直播的主播新生态：从广电主播到新晋“网红”

谈华伟

一、直播中主播生态的变化

直播一词根植于广播电视语境，原指广播电视节目的后期合成、播出同时进行的播出方式。直播因其现场感强、参与性强、时效性强等传播优势，成为广播电视媒介形态的主流节目样式和制播状态。随着媒介技术的发展，基于网络流媒体技术的视听实时传播方式——网络直播成为重要视听媒介形态。[1]网络直播这种实时互动的方式较之传统直播而言更具时效性、交互性和沉浸性，为用户展现了真实虚拟的媒介场景，构建了媒介真实，赋予了互动主体即时感知交流的能力，使得人与人线上互动更为接近线下的面对面交流，迅速获得用户的青睐，这为网络直播的兴起创造了可能性。因网络直播的发展，直播的准入门槛降低，曾经是广播电视专业机构专属的直播逐渐成为日常化媒介形态。用户从过去的内容接收者转变为内容生产者，且传播者和接受者高度互动，用户群体逐步扩大，直播已成为人们社会交往和内容消费的重要方式，满足着人们社交、信息、娱乐等方面的需求，对社会生活、娱乐和经济等领域产生了广泛而深远的影响。在社会需求和资本力量的推动下，网络直播实现了快速发展。

网络主播最初通过电脑、手机等互联网设备进行表演、聊天、游戏等现场直播活动，与网络用户互动交流，获得用户赠予的点赞与虚拟礼物。随着媒介技术的发展，“主播”一词亦衍生出新的含义，从一开始专指具有驾驭节目能力的职业新闻主持人，转而被广泛用于新媒体的网络直播者。网络主播按照类型可以分为：颜值主播、才艺主播、明星主播、素人主播等。随着媒介生态的不断变迁，多种直播类型更迭兴起，直播内容向多元化、垂直化拓展，直播中主播生态也随之发生了较大的变化。

一是以广播电视为代表的媒介事件直播。这类直播由专业媒体机构应用于重大活动或突发事件等媒介事件，主播是以播音员、主持人、出镜记者为代表的专业内容提供者，观众为被动的信息接受者，信息也终究是被选择过的信息。

二是以电脑端（PC）为代表的秀场、游戏主播。随着互联网模式演化，网络直播市场出现了以YY、六间房代表的电脑端秀场直播模式。秀场直播是网络直播的早期形态，相较于广播电视直播，这一时期的网络直播形式已经发生了很大变化，借助弹幕、评论等方式，主播与用户之间形成了一种双向互动的即时交流模式。这一时期的主播往往具备一定的专业技能，通过自身的才艺表演或颜值吸引用户，塑造自身的理想形象，在与用户互动中构建自我价值。

三是以手机直播为代表的泛娱乐直播。得益于移动网络技术的发展，独立直播APP应运而生，且社交属性加强，促进全民直播热潮发展。移动直播等移动在线娱乐方式改变了用户的娱乐需求、社交方式，成为人们消遣碎片化时间的重要方式。直播的内容从之前的美女秀场、游戏直播，转向生活常态的各方面——吃饭、睡觉、逛街……直播的去中心化更为明显。每个个体都能创造出属于自己的独特内容，一批具备网红特质的素人用户成长为职业主播。主播的核心竞争力表现为互动能力，其中颜值、才艺表演等是互动的主要方式。随着网红主播影响力的扩大，激发了大批素人用户加入主播队伍追寻“明星梦”。

四是以“直播+”为特征的各领域垂直直播。随着直播技术的应用逐渐加深，逐渐变成一种基础性的功能或服务，越来越多的专业内容纳入直播当中，各种垂直的行业领域、各种专业的领域，都会提供专业的、优质的内容，这就是“直播+”时代的状态。这一时期的直播作为传播载体能够实现与其他垂直细分行业的融合，社交、电商、教育、影视等不同领域的直播大量涌现。这些领域的主播需要不同的知识背景支撑，只有通过专业化的内容生产，才能不断吸引粉丝的关注，优秀的主播及内容成为平台间争夺的主要资源。从广电主播到各企业CEO，从文体影视明星到政治官员，主播身份越来越多元化，直播的社会影响也越来越大。直播平台通过头部主播及名人的影响力和号召力，吸引大批粉丝，形成粉丝与主播的互动交流，建立高黏性的用户生态。

总体而言，网络直播方式由电脑端向手机端转移，直播场景由室内向户外拓展，呈现出移动化、专业化、场景化的发展趋势。网络直播的用户定位更加清晰，用户黏度提高，商业价值逐步凸显。随着网络主播队伍、行业、人群不断扩大，去中心化的用户自创内容向专业品牌制造内容发展，网络主播也从早期满足用户的单一化低层次需求，向社会交往、品牌拓展、资本运作、公益服务等多元化需求发展。

二、广电主播变“网红”的优劣分析

随着网络直播的信息传播方式的流行，一批广电主播纷纷试水进入网络直播领域做起了“网红”。广电主播与网络主播两者职业属性、传播模式和传播角色虽然千差万别，两类主播各具特色，但作为不同传播媒介的人格化传播主体仍有着诸多相似之处。依托互联网技术，广电主播也不再局限于广播、电视传统媒体，而是充分发挥专业优势进军网络直播领域，将自己打造成网红主播，网络主播生态格局也因此发生了变化。相比传统网红主播，广电主播涉足网络直播既有优势，又有不足之处。

（一）广电主播变“网红”的优势

1．准入门槛高，有较高的职业素养

网络传播具有开放性的特征，网络主播可以自由自主地发布信息，参与网络传播活动。网络主播因准入门槛低，来源广泛，无需经过专业严苛的选拔，也不受年龄、职业、性别、学历等因素的限制，展现形态多样，工作方式灵活，从一开始就呈现爆发式增长，在数量上已远超广电主播。据了解，2018年全平台新增主播数为217万，同比增长了49．6%。网络主播从业人员数量的激增，一方面为从业者提供了实现自我价值的广阔发展空间和平台，另一方面因为缺乏必要的准入门槛，造成网络主播行业人员素质良莠不齐、整体水平低下等问题。

相比于互联网的开放性，广播电视则是一个相对封闭的系统，信息传播的采集、制作和发布过程均由专业的媒体从业人员完成，具有较高的准入门槛。广电主播作为党和政府的“喉舌”，肩负着上情下达的使命，是党和政府与广大人民群众沟通的桥梁与纽带。由于媒介身份的规约，从学历到专业，从外貌到口才，从业务到思想品质，广电主播的选拔都有着十分严苛的标准，他们作为大众媒介的传播主体，其传播方式具有大众示范意义。特别是，在广播电视多年来的文化感染下，广电主播形成特有的艺术化传播，往往具有“良好的声音形象气质，标准的普通话以及纯熟的业务技能，呈现出较高的声音运用和语言表达审美情趣，端庄、大方、得体的行为举止，积极、健康、多元的传播内容”[2]。2020年4月6日，央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场带货直播开播。央视新闻主播朱广权和带货达人李佳琦组合，以隔空“云直播”的方式连麦直播。这场直播中，朱广权展现出深厚的文学底蕴和出色的口语表达能力，语言天赋、幽默搞笑、反应速度、抖梗接梗，可谓妙语连珠、金句不断，展现出较高的职业素养。

2．媒介身份真实，有较强的公信力与影响力

在网络中，主播与用户借助网络直播完成直播和观看。主播与用户群体共同存在于虚拟世界之中。网络主播以表演才艺、分享自己生活经验等方式满足用户的好奇心和窥私欲。网络主播在网络空间代表的仅是“因互动需要而虚拟的‘非我’，用户也只要获得虚拟的自我情感满足即可，并无追索网络主播真实身份的内在驱动和必要”[3]。网络主播因为身份的虚拟特质，得以逃避作为公众人物的社会责任与义务，一些网络主播为了博取眼球，生产和传播脱离社会情境和发生语境的碎片化信息，遮蔽和阻碍事实和真相的传播，让处于后真相时代的人们在非理性的支配下容易失去价值判断。

广电主播尽管以个体行为呈现，体现的则是“群体的观念”，代表的是一级组织、一个地区甚至整个国家的形象，是自我与社会形象的统一，承担着社会责任。广电主播必须坚持真实性原则，掌握事实分寸，以“真我”取信于观众，而非纯粹虚假的身份，达到个人与角色的融贯一致。从某种角度而言，广电主播是广播电视节目的代言人，具有较强的公信力和影响力，拥有广泛的知名度、美誉度、公信力和影响力，可以及时发声、主动发声来纠偏错误信息，推动社会健康有序发展。在网络直播中，广电主播以客观和诚实的方式传递信息，能够建立起公信力。高信任感让观众沉浸在直播内容中，而沉浸感的增加能够对成员之间的交流有积极的影响，从而增强直播的社会影响。从4月开始，央视新闻新媒体陆续推出了6场公益“直播带货”活动，从“小朱配琦”到“欧阳下（夏）单（丹）”再到“央视boys”，都在不断刷新观众对央视“名嘴”的认知。央视主播以自带的公众人物效应，将广电主流媒体的影响力延伸到各大新媒体平台，展现出了强大的公信力和影响力。

3．注重社会责任，培育引导核心价值

娱乐性是网络直播蓬勃发展的关键因素，娱乐满足能提高用户对直播服务的忠诚度。[4]网络直播综合了共同在场的视听感染力，以实时影像的即时消费方式在用户群体中形成了全方位的游戏娱乐。网络直播为用户提供了逃避现实烦恼的虚拟空间，起到了愉悦、刺激、放松和消遣的娱乐满足功能。多数网络主播通过聊天和表演为用户提供情感、信息等服务。网络直播在为网民提供个性化消遣与娱乐方式的同时，也因泛娱乐化问题而引发一系列乱象，潜在地误导了大众价值观，降低大众思想道德水平。网络主播的思想道德修养以及价值观念参差不齐，一些主播在资本市场追捧下迷失自我，表现出拜金主义、急功近利的思想，部分主播为了博取眼球，不惜使用语言暴力、软色情、低俗表演等方式来迎合网民的情欲、猎奇等低级趣味。

广电主播是广播电视媒体的“门面”，“承担着传播先进文化，弘扬民族精神，推动人类文明的崇高使命和社会责任”[5]，发挥着舆论引导作用。广电主播进入网络直播领域是社会和时代先进道德品质和人格范式，将个人价值与喉舌使命统一起来，让主流世界观、道德观、价值观、人生观在直播中通过语言等方式呈现出来，并会对观看直播的用户的价值取向、道德标准、审美趣味等产生潜移默化的影响。如《向美好出发》节目中，汪涵以他的国民度、影响力以及人格力量给直播带来截然不同的风格，体现了强大的价值引领作用。直播中汪涵不追求商品售卖的速度，更愿意花时间介绍产品背后的历史文化价值，不轻易使用煽动式的语言表达，而是以平实、诚恳的建议口吻推荐国货品牌，帮助消费者树立正确的消费观。这样的直播带货风格，更具品位，有着深入的人文体察，是网络直播的高级形态。

（二）广电主播变“网红”的劣势

1．角色定位模糊，缺乏有效互动

在网络直播中，社交媒体的典型特征——互动性得到最大限度的发挥。直播的互动反馈同步这种无延时的互动，极大地激发了粉丝们的社交需求，这也是决定网络直播用户忠诚度的关键因素。主播通过摄像头直面粉丝，粉丝通过弹幕、评论、打赏、点赞等方式实时在线表达自己的看法、态度，主播根据分析的反馈，即时调整直播细节。网络直播中通常没有预先设定的格式和脚本，网络主播根据即时场景的变化即兴发挥，和参与者自由互动，主播与粉丝共同参与视频生产，完成内容制作环节。由于网络直播视频的直观性，这种反馈式的生产不必经由文字转换，以画面和声音的双重符号同时呈现，直接而强烈的视听感官刺激强化了互动反馈的效果，形成了粉丝深度参与直播的高融入感。网络主播的诞生离不开精准的人物角色定位，即人设。内容生产一定会持续输出符合网络主播人设且符合平台算法规则以及网民审美情趣的优质内容。

广电主播固有的公共形象与网红主播精准化的达人定位存在较大差异。广电主播身上的标签是公众人物，是媒体的权威发布，代表着媒体形象，在网络直播中这一角色定位有着一定的局限性。长久以来受众与主持人真正交流并非易事，广电主播与用户是信息传受关系，这种互传关系是单向式的媒介性准互动。虽然借助直播技术，实现了时空场景的对接，然而在直播进行时，广电主播与用户因媒介身份的差别难有话语交集，广电主播按照节目流程与个人主观判断传播信息，在理解用户的交流需求和认同需求方面，相比于网络主播而言稍显不足。用户则是在被动“收看”，这就拉开了互动的情感距离，难以获得人气和人际资源的积累。

2．“间接交换关系”，缺乏市场经营意识

为了促进消费者的购买决策，越来越多的公司将直播服务作为一种可持续的营销传播渠道，以接触当前和潜在的消费者。网络主播凭借吸引力促使消费者容易接受包含产品信息的信息，并影响消费者的购买行为。网络直播的本质是“以主播为中心的人际交互，提供的是以人际关系为基础的情感类服务产品”[6]。网络主播既要完成内容制作，还要推广经营，兼顾多重身份属性。“在线打赏”这类虚拟经济模式改变了长久以来形成的媒介二次售卖的赢利模式，内容播出之时就是收益之时，产品生产与销售实现了同步。主播与用户从广电媒介下的“间接交换关系”转变为网络媒介下的“直接交换关系”。

广电主播凭借大众传媒积累的美誉度和公信力，聚集了一定的人气和粉丝。一方面，广电主播在粉丝的支持下，以品牌代言、参加商业活动等方式，间接实现流量变现；另一方面，一些广电主播在社交平台上“带货”，甚至通过广电平台自建的MCN运营机构入驻直播平台，尝试以电商直播、活动直播的商业模式，直接将流量转化为购买力。然而，一些广电主播带货的目标不明晰，偶尔出现在直播中，缺乏稳定机制，直播输出频次低，靠事业积累的粉丝并不能全部转化为直播间的持久流量，难以实现变现。从经济交换的角度来看，由于受到媒介制度的制约，广电主播与受众难以摆脱“间接交换关系”，主播虽然以个体的身份吸引受众为媒体争取二次售卖的机会，但经营权仍旧掌握在媒体经营人员手中，从而造成广电主播普遍缺乏市场经营意识，难以与消费者建立有效对接，转化为实际经济效益。

三、广电主播变“网红”的建议

广电主播经过多年的积累与沉淀，具有语言表达、形象气质等职业素养优势，并且依托广电媒体的公信力与权威性，在广大受众中具有一定的影响力。这种影响力是广电主播变网红的独特优势，影响着直播的主播生态。广电主播应当发挥优势，克服短板，积极探索适合的网红转化方向，做好人设规划，精准塑造网红个性和领域权威。广电媒体应当探索机制创新，打造网络直播专业团队，寻找适合新媒体媒介环境的商业模式。

（一）人设规划，精准塑造网红个性和领域权威

网络直播无论是知识变现还是流量变现，都是基于关键意见领袖或关键意见消费者人设下优质内容的粉丝变现。“人设”是用于表示动漫中人物角色的设计、造型、服装样式等个性特点。网红主播往往具有突出的个性特征，并且与某个垂直领域相关，而广电主播以公众形象的人设出现在大众视野中，难以突出个性特征以及深耕某一垂直领域。这就需要广电主播做好人设规划，根据外形、个性、性格、专长、知识素养等条件进行深入挖掘和商业包装，精准塑造所涉及商业领域的形象和权威，从而获取粉丝和实现流量变现转化。

（二）机制建设，打造网络直播专业团队

广电媒体可以通过自建MCN机构或与网络直播专业机构合作等方式孵化打造网红主播专业团队，并围绕网红主播进行内容设计、生产、输出。广电MCN机构不应作为传统媒体的延伸，而应当制定符合网络直播运营特点的机制，赋予其足够的权限来激励网络主播团队，组织实施长期的营销实践活动。在内容生产上，要准确把握互联网用户的需求和行为特征，基于用户的兴趣和关注点，实现“破圈”，突破主播的私域流量，得到更多的外部关注。在激励机制上，要实行KPI（关键绩效指标）考核机制下的分账共享机制，让网红主播能够专注于某一个垂直领域，并将细致和体系化的运营能力转化为生产力。

（三）整合营销，探索适合新媒体的商业模式

整合营销传播的核心是整合品牌资源，建立扁平化的、以消费用户为导向的组织架构，使企业关心用户需求，将消费者纳入互动体验的传播活动中，将单独的营销因素看成一个整体，并且借助多种传播途径、渠道以实现与消费者之间良好关系的营销目标。[7]电商直播模式并非广电媒体的互联网版本，而是在直播场景下，网红主播利用个人的知名度、用户流量、专业知识、平台力量进行的商业整合变现。区别于传统商业模式，广电媒体应在纵向维度深耕垂直领域，建立以内容和服务为载体的、消费者参与的、主播与用户互动的体验传播，做好内容生产为核心的配套环节的供应，形成完整的闭合产业链，而在横向维度上，应当整合广电现有资源，通过合作的方式，拓展传播触角，形成矩阵合力，扩大销售效能，从而形成广电网红主播在内容与运营业态相结合的矩阵，实现商业变现的规模效应。

四、结语

每一次媒介技术的创新都会带来传播格局的变革，进而引发传播方式、话语表达的变化，带来人类认知方式、生活方式的转变。在网络直播这股浪潮的冲击下，广电主播应当用好媒介资源，严格锤炼专业素养，深入了解并掌握网络主播的传播特征，积极探索适应新媒体语境的表达方式，完成广电主播与网红主播两者身份转化。广电媒体应当以融媒体意识打造正能量“网红”，把握舆论空间、激浊扬清地营造健康舆论环境，主动适应媒体融合发展，创新传播手段，拓展传播空间，增强新媒体技能与沟通意识，为用户提供更优质的直播内容，在把握传统媒体受众群体的基础上，将新媒体的用户有效地转化为粉丝，为广电媒体跨界电商直播赋能。

注释：

[1] Chia-Chen Chen，Yi-Chen Lin. What Drives Live-stream Usage Intention? The Perspectives of Flow，Entertainment， Social Interaction， and Endorsement[J].Pergamon，2018，35(1).

[2]胡广徽.广电网红主播为传统广电的流量赋能[J].视听界，2019(1)：118-120.

[3]李琳，贾毅.网络主播、电视节目主持人的比较研究[J].新闻爱好者，2019(2)：83-87.

[4] Chin-Lung Hsu，Judy Chuan-Chuan Lin， Yi-Feng Miao. Why Are People Loyal To Live Stream Channels? The Perspectives of Uses and Gratifications and Media Richness Theories[J].Internet Weekly News，2020.

[5]杨飚，姚劲松.广播电视的社会责任重在践行[J].中国广播电视学刊，2006(3)：7-9.

[6]李琳，贾毅.网络主播、电视节目主持人的比较研究[J].新闻爱好者，2019(2)：83-87.

[7]初广志.整合营销传播在中国的研究与实践[J].国际新闻界，2010(3)：108-112.