从主流媒体直播带货看媒体服务功能的建设

俞 挺

主流媒体的服务功能，是其核心功能之一，主要是借助媒体自身的公信力，对社会发展过程中的相关领域进行服务。新冠肺炎疫情期间，我国主流媒体借助新技术、开拓新渠道，促进自身服务能力的不断提升，凸显了媒体的社会责任和社会服务意识。同时，新冠肺炎疫情在一定程度上对我国经济造成了影响，尤其是农村地区的经济发展，出现了农产品滞销等问题。针对这些情况，主流媒体联合地方政府，进行“媒体+地方政府负责人+短视频平台”的直播带货形式，促进了农村经济问题的解决，重新焕发了农村经济发展的活力，成为主流媒体服务功能延伸拓展的新体现。与一般的直播带货形式不同，主流媒体的直播带货更加注重服务性，着重通过媒体的介入，焕发整个社会经济的活力。

一、 我国媒体服务功能建设的定位

服务功能一直是我国媒体的自觉追求，同时也是我国媒体发展的核心目标之一，媒体的服务功能主要体现在服务受众群体、服务国家政策、服务社会发展三个方面。在受众服务上，主要包括满足受众信息需求、培养受众核心素养等内容；在政府服务上，主要包括宣传政府政令、塑造政府形象等；在服务社会发展上，主要是服务于社会经济、文化建设等方面。

二、 主流媒体直播带货中服务功能的体现

（一） 贴合国家战略，服务乡村振兴

主流媒体通过抖音、快手等短视频平台进行直播带货，有着鲜明的目标指向，即借助主流媒体的影响力与传播渠道，以特色农产品为带货对象，以此来解决农产品滞销等问题，促进农民群体的增收以及农村地区的发展。从国家战略层面来看，主流媒体的这一服务功能突出了对“乡村振兴”战略的服务。在整个乡村振兴战略实施的过程中，关键点在于通过发挥特色农产品、农村产业的作用，促进农村地区经济的繁荣，为农村地区注入活力。受疫情影响，特色农产品在市场上存在流通不畅、消费不足的问题，给农民群众带来巨大的困扰。在此情况下，各地政府负责人与主流媒体联动，将两者的服务功能进行聚集，通过新型传播拓展营销渠道，促进了问题的解决，推动了乡村振兴战略的创新实施。在此过程中，典型代表包括两种，第一种“主流媒体+地方政府+短视频直播平台”，如央视主播与各个县、市行政负责人的联合直播；第二种“主流媒体+网红+短视频直播平台”，如央视主播与直播带货网红的联合（“小朱配琦”等）。通过主流媒体的直播带货，既提高了社会公众对乡村振兴战略的参与度，引导社会公众以消费为形式，积极参与到整个战略的实施过程中，同时也打造出了一批“网红县长”“网红市长”，提升了政府的公信力与亲和力。

（二）把握经济发展，服务经济转型

从公益性属性的角度来看，我国主流媒体直播带货，凸显了对当前经济大局服务的创新，即通过主流媒体的公益参与，从经济发展中的主要矛盾（农村短板）入手，把握微观细节，将农村地区的经济发展引入整个传播过程中，形成传播事件，借助主流媒体的服务功能推动农村经济的转型。在此之前，我国农村地区经济的发展转型主要是通过电商化转型，虽然也形成了直播带货的意识，但是具体实践相对较少，有关理论与实践内容也掌握不足，而主流媒体直播带货的实施，为农村地区“后电商时代”的发展提供了新思路，同时也为农业产业群体的自主参与提供了效仿与借鉴的典范，能够综合推动农村地区产业经济的创新发展与转型发展。这样的创新实践，对经济领域其他行业的转型发展，同样可以起到较大的助推作用。

（三）拓展服务范围，服务受众需求

主流媒体直播带货借助抖音、快手等短视频平台将自身的服务功能进行更大范围的推广，一方面能够让受众享受到更多的媒体服务，另一方面能够通过服务范围的拓宽，扩大媒体的影响力与话语空间，在服务功能实施的过程中推动媒体与服务对象的双赢。从效果来看，直播内容取得了明显的成效，主要体现在直播过程中的在场受众人数、直播内容的再次剪辑加工与传播两个方面。从在场受众人数上看，由于主流媒体直播带货在现阶段传播领域属于较为新鲜的事物，加上有明星主播、网红主播以及政府负责人的三方“加持”，受众的互动心理和参与心理受到激发，带动了直播观众人数的大幅提升；从内容再次传播来看，多数主流媒体将直播内容进行再次生成与传播，在抖音、快手、搜索引擎、门户网站、微信公众号等多种渠道进行传播，促进了传播效果的进一步扩大，同时也在无形之中拉近了主流媒体与受众群体的距离，增强了受众群体的黏性，有助于主流媒体公益形象的打造。

三、 主流媒体直播带货对服务功能建设的启示

（一）以公益慈善带动服务能力提升

主流媒体直播带货的行为，既是属于自身的服务功能建设创新，也彰显着公益慈善的作用。主流媒体直播带货的实践，可以说是整个公益新闻的一种创新实践，打破了原有的平面化、静态化公益新闻报道的束缚，通过选择服务对象，发掘服务对象的需求，进行动态化与互动化的新型慈善“报道”，使受众群体、媒体和服务对象能够在一个共同的“场域环境”中，发挥出在场互动、在场营销以及在场宣传的效果，这也是我国主流媒体服务能力提升的一种体现。主流媒体在自身服务功能实施的过程中，以直播带货为基础，进行自身的服务创新与服务探索，将更多的服务功能借助“直播”这一形式发挥出来，以此来综合推动主流媒体服务能力的提升，以及传播效果的优化。从疫情期间的“慢直播”，到疫情后期的带货直播，多种直播效果见证了这一传播途径的可行性。因此，主流媒体应当充分把握这种新兴传播方式，通过在公益慈善活动中的创新运用，以此来促进自身综合服务能力的提升，更好地满足受众群体的需求。

（二）结合新型传播渠道，搭建服务传输矩阵

从4G走向5G，媒体传播所依托的媒介从微信公众号、搜索引擎、微博等形式转移到短视频平台，这就要求媒体在自身服务功能建设的过程中，应当充分把握新型传播渠道的作用，对自身的服务传输矩阵进行搭建，以此来综合作用于传播效果与传播能力的提升。[1]主流媒体直播带货的形式正是充分借助了短视频这一传播渠道，把握受众群体的新习惯、新需求，从新的平台中进行内容的创新、服务的创新。但是，主流媒体传播效果的发挥，不能单纯地依靠某个或者某几个渠道与平台进行，主流媒体在依托短视频平台进行服务功能建设的过程中，也应当围绕传播内容、传播类别等进行传播矩阵的构建，以此来解决短视频平台本身在数据化推送模式中所存在的“信息茧房”问题，加大受众群体对多元信息内容接触的可能性，以此来为自身服务功能的充分发挥构筑更稳固的受众基础。

（三）发挥媒体资源效能，做优服务品牌

在媒体服务功能创新探索与建设的过程中，自身的资源只是基础内容，本质上还需要打造出自身的服务品牌，这也是整个服务功能发挥的关键点。品牌化经营与品牌化效果本身就是媒体的无形资源，代表了受众对媒体某项服务的认可程度，多数主流媒体已经打造出了自身的品牌形象，但是对于服务功能建设来说，整体的品牌形象只是一种基础，服务能力的提升还需要有细分化、针对性的服务品牌，在服务功能发挥的过程中，为受众群体提供强信任感，吸引受众群体主动与参、欣然接受。

（四）打通受众互动，融合服务与传播

5G时代，受众的互动性需求不断提升，受众群体对媒体传播的参与性要求也明显强化，这就需要我国主流媒体在自身服务功能建设的过程中，应当积极打通与受众的互动，对传播与服务进行融合，以此来使受众在服务参与中获得更多的有用信息。[2]一方面，我国主流媒体要能够在借助新型传播媒介的基础上，进一步发挥新型传播媒介与受众互动的优势，把握受众群体的需求点，通过内容引导、在场对话等方式，强化受众群体在主流媒体服务功能履行过程中的参与感；另一方面，也要在服务功能履行的过程中，将自身的服务与传播进行融合，不仅体现在服务与传播过程的融合，同时也体现在服务内容与传播信息的融合，确保整个服务的价值性，增强受众群体在服务参与过程中的获得感。

四、 结语

主流媒体直播带货，是我国媒体在服务功能建设与拓展过程中的一种创新实践，保证了媒体经济功能、文化功能、政治功能的发挥，同时也推动了媒体公益形象的搭建，促进了媒体公信力与影响力的提升。但主流媒体直播带货毕竟属于一种新形式，在整体的传播过程中缺乏相应的理论与例证支撑，以及健全的规章制度和完备的技术手段规束。一方面，我国主流媒体要能够通过自身的实践推动相关理论的构建；另一方面，也要尽快完善相应的规章制度，明确目的、划定底线、规范流程。正如《人民日报》评论所说，主流媒体直播带货是一种创新的形式，但是主流媒体之外的直播带货，由于失去了“事业”属性的规范，导致其在整个传播过程中缺乏规束，需要通过主流媒体的示范与引导，将整个直播带货的新事物纳入健康的服务轨道，防止直播带货成为“直播带祸”。

注释：

[1]张俊.县级融媒体服务功能提升策略[J].记者摇篮 ，2019(12)：129-130.

[2]马松林.城市台如何强化服务功能实现精准传播[J].中国广播电视学刊 ，2019(7)：111-113.