夫勒对人类社会发展阶段的分类，我们也可以大致对社会圈层的发展历程做出归纳。文化学者刘明洋、王鸿坤认为，史前时期的圈层建立于亲缘关系之上；农耕社会的圈层则由亲缘与地缘关系联合塑造；工业社会中业缘关系对圈层有着决定性影响；初步进入后工业社会后趣缘关系则展现出强大的力量。[3]当前的趣缘社会圈层中，大众传媒以其强大的影响力构成了圈层塑造的核心力量。需要注意的是，大众传播是一个双向过程：媒体编码并传播信息，受众能动地对信息进行接收和解码。互联网的出现拓宽了此前相对狭窄的受众反馈路径，受众对媒介生产的参与程度大大提升甚至可以成为新的信息传播者。在此基础上，围绕着对即有媒体内容的挪用与再创造参与式文化逐渐形成并构建起了参与式文化圈层。

（二）互联网参与式文化圈层的发展

参与式文化是一种对话性文化，文化消费者通过对其他媒介内容的游牧和盗猎进行自我与他者的对话，完成跨媒介叙事。[4]当前，依托原始文本人物或设定展开全新内容的同人创作是参与式文化的最主要形式。当然，受众对文化产品的二次创作并非始于互联网时代，《三国演义》就是在一定程度上吸收借鉴了《三国志》内容的再创作，而始于20世纪70年代的《星球大战》粉丝同人小说、漫画创作热潮更是“前互联网时代”参与式文化的典型案例。不过，互联网大大促进了参与式文化的发展壮大和参与式文化圈层的形成，这一“入圈”过程可大致分为三个阶段。

1．萌芽时期

21世纪初是内地互联网开始普及的时期，随着电脑开始逐渐进入市民家庭，互联网参与式文化作品开始出现，这一阶段构成了互联网参与式文化圈层的萌芽期。1999年内地首个同人论坛SD学院上线，同年网友SUNSUN续写动漫《灌篮高手》的小说《世纪末，最后的流星雨》开始在互联网流传，这也是目前有据可查的内地第一部互联网同人作品。

由于技术门槛限制，这一时期互联网参与式文化作品以同人小说为主，但同人视频和广播作品也已经出现。同时，《灌篮高手》《新世纪福音战士》等高人气日本动漫粉丝开始建立同人论坛并持续创作相应作品。但因为缺乏专门的交流社区，这一时期的同人作品传播以分众论坛内部和网络聊天室传播为主，其影响力十分有限。

2．网页时期

2005年前后中文专业化网站的大发展，使得依托不同内容形式而建立并可以自由投稿的文学、视频、音乐专门网站纷纷出现，解决了此前互联网参与式文化缺乏平台的问题。基于这一前提，此时互联网参与式文化作品的质量有了大幅提高，同人文中平行世界、拓展世界、重置世界的写作方式已经趋于成熟。在视频方面《一个馒头引发的血案》中对一个镜头多次重复播放、虚构产品广告、大量穿插时下流行音乐等制作手法，被其他后续同人视频纷纷模仿并逐渐发展成为B站鬼畜视频的标志性特色。这一时期，互联网参与式文化作品的创作规则已经基本建立，稳定受众群体已经形成，可以说互联网参与式文化圈层在此时正式出现。

3．APP 时期

2011年以后，移动互联网的出现将人们的注意力开始由电脑网页转移到了手机APP上。这一变化也推动了互联网参与式文化的主力社区平台由网页变为APP。2012年9月B站移动客户端正式上线，到2019年B站移动端月活跃用户已达到1．16亿，占总月活跃用户的89．2%。[5]同人小说和同人广播方面，lofter和荔枝FM两个APP分别在2014年和2013年上线，并逐步成为当前各自领域最重要的参与式文化社区。

APP普及带来的互联网参与式文化的进一步碎片化，这种现象在同人小说中的体现最为明显。在网页时代，互联网同人小说作品大多是在论坛或文学网站连载的长篇作品。而lofter为方便手机用户使用推出的“微阅读”，将作品以篇为单位进行展示，使得其作品篇幅基本都十分短小。类似的情况也发生在B站等视频APP上。而主打短视频的“后起之秀”抖音更是把互联网参与式文化作品碎片化的一个极致。作品碎片化加上APP的操作便捷性，使得网页时代相对封闭的各个子圈层的交流变得相对容易。在这一前提下，网友很容易由于追寻某部作品的衍生品而同时使用多个平台。这种现实环境正是B站通过2019跨年晚会开始“出圈”的基础。

二、出圈：故事世界的延伸与参与式文化圈层的拓展

（一）作为桥梁的故事世界

对于同人创作，詹金斯将之比喻为“游牧盗猎”：创作者在他人的牧场中盗取材料并以此来完成自己的创作。在这一理论的基础上，文化学者杰弗里·朗进一步指出：“线索迁移”在同人创作中同样有着重要的地位。所谓“线索迁移”是指通往不同媒介的记号，它由于盗猎式创作而产生并散布于不同的媒体中，引导着对某一作品感兴趣的受众在不同媒体间迁移。[6]“线索迁移”为读者的跨平台流动提供了动力与方向，而维系这个“游牧部族”整体性的基础是不同平台使用者所共享的同一个故事世界。詹金斯认为故事世界的核心在于世界而非故事，也就是说故事世界是一个可以不断延伸、拓展的开放系统，它以一个原始文本为出发点拥有无限的可能性，并如同现实世界一样丰富而复杂。同时，故事世界的最重要特征是它的不断扩张性。詹金斯引用“后现代改写论”对故事世界的扩张方式做出了总结：一、平行世界，即保留原有的设定和情节，将其置于另一个时空， 情节不变，时空挪移；二、扩展世界，即撰写前传或后传，将故事串联起来；三、重置世界，即完全改写故事结构。[7]通过这三种方式，同人创作形成了对原作的扩充进而生发出了故事世界，而且故事世界的不断扩张性决定了其可以多次发生拓展。

（二）故事世界的跨媒体延伸

如前文所述，互联网参与式文化圈层中各个媒体平台之间的受众流动是十分普遍的。故事世界的不断延伸造成了“线索迁移”带动了对同一题材感兴趣受众在各个角落里寻找自己需要的内容并加以传播。在反复多次的改写、传播过程中原始文本中的某一要素往往会被提炼出来成为多个媒介平台的通用暗语甚至成为流行语。“确认过眼神”“二营长我的意大利炮呢”等盗猎自其他文本流行语的出现，表明互联网参与式文化中的内容生产具有高度的流动性，而且这种流动并非只能在本圈层之间流动，还可以向外拓展进而“出圈”。

长期以来，参与式文化始终游离于主流文化之外，以盗猎的生产方式独立发展，但故事世界的不断拓展性决定了参与式文化本身具备向主流文化靠近的天然便利性。同人文本在不同互联网媒体平台的拓展方式可以由互联网迁移至电视、报纸、广播等传统媒体中，进而形成跨媒体叙事并且“出圈”。目前，比较多的同人作品跨媒体叙事案例集中于小说方面。与小说众多的跨媒体叙事案例相比，视频、音频等其他类型同人作品的成功案例则要少得多。这主要是因为文字作品有着天然的影视化优势，但网络同人视频主要由网友和民间机构制作，其视听语言、技术手法，甚至时间长度都难以达到电视台或院线水准，因此也难以直接向这些媒体流动。在这一背景下，B站2019年跨年晚会运用大量互联网参与式文化元素结合跨年晚会形式最终成功“出圈”，则为更多类型同人作品向主流媒体流动提供了思路。

B站2019年跨年晚会能够在和几大头部卫视的直接竞争中抢下关注度顺利突围，其核心因素就在于完成了官方对故事世界的拓展，实现了一次互联网参与式文化向主流文化的跨媒体叙事。这种创作方式抽出了B站用户或者说当前青少年群体所熟悉的文本内容，并用跨年晚会的呈现形式对这些文本进行再创作。B站本身作为一个互联网参与式文化社区，用户对于文本改编有着很高的热情。跨年晚会中，大量的跨界式改编比如，交响乐团演奏网络神曲、英雄联盟人物上台跳舞、鬼畜区常用素材人物本人登场等等平行世界故事，构成了一场互联网参与式文化的狂欢。而且，跨年晚会的官方性质形成了一种对参与式文化的赋权，更加增强了对于参与式文化爱好者的吸引力。基于这两点原因，B站2019年跨年晚会在互联网参与式文化圈层内部可以说本身就是一场具有高热度与重要意义的大事件。对于更为广大的大众文化圈层成员尤其是此前并未接触过此类文化的成员来说，B站跨年晚会用一种熟悉的叙事方式却讲述了不一样的内容，这种方式平衡了新鲜感与可接受度，让这一部分受众也乐于接受晚会内容。圈层作为动态场域涉及三个维度的力量关系博弈，小众文化圈层在试图突破圈层局限向大众文化靠拢的过程中，需要首先强化自身的受众认同并在大众文化的渗透中保持自身特色。在这一基础上，小众文化圈层的“破圈”才有话可说，否则只会被大众文化所吞没最终消失。B站2019跨年晚会是一个为自身圈层成员赋权并成功争取到了大众关注的典型案例。同时，这个案例发生在此前很少进入主流媒体视野的同人视频领域，B站2019跨年晚会为互联网参与式文化向主流媒体平台流动提供了方法论，也将加速这一小众圈层的出圈。

三、破圈：参与式文化圈层与主流媒介的共生策略

B站2019年跨年晚会取得了一定的跨圈层影响力，但需要注意的是，这场晚会是在B站平台播出并没有进入主流媒体平台。与互联网的自下而上内容生产不同，传统大众传媒的内容生产是媒体占有绝对主动权的自上而下过程。正是由于这种生产模式的差异，詹金斯认为大众传媒对于参与式文化内容的使用是以领主召唤骑士的方式进行的。也就是说，大量的游牧部族在互联网上进行着盗猎式内容生产，当作为领主的大众传媒需要新鲜的内容时便可以召唤出游牧部族暂时为自己服务。[8]B站2019跨年晚会的意义在于，它虽然依旧是在互联网播出的“网综”，却是完全以领主召唤骑士的大众传媒模式进行生产。因此，B站2019跨年晚会不论是对于参与式文化圈层影响力的拓展，还是对于大众传媒内容的创新，都有重要的借鉴意义。而借由B站的经验，我们也可以对媒介融合大环境下参与式文化圈层与主流媒介的良性互动方式提供思考方向。

（一）游牧法则的确立与参与式文化的升级

随着互联网用户群体的不断扩大，互联网参与式文化必然面临两个问题，即确立自身的运作原则与升级自身的创作内容。这两个看似矛盾的两个方向，却是互联网参与式文化取得破圈层影响力的关键。

1．建立完善以伦理为底线的监管体系

参与式文化的起源来自于对主流文化的解构与对抗，而当其逐渐成为人们日常生活的一部分时，就必然通过一定的规则来规避可能与主流文化产生激烈对抗的部分。不过互联网参与式文化的特性决定了其目前难以通过一刀切的方式进行规范，因此各个平台的内部针对自身特点建立一套规范准则就尤为重要。以B站为例，其最初是一个二次元动漫网站，对于用户注册、视频发布、弹幕发布都有着严格的审核，以此来规避无关内容的发布。此后随着站内内容的不断拓展，B站的审核有所放松，但对于色情、暴力、商业营销等内容，B站依旧有着严格的审核。伦理在这一语境中应包含产权伦理、文化伦理、价值伦理三个方面，以充分考察互联网参与式文化内容生产在作品产权归属、文化理念传达以及价值实现等过程中可能遭遇的道德失范行为。[9]

在各个平台建立起成熟管控规则的同时，普遍性互联网参与式文化管理条例甚至法律是我们需要进一步去建立完善的部分。目前，我国已经针对互联网文化出台了《公共文化服务保障法》《互联网文化暂行管理规定》等文件，但互联网参与式文化相关内容依旧处于灰色地带。尤其是近年来频频发生的同人作品版权纠纷、原型人物认为同人作品损害其名誉等事件，更是对官方层规范文件的直接呼唤。对互联网参与式文化的管理目的，是建立起一个以伦理为底线、法律规定为红线、平台规则为界限的立体规则体系。需要注意的是，监管不是为了扼杀创造力，相反通过建立“游牧法则”对互联网参与式文化创作进行规范，才能避免这个本就在灰色地带的领域因触及伦理底线而最终消失。在这一基础上，互联网参与式文化才不断产出优质作品并逐渐突破自身圈层，产生更多的跨圈层影响力。

2．拥抱主流价值观升级内容品质

确立规则是互联网参与式文化向大众圈层突破的基础，内容的升级则是其建立大众影响力的关键。与早期互联网亚文化中激烈的对抗性不同，B站的内容再生产主要是以有趣作为最重要指向。在对B站用户使用率较高的素材人物的整理中我们发现，经常出现在B站同人视频中的人物可以大致分为两类，即负向人物与正向人物。在对负向素材人物的使用上，B站同人视频与用户弹幕基本都是批判性调侃，而正向人物的相关视频与弹幕则压倒性的都是赞扬内容。这一现象说明了当前B站用户价值取向与主流社会的一致性。在一致性的基础上，B站从2016年开始引进主流媒体官方账号入驻。此后，《我在故宫修文物》《国家宝藏》等综艺节目爆红于B站，是B站开始主动引导升级自身内容的一个具体体现。

互联网参与式社区作为一个典型的趣缘圈层聚集地，在当前与主流文化已无激烈对抗性的情况下，积极拓展自身的内容创作题材、拥抱主流价值取向、发挥群体创作优势、综合升级平台作品质量是突破圈层影响力的有效着力点。

（二）“领主召唤”的策略：大众传媒的跨媒体叙事之路

并非只有互联网参与式文化社区有着渴望被大众传媒赋权的需要，大众传媒同样需要互联网参与式文化社区为其提供新的创造力。因此，大众传媒也需要以自己的方式主动接纳互联网参与式文化。

1．建立召唤式合作方式

正如前文所述，媒介融合不是媒体功能的简单相加，而是以各自的方式来对故事世界进行填充。大众传媒与参与式文化社区有着截然不同的生态，这也就造成了大众传媒产品可以在参与式文化社区传播，而反方向流动却有一定难度。大众传媒需要持续稳定或者整套系统内容的输出，而参与式文化社区的内容生产是碎片化和群体接力式的。如果贸然将互联网参与式文化文本与创作者直接收编到大众传媒中，其创造力很可能会因“水土不服”而被扼杀。生态差异决定了临时召唤比长期合作更符合各自特点。这种临时召唤是指大众传媒在需要生产特定内容时将互联网参与式文化作品进行改编、挪用甚至邀请内容创作者参与其中。召唤的核心在于根据大众传媒的生态来对互联网参与式文化文本和作者进行统筹，而不是将当前的流行内容批量照搬。

召唤式的合作可以让互联网参与式文化内容生产者在不脱离其原始生态的情况下将新的内容不断提供给大众传媒。作为亚文化的一个分支，参与式文化与音乐剧、说唱、电子竞技等小众文化一样有着自己独特的圈层生态。近年来，聚焦这些小众文化的垂直类综艺节目以召唤的方式，将优质内容与创作者统筹到传统电视综艺的类型语法中，最终使得小众文化群体获得了曝光率也为大众传媒带来了新鲜的内容。《声入人心》《中国新说唱》《王者出击》等垂直类综艺的成功正是说明召唤式合作方式的生命力。对于大众传媒来说，想要通过与互联网参与式文化的合作来为既有受众提供新的内容并争取其他圈层受众的关注，在自身现有的内容模式下通过召唤互联网参与式文化文本与创作者，以节目为单位进行内容层面的合作，将是一条可行之路。

2．补全跨媒体叙事链条

如果说召唤是互联网大众传媒的合作形式，那么跨媒体叙事就是双方的联合内容产出策略。跨媒体叙事是各个平台以各自的方式为故事世界做出贡献，它是一个循环流动的体系，大众传媒产出内容可以被盗猎到参与式文化社区而参与式文化社区的作品也可以回流到大众传媒中。然而，当前从大众传媒到参与式文化社区的内容流动比较常见，但反向流动的渠道却并不通畅，虽有少部分成功个案，但并未形成体系。因此，跨媒体叙事的关键是搭建起参与式文化社区向大众传媒流动的桥梁。而故事世界的无限扩展性，决定其具有成为联通不同媒体与圈层桥梁的可能。要建立起大众传媒与参与式文化社区的共享故事世界，除了参与式文化社区的积极靠近外，大众传媒的主动接纳是更重要的方面。

与参与式文化社区对大众传媒内容的盗猎一样，大众传媒在召唤参与式文化社区作品时也需要遵从故事世界的扩写规则。在这种语境下，平行世界、扩展世界、重置世界三种“后现代改写”模式对大众传媒依旧适用。在B站2019跨年晚会中，管弦乐队演奏《冰与火之歌》主题曲时飞出的3D巨龙伊耿构成了一种平行世界，而《魔兽世界》中不同部族角色在舞台上一起跳舞的节目则具有明显的扩展世界色彩。B站2019跨年晚会表明，大众传媒可以借用参与式文化的创作方式对互联网参与式文化文本进行改写。这种对故事世界的主动扩写，可以有效整合大众传媒既有受众与参与式文化群体，进而实现传播的“破圈”。不仅如此，大众传媒由于自身的权力媒介属性和强大的内容制作能力，在其掌握参与式文化内容生产方式后，往往可以产生巨大的传播效力。

美国的“漫威宇宙”系列作品可以说是大众传媒拓展故事世界的一个成功典型。众多电影通过细节关联和衍生电视剧等方式，将不同人物拉入了一个“漫威宇宙”。更为重要的是，漫威系列电影通过在影片中预留细节线索的方式主动引导观众在不同文本间迁徙。这样，每部电影都成为“漫威宇宙”中的一个媒介碎片，原本的盗猎者忙于在不同的媒介间搜集碎片并将通过拼凑碎片得来的意义再次交还给官方。[10]“漫威宇宙”通过持续生产媒介碎片并在文本中留下观众参与入口的方式，将散落于不同平台的粉丝与受众通过官方故事世界整合在一起。当散落于众多文本中的伏笔全都指向一部电影《复仇者联盟3》时，其成功便是可以预见的。最终《复仇者联盟3》共收获了20．49亿美元的全球票房并引发了跨越圈层、国籍、种族的观影与讨论热潮。某种意义上，“漫威宇宙”重新统一了被互联网分散为各个圈层的受众，实现了互联网时代的大众传播。

四、结语

多次的历史经验表明，新兴媒体会对已有媒体造成暂时冲击但其最终会走向共生乃至趋向融合。21世纪以来，互联网影响力不断扩大并推动了参与式文化的发展，B站、抖音分别作为网页时期和移动互联网时期出现的互联网参与式文化社区，都在发挥着越发重要的影响力，甚至分散了大众传媒的受众群体。不过，圈层作为一个动态场域并非不可跨越，当前互联网参与式文化与主流文化之间亦具有共同的价值取向。在这一前提下，大众传媒与互联网参与式文化社区之间完全是具备通过共享故事世界来构建起跨媒体叙事体系的可能：参与式文化社区可以在完善监管体系的同时积极接纳大众传媒文化产品；大众传媒除了主动进入互联网参与社区，更重要的是将参与式文化内容纳入自身叙述体系。当互联网参与式文化社区与大众传媒之间可以通过共享故事世界来实现文本与受众的自由流动，突破趣缘圈层限制的互联网时代大众传播将会成为可能，同时大众传媒与互联网参与式社区之间的良性共生生态也将得以建立。

注释：

[1][6]施畅.跨媒体叙事：盗猎计与召唤术[J].北京电影学院学报，2015(3-4)：98-104.

[2]邓大才.“圈层理论”与社会化小农——小农社会化的路径与动力研究[J].华中师范大学学报，2009(1)：2-7.

[3]刘明洋，鸿坤.从“圈层传播”到“共同体意识”建构——基于2011-2018 年“十大流行语”的话语议程分析[J].出版发行研究 ，2019(9)：56-62.

[4]别君华.参与式文化文本游牧与意义盗猎——以bilibili弹幕视频网为例[J].青年记者，2016(23)：43-44.

[5]新浪科技.互联网：哔哩哔哩第四季度营收20亿元 同比增长74%[EB/OL]. 新浪网，[2020-03-18].https：//tech.sina.com.cn/i/2020-03-18/doc-iimxxstf9845649.shtml.

[7]陶东风.粉丝文化读本[M].北京：北京大学出版社，2009：74.

[8] [美]亨利·詹金斯[M].融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带.杜永明，译.北京：商务印书馆，2012：35.

[9]柴冬冬.论新媒介情境中的互联网亚文化生产及其意识形态构建[J].四川戏剧，2019(2)：4-11.

[10]赵宜.“漫威模式”：“电影宇宙”生态下的超工业景观[J].电影艺术，2018(4)：108-115.