扶贫类直播对消费者购买意愿影响机制的研究

叶晨曦 杜芊芊 刘园 许心语 蒋兰

摘 要：始于2016年的直播电商模式在2020年新冠肺炎疫情的催化下成为火爆的风口行业，带动各行业入局直播，并在减贫助农领域得到广泛应用。本文通过对扶贫类直播受众的问卷调查及模型路径分析，研究发现直播带货扶贫目前在引流宣传、直播时长、产品特色、监管体系等方面存在改进空间，且直播扶贫中消费者购买意愿的提升要依靠产品升级和产品之外的服务与体验。基于此，本文归纳总结扶贫类直播现存的问题，并提出相应的对策建议，以期达到直播成效的最大化，从而帮助直播带货助农扶贫真正形成可持续发展的经济生态链，使直播带货成为缩小城乡差距、实现共同富裕的长久动力。

关键词：直播扶贫;购买意愿;信度与效度分析;感知质量

一、调研背景及目的

1.调研背景

电商直播以“生活化”场景融入引发线上零售变革，将线下购物场景线上化，弥补了传统电商向消费者传达产品信息和价值时缺少足够的立体感和场景感的不足。直播带货充分发挥电视大屏优势，借助内容资源、专业生产能力等优势重构直播带货定义，在选品、比价、直播内容到商业形态上，给市场、给观众、给消费者呈现全新的可能。随着 4G、5G 的发展普及，以“直播+带货”来撬动消费市场的方式日渐走红。以总流水计算，我国视频直播行业的市场规模由2015年的64亿元增长到 2019 年的1082億元，年复合增长率高达103%。2019年中国电子商务大会公布的数据显示，电商扶贫已覆盖全国28个省区的1016个县，其中包括国家级贫困县737个，占全国贫困县总数的88.6%。……