以机制创新牵引广电融合深度发展

程 景 周 洋

当前，从中央广播电视总台的“三台合一”，归口中宣部领导到全国各省级广播电视总台聚力媒体融合，再到下沉至信息“最后一公里”的县级融媒体平台建设，我国广电领域的媒体融合已呈现出“中央、省、地、县”上下联通的整体格局。媒体融合“相加”的过程已经基本完成，如何实现“相融”则考验各家媒体的智慧。

小智治事，大智治制。在推动媒体融合深度发展的进程中，体制机制掌握全局的根基，影响长远的发展。如何以机制创新牵引媒体融合走向纵深，是当前广电人需要深入思考的课题。在实地探访人民日报社、中央广播电视总台、江苏省广播电视总台、苏州市广播电视总台等融合发展实践基础上，综合其他多家广电媒体及互联网视频企业融合发展经验，总结出融合机制建设方面的四条有益探索。

一、顶层设计：强调移动优先，一体化设计，以思想转型推动人的全面融合，以制度效能解放生产力，激发创造力

当前，移动互联网已经成为信息传播的主渠道，深刻地改变着媒体的传播格局。“移动优先”作为高纬度思想利器，是当前推动媒体深度融合的突破口，是主流媒体推进深度融合的不二选择。2019年9月26日，中央广播电视总台率先启动全面改版，着力于“5G+4K/8K+AI”全新战略布局下内容供给侧结构性改革。苏州市广播电视总台则以“整体转型、移动优先、一体化发展”作为融合发展突破口，取消传统的以介质划分的生产组织建制，以“看苏州”客户端为聚合点，搭建起全媒体编辑中心、全媒体采制中心和融媒体中心“三位一体”的聚合化网络组织生态。

做到“移动优先”必须坚持一体化发展。“移动优先”不是媒体内部某一部门或几个部门的工作，它是“互联网+”思维的体现，必须从媒体的整体战略来进行考量。在组织重构与生产流程再造的过程中，传统媒体与新媒体“两张皮”现象较为常见，传统以节目制为核心的生产方式和管理模式已经落后于时代，媒体融合转型必须有效统筹传统媒体和新兴媒体高效协同、一体发展。在此，要达成该目标，最关键的环节还是要抓住“人的转变”，强调 “人的全面融合”以及“文化的深度融合”，强调目标导向、考核倒逼、激励落实，激发人和团队的主动性与创造性。在实地的考察中，多家媒体强烈表达建立移动优先的考核机制及奖惩机制的必要性与重要性，在确保导向正确的基础上，调整“三微两端”的权重比例，加大移动端的绩效考核和激励措施，通过倒逼机制促发流程的变革以及人的观念变革。

二、采编策略：突出高效联动和垂直领域的精细化运营，探索适应移动化、场景化、分众化的内容生产与分发机制

人民日报媒体技术股份有限公司总经理叶蓁蓁，在主导和推广人民日报“中央厨房”时曾表达，中央厨房作为媒体融合的标配和龙头工程，指的并不只是一个空间平台的概念，而是“中央厨房”的总编调度中心和采编联动平台，这两个核心机制是龙头。但从当前“中央厨房”的运营来看，仍然面临着不小的质疑：一是质疑“中央厨房”主要用来执行大项任务，主要发挥类似联席会议功能，在日常类报道或流量较小的地区难以发挥作用；二是质疑“中央厨房”消减了前端采访的多元性，容易导致取材不丰富，内容在二次加工的过程中同质化程度高；三是质疑“中央厨房”虽然从空间层面将各个部门进行整合，但部门文化差异较大，如何有效融合仍需探索。

针对上述质疑，不少媒体都提出了自己的解决之道，人民日报完善“三个会+一个机制”，即每周一下午的总编协调会、每天上午的采前会以及每天晚上的夜班报纸编前会，一个机制指的是重大事件应急报道机制。为了解决日常报道的需求，人民日报、江苏广电、苏州广电、湖南广电以及爱优腾等互联网视频企业纷纷推出融媒体工作室制度，推出品牌栏目或产品，应对日常报道所需。针对同质化的问题，各大媒体在内容的选题和策划上下苦功。中国最早的媒体融合弄潮儿烟台日报集团探索“特稿库”的模式，在公共资源库外为集团内部媒体提供特供产品，避免同质。江苏广电建立融媒体新闻中心，鼓励传统广电同“三微两端”同题竞技，差异化表达。苏州广电精心筹划每天的选题策划会，所有部门领导上报选题及策划案，合格通过后进入总库。总编根据当天选题的情况选出优质选题，并有针对性地进行培育和推广，以达到最佳的传播效果。针对部门文化的差异问题，各家媒体都强调突出 “内容+”思维，突出内容的极致化思维，突出内容的垂直化思维，用绩效考核倒逼文化适应，紧紧围绕内容来做文章，生产符合媒体属性与传播特性的产品，并利用技术平台做好移动化、场景化、分众化的匹配。可以预见，类似短视频客户端“人民日报+”和超级移动客户端“央视频”APP的逐步上线，也会激发主流媒体的采编机制优化与文化变革，更好适应移动互联语境。

三、人才孵化：探索融媒体工作室制度，激发人的活力，大力扶持和培育品牌团队与产品

当媒体融合推进到“深水区”，各家媒体发现“人”的因素是决定性因素，如何让有理性、有情怀、有互联网因子的人来做好内容，唯有从机制创新出发，通过媒体融合激发人才活力。近些年来，无论是中央级媒体还是省级卫视，再到互联网视频企业都开始积极探索融媒体工作室制度，最大程度激发人的活力，打造出一系列垂直化、品牌化的栏目和产品，取得了预期的效应。从当前工作室制度建设来看，包括孵化培育机制、容错试错机制、反馈激励机制、推优推星机制等，已经形成从培育到推广的完整闭环。推动融媒体工作室制度的建设，可以达到以下预期的效果：

一是合理的工作室制度可以充分调动团队成员的活力，尤其是绩效工资机制和灵活晋升机制，有助于年轻人大胆发挥，寻得认同，相互激发团队核心创造力。近年来，芒果TV以工作室制度为创新推动点，从资源配置、节目创意、流程把控、人事财务上实现工作室的创作独立，而创新风险由平台兜底。现在芒果TV已经建成16个综艺工作室团队和15个自有+外部影视工作室团队，并源源不断地创造出现象级内容产品。在“用项目练团队，用团队拼项目”的造血机制下，芒果TV大胆起用新人，一线骨干全部由35岁以下年轻人组成。

二是高效的工作室制度可以实现内容的垂直化开掘，通过多频分众，满足多元化需求。人民日报以专业化、垂直化原则分类，成立麻辣财经、学习大国、新地平线等近50个融媒体工作室，覆盖多个内容维度，以确保各垂直领域新闻内容的专业化，形成人民日报强大的特色品牌效应。

三是完善的工作室制度有利于整合内外部资源，形成品牌优势，激发创新潜力。江苏卫视副总监、节目中心主任王希曾指出，留住人的不光是薪酬，更重要的是价值实现的渠道和方式。“给一个编导发两万块钱的薪酬，其实不如让他自己参与或者制作一档在全国有影响力的节目来得重要。”融媒体工作室的内容生产并非单打独斗，集团内部的“报（视）网端微”资源可以充分吸收，此外工作室通常同外界机构进行联动，在媒体资源、商务资源、专家资源、艺人资源等建立起长期合作的意向，更有利于好创意的成型。社会效益与市场反馈效果上佳的栏目或产品经过培育推广后，有利于团队树立起行业标杆，刺激其兄弟篇、姊妹篇的联合营销。工作室制度的推行，是内容生态搭建的合理有效途径。

四、生态驱动：围绕内容服务和数据服务打造行业的公共服务平台、组织管理平台与生态培育平台

近年来，随着国家广电总局提出并积极推进“智慧广电”战略，可以预见的是未来融合的发展取向并非局限于媒体内部的融合发展，更多的是朝着大开放、大协作的内容生态体系发展；朝着贯通上下游产业链，建立起相互交织、一体联动的生态矩阵发展；朝着打造智慧城市移动公共政务服务的聚合入口发展。为此，需要从更高的站位来思考媒体融合，推进生态驱动方面的机制探索。

从协作体系发展路径来看，媒体融合发展实现内容云拓展，建立大的内容协作生态，其代表是人民日报社。人民日报“中央厨房”的发展趋向是建立融合云的“淘宝”模式，通过搭建全国融媒体中心的技术支持平台，首先在技术上支持媒体同行快速建设中小型厨房，并能根据需要与人民日报“中央厨房”接通；在内容上，对全国融媒体中心共享资源、协同生产、共建工作室；在传播上，与全国各地媒体开展重点活动的全媒体推广，实现集中策划、多维传播、全面覆盖。

从产业融合的发展路径来看，除了媒体集团内部的资产重组与优化外，重在推进上下游产业链的整合，建立起覆盖产业链的生态矩阵，其代表是湖南广电。2018年以来，湖南广电提出了“生态双主业、卫视核心制、超媒中心制”的芒果生态战略，完成了一系列生产组织重建，芒果TV媒体融合路径已经完成从“相加”到“相融”的转变，向“纵向推进阶段”继续深化，在文娱产业链端，整合影视制作、电子商务、艺人经纪、游戏电竞等资源，实现联动；而在全行业产业链端，湖南广电积极布局内容平台方，牵手直播和短视频平台合作方，还将其触角伸向体育、金融、音乐、电商等多个行业领域，实现资源最大程度的整合与开发。

从“智慧广电”的发展路径来看，媒体未来承担的功能不只是提供信息资讯，实现舆论引导，还将成为未来城市移动公共服务与管理的总入口，是“智慧城市”“智慧中国”建设的基础设施，这其中比较有代表性的是苏州广电和湖北云。譬如，苏州广电基本奠定了智慧城市整体格局的信息建设基础。宏观层面，在苏州市大数据管理局牵头下，打造城市移动服务入口，形成“融服务+融媒体”的内容生态，满足群众信息需要同时提供多元服务，提升舆论引导力。中观层面，依托县级融媒体中心，积极探索县（区）域媒体融合发展的“苏南样本”。微观层面，大力布局智慧社区，整合辖区内各类资源，提供线上线下一体化服务，为社区治理提供新模式。