以脸书“学汉语”为例简析中国文化的国际传播途径

覃梅

摘  要  以中央广播电视总台英语环球节目中心在脸书上的“学汉语”专页为例，从内容、形式及推广等多个角度简析中国文化的国际传播途径。

关键词  汉语教学;脸书专页;国际传播

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）17-0101-03

随着移动互联网的发展，国际传播环境发生了根本变化，社交媒体已经成为了国际传播的重要阵地。以全球第一大社交网站Facebook（脸书）为例，2017年，月活跃用户就已经超过了20亿人，这为中国对外传播提供了很好的平台，我们不再被动地接受强势国际媒体不客观、不全面的报道，而是可以在国际社交平台上主动展示真实、立体、全面的中国。

新時代如何讲好中国故事需要方式方法的创新。随着“汉语热”越来越成为国际趋势，对外汉语教学成为了对外文化传播的重要方式，通过对外汉语教学的方式做好国际文化传播工作实际上是在“巧用劲”“用巧劲”，对于增加国家软实力、提升中国文化地位有重要意义。本文以中央广播电视总台英语环球节目中心在脸书上“学汉语”专页为例，分析该专页在提高国际传播力方面带给我们的启示。

1  “学汉语”专页内容传播效果分析

脸书“学汉语”专页（Crilearnchinese）创建于2014年2月，在世界范围内学中文氛围热度不减、越来越多的人关注中国，关注中国文化的背景下应运而生，旨在为全球中文学习者提供学习素材、介绍中国文化和社会生活，让中文学习者在提高中文水平的同时了解中国。目前，该专页用户数已经超过300万，根据脸书数据分析报告，该专页在脸书对外汉语教学账号中总用户数稳居领先地位。

页面栏目内容既包括适合各阶段的学习产品，也包括文化和社会生活类内容，还有活动互动稿件，稿件每天更新。从单条稿件的覆盖量和互动率上看，该专页在同类专页中有相当优势，单条最高自然覆盖量过千多万。6年多专页管理实践证明，社交平台上内容选择要丰富有特色，要兼顾汉语学习和传播中国故事两大功能，以两个创新性实例简单说明。

1）辅助两会报道工作。中国的两会历来都是国际国内社会关注的焦点，如何将这样的国内大事与语言学习相联系并取得良好的传播效果是值得思考和不断尝试的问题。专页自建立开始，每年都会抓住两会期间最受人关注的社会热点，制作“两会热词系列”。例如，2020年选用了“云”“重启”“新基建”“脱贫攻坚”等热词，用视频的形式讲明每个热词的语言点和社会背景。每期视频根据平台特点及目标受众的需求，以社会热点开头，引出热词，详细讲解词汇本身，然后由浅入深梳理该词汇的社会内涵，内容上层层推进、符合受众接受信息的规律。该系列自平台发布后，每期覆盖量都超过百万，播放量超过10万，互动量过万，产生了良好的传播效果。这些系列将语言教学与社会新闻相结合进行对外传播，让语言学习内容更活泼生动，也为讲好中国故事提供了新的途径。

2）创建特色栏目。《看新闻 学中文》栏目每天选取中国当天最热门的新闻事件作为学习材料，进行重点字、词、句及语法的讲解，为全球中文学习者提供中文学习素材的同时，介绍中国当下最热门、最真实社会文化生活。每篇稿件以新闻作为语言学习的素材，重点讲解字词读音、解释其在文章中的用法，内容丰富、直观、实用。该栏目单篇覆盖量平均每条约一万次，单条互动量上百次，以其更新频率高、信息含量大、趣味性强的特点在“学汉语”专页里培养了一批固定的粉丝，并通过粉丝分享实现多次传播，加强了传播效果。另外，《美丽中国》栏目每天发布中国各地美景、奇观，以美图或视频的形式在社交媒体上大受追捧，不仅覆盖率远超平均数值，分享数和点赞量也相当可观。这些特色栏目每日持续更新，展示了全面而真实的中国，在脸书用户中形成了一定的影响。

2  视频直播及其给国际传播带来的启示

“学汉语”专页通过6年的文化传播实践，形成了图、文、音、视等多层次的传播模式，以低成本事半功倍地为提高我国的文化软实力，起到了良好的国际传播效果，也为推进中国文化国际传播能力提供了新思路。相较于文本、图片和广播，视频被广泛认为是一种更具有吸引力的叙事媒介，视频具有的多媒体特性也更能满足受众的信息接收体验[1]。以近年来国内外各大社交平台上火爆的直播为例，据CNET报道，脸书公司数据显示，基本上每个经常使用脸书的人都观看和使用了“脸书直播”，直播已经成为了脸书广泛使用的重要功能。“学汉语”专页迅速地关注到了这个趋势，并及时整合资源，进行有针对性的直播活动。

首先，主题策划，户外实景教学直播。新冠肺炎疫情期间，通过直播团队自主孵化的网红编辑视角，深入一线，介绍了中国抗疫情况和后抗疫时期复工复产的情况。例如，网红主播走入人工智能高科技公司，揭秘人工智能辅助诊断新冠肺炎，看北京复工复产的防疫举措。主播还在清明节期间，带网友“云游”北京，感受万物复苏的北京，并介绍了清明的习俗及疫情期间北京提倡的预约祭扫及虚拟祭扫服务。直播与网友实时互动，回答语言学习的问题，让网友对中国抗疫情况有所了解，直播覆盖量超过百万人次，直播观看量超过2万人，互动量逾千次。不少网友留言表示，这样的直播教学生动有趣，不仅能学到汉语，也对中国有了更深刻的印象和更多的好感。

其次，广播节目视频直播化。《随行汉语》是英语环球一档每周两期的双语学中文广播节目，由中外主播共同主持，以介绍汉语日常对话、短语、中国社会文化为主。节目自2017年开播以来，在China Plus网站和客户端、苹果播客等平台上积累了稳定的用户群。2018年7月开始在学汉语专页上进行常态化视频直播，每期选取一个话题，如中国功夫、当下中国最热门的电视剧等，在一个小时里主播针对语言知识点进行双语讲解，旨在让受众用英文听懂当下的中国，同时学地道的汉语表达。节目中，受众随时发来自己学中文或关于中国的问题，主播在节目中实时解答。

广播节目视频直播弥补了广播的短板，在制作准备时更加夯实内容，直播过程增加了节目的感染力，线上直接和网友的互动让节目反馈更及时。常态化的直播增加了节目和主播的知名度和辨识度，使传播效果更大化，为媒体融合提供了思路，为国际传播工作提供了借鉴。

1）了解受众，分析平台数据。“在新媒体的理念下，人们希望互联网更人性化、民主化和社会化，互联网应该以人为核心，围绕人的社会生活各个方面的需求加以构建。”[2]首先，中国文化博大精深，很多思想理念体现着人类共同价值追求，让中国文化真正地走进受众内心，在情感上产生共鸣。讲好中国故事、传播中国声音，阐释中国道路，增强中国文化形象的亲近感。在实践中了解受众的历史传统、文化心理和信息接受习惯，从而以此为依据创新节目内容，融知识性和趣味性为一体，润物细无声地推介中华优秀文化。其次，脸书作为社交平台有其固有的特性，什么样主题的稿件最受欢迎是有规律可循的。有些类稿件（如幽默、人文、特技、宠物、新奇、风景、宏伟建筑、名人效应等）传播效果普遍非常好，点赞数和分享数都会很高，能起到事半功倍的作用。虽然不是要每条稿件都要具有这样的特点，但一定要抓住受众的特点，选择受众感兴趣的稿件，形成增加粉丝及其黏度的“爆点”。最后，研究账号后台很有必要。从后台，可以很直观的看到受众分布的国家、年龄、性别比例，活跃度与时间的关系等，甚至是稿件的发布时间都会对传播效果有影响，因此，每天做后台数据分析应该成为日常工作之一，了解受众，了解工作平台，才能更好地与之交流，对日常工作也有指导作用。

2）充分利用互动性，提高传播效果。“互动性”是新媒体最本质的特点，这一点在社交媒体上体现得非常明显。“凡·克劳思贝（Vin Crosbie）将新媒体视为与人际媒体和大众媒体并列的第三种媒体形态，其特征为：完全个性化的信息可以同时送达几乎无数的人;每个参与者（不论是出版者、传播者、还是受众）对内容拥有对等的和相互的控制。”[3]以新媒体为工作平台的文化传播工作要以尊重平台特点，抓住传播规律，在国际传播工作中化被动为主动。学中文专页上的互动原来只是集中在每条稿件后的留言回复，随着直播功能的兴起，粉丝与主播的时时互动成了直播的一大亮点，因此提高直播频率是增加互动的有效手段。原来的节目主持人要转换身份，成为主播，在直播过程中要调动受众积极性，让他们成为参与者、传播者，而不是旁观者;内容上从原来的单向输出向双向交流转变，主播可以在节目过程中回答网友的问题，并根据受众反馈对内容做出适当调整，在与网友的频繁互动中增加受众黏度和忠诚度。

3）看重细节，学习新技术。美国传播学家丹尼斯·麦奎尔认为，“真正的‘传播革命所要求的，不只是讯息传播方式的改变或者受众注意力在不同媒介之间分布上的变迁，其最直接的驱动力，一如既往，是技术。”正如前面列举的“十大热词小视频系列”，几乎所有的视频稿件传播效果要好于图片和文字稿，图片稿又优于文字稿。在视频稿件中，视频前三秒的好坏直接决定了受众是否会继续看下去等规律是国际传播工作者需要研究和遵循的工作注意事项。在“碎片化”信息充斥的社交媒体上，短小精美的内容更容易能脱颖而出，所以视频不仅要选择好的内容，也要注意编辑技巧，综合音、视、图、文进行传播。同理，图片的编辑甚至图片上传的顺序都会影响视觉效果，从而影响传播效果。因此，要关注内容上的细节，在图片选择、视频制作等多方面不断学习新技能，力求更好的传播效果。

3  理念创新与融合发展

1）服务用户的理念。在融合时代，只有用户，没有受众，受众观念将被用户观念取代。传播也不再是唯一的任务，服务将是多元化平台的新增使命。目前，全世界汉语学习者超过了1亿，而脸书又是海外非常活跃的社交平台，集聚着大量的汉语学习者，为他们服务，提供语言学习条件是学汉语专页的初衷，从传统的说教型教学到互动式教学，形成要为更多用户服务的理念，为了更好地服务语言学习，专页不断地研发文化类产品，这样，不仅是汉语学习者关注这个页面，很多对中国文化感兴趣的人也开始关注。

另外，互联网核心的竞争核心之一是“关系”，或者说是用户的黏性，因此，要建立关系、维护关系、运营关系。用户运营包括两个重要方面：提供“體验”，创制“关系”。首先，能向用户提供独特且方便易得的“体验”，其次，能为用户创制“关系”并维护“关系”。

学汉语专页除了给用户提供学习条件外，还利用脸书的组群将一个个分散的用户连接在一起，形成新的社会关系。每一个加入了群的成员都可以在小组里提出问题，分享学习材料等。小组成了大家学习讨论、交朋友的平台，既满足了用户学习的需求，也满足了他们的社交需求。传统的编辑和汉语教学老师承担了版主和管理员的角色，既组织组员展开学习活动，也进行平台留言管理，服务从单一用户扩大到群组用户。

2）多种途径推广。社交媒体上好的传播效果不仅需要优质内容和服务，还需要推广进行精准化传播。以脸书为例，平台自带分享功能，比如脸书上的群组，“学汉语”专页在前期的推广主要是将内容分享到各种学中文、中国文化和中国话题类的群组，让更多目标受众能看到，从而关注到专页。其次，平台有付费推广方式，传播效果明显。这种方式需要对目标受众有相当了解，有针对性地进行推广，准确定位目标受众，才能用低成本达到效果最大化，提高广告精准传播效率和广告资源的利用率。再次，交互式推广，同一品牌下的内容可以彼此分享信息资源，或者合作伙伴互相利用对方平台推广自己的内容。最后，举行线下活动，在有条件的情况下，在一定区域举办线下活动，形成网上网下相结合的社交网络系统，培养用户的依赖感和忠诚度。

3）融合创新，形成营利模式。国际社交媒体上有很多趋同的文化传播类账号，仅汉语教学方面就有近千个账号，各有优劣，各自为阵，有的以语言教学为主，有的以传播文化见长。在融合发展的背景下，社交媒体上的相关账号之间存在很大的整合空间。首先是内容上的整合有利于制作最专业的教学资源，夯实平台内容，集中人力物力研发新产品，为汉语语言学习者提供最权威的学习材料。其次是资源上的整合，各家可以利用自身优势，积累各种声像资源，进行数据库处理，建立特色“媒资库”，或者建立用户数据库如网友数据库，从而实现通过资料库向使用者收取费用的获利方式。

在国际社交媒体上进行文化传播，应始终不忘作为对外传播主流媒体应有的责任，践行文化自信，传播好中国声音，让中华文化走向世界，推动中外文化交流互鉴。要坚定中国立场，胸怀服务的心态，精选传播内容，尊重他国文化，提高中国文化传播的深度和广度，推进中国文化软实力建设，使中外文化在交流互鉴中实现良性互动，让世界通过文化感知真实的中国。

参考文献

[1]王沛楠.短视频平台：拓展对外传播的蓝海[J].国际传播，2018（3）：19-25.

[2]关锐，李智.母语传播概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2011.

[3]栾轶玫.新媒体新论[M].北京：人民出版社，2012.