电商直播下社群互动信息对用户购买意愿的影响

基金项目：江西省教育厅科学技术研究青年项目“基于技术接受模型的网络直播带货对大学生消费行为影响机制研究”（GJJ206809）

摘 要：随着电商直播的飞速发展，越来越多的人開始关注并参与到社群直播及其活动当中。为探讨电商直播下社群互动信息对用户购买意愿的影响，本文基于已有文献资料的基础上，对社群互动信息、对用户购买意愿的影响机理展开了分析，在构建研究模型和提出研究假设后，借助问卷调研的方式获得一手数据，进而从细化维度分析其对社群用户购买意愿的具体影响。研究发现，社群互动信息对用户购买意愿具有正向影响作用，其中产品互动信息、价格互动信息、促销互动信息与社群用户购买意愿之间存在显著的正向影响关系，渠道互动信息则对用户购买意愿不具备显著正向影响作用。

关键词：电商直播;社群互动信息;用户;购买意愿;影响

一、引言

近年来，互联网的普及程度日渐提升，国内电子商务面临着机遇与挑战并存的发展局面，据《中国移动互联网发展报告（2021）》公开数据显示，截至2020年底，全国网上零售额的规模达到11.76万亿元。随着电商行业的不断深化发展，网上零售、直播带货等创新性的商业模式更是让消费模式发生了较大转变。据悉，截至2020年底，我国电商直播用户规模已超过3.88亿元。值得注意的是，当前的电商直播已与传统的电子商务运营模式发生了转变，社群互动让广大消费者的消费感知更具温度与情感，高质量的社群互动信息对消费者的购买意愿的影响也日渐明显。……