基于职业需求的市场营销人才培养研究
——以黄冈职业技术学院为例

周惠娟

（黄冈职业技术学院，湖北 黄冈 438002）

随着社会的发展，市场营销人才需求发生了变化，真实掌握当前市场营销人才的职业需求状况，及时发掘市场营销专业学生对专业建设的意见和建议，从中发现问题、寻找机会，才能使市场营销专业的人才培养更有目的性，课程设置更有针对性，对培养高素质营销人才起到积极的作用。

一、市场营销职业需求调查

为树立正确的人才培养目标，明确营销专业学生的主要就业面及社会、企业对人才的要求，使市场营销专业的办学更有特色，人才培养及课程设置更有针对性，我们对营销专业的在校生、近三年毕业生及用人单位进行了相关调查。

（一）人才需求现状

市场营销毕业生可以从事市场调研、营销策划、广告策划、市场开发、营销管理、销售及客服等工作。市场营销学生就业领域非常广泛，近年来的人才需求报告表明，市场营销人才需求一直位居高校毕业生前三位。以营销员为例，我们在51JOB 网站以“销售+近3 天+大专”为关键词进行职位搜索，网站上有100000 条职位数，达到系统职位数的上限，其需求量惊人①。学生就业行情非常好，这些外在的市场需求为市场营销的专业发展带来机会。

图1 前程无忧职位需求图

从湖北省情况看，一、二、三产业各类企业的市场营销人员占企业人员的比例很小，难以满足企业进一步发展的需要，随着市场竞争的日趋激烈，营销人才的缺口将越来越大。

（二）职业岗位分析

根据市场营销专业标准及职业标准，营销专业毕业生的职业面向和就业岗位如表1 所示。

我们对近三年的毕业生进行调查，营销专业就业率均在98% 以上，营销专业学生不存在想就业找不到工作的状况，每名学生平均拿到5-6 个工作机会。

关于营销从业人员的学历要求，我们以营销员和策划人员为例，随机调查50 家企业，营销员的学历要求为本科占比6.66%；学历要求在大专及以上占比36.67%；高中及以上占比3.33%；无学历要求占比53.34%。这说明大部分企业对营销员的学历要求不高，能将产品推销出去即可，高职学生的学历层次能满足绝大部分企业的要求。

表1 营销职业及主要岗位类别表

市场策划专员学历要求在高中/中专/中技占比3.8%，大专要求占比57.3%，本科要求占比30.5%，本科以上占比8.3%。从数据上可以知道，专科占比最大，其次就是本科。这说明大部分企业对市场策划专业人员的学历有一定的要求，高职学生的学历层次基本满足大部分企业的要求，但想要在策划岗位有一定的竞争力还需要继续进行学历提升。因此，营销专业应鼓励学生在校期间利用课余时间进行学历提升，如参加自考本科或专升本的学习。

（三）专业人才需求

1. 毕业生主要从事的岗位

借助问卷星，我们向近三年的市场营销专业毕业生发放了调查问卷，从调查数据来看，约有近一半的学生从事销售岗位，这说明销售仍是学生们的主要去向。

图2 市场营销毕业生岗位图

2. 专业知识、能力和素质的要求

我们对毕业生进行了跟踪调查，学生认为营销工作中沟通交流能力非常重要，远远高于其它方面的能力，这说明在今后的人才培养上要加强沟通交流能力的培养。另外41.35% 的学生希望减少理论，增加实践性的课程，有33.65% 的学生希望增加职业素质课，他们认为职业素质在工作中的重要性要高于专业技能。

图3 市场营销能力分析图

二、市场营销人才培养现状

（一）专业建设同质性明显

图4 市场营销课程体系调查截图

市场营销专业人才需求缺口逐年加大，收入日益增加，很多学校专业生源数却日益减少，原因有三，一是相近专业如网络营销、电子商务、新媒体营销、连琐经营等对学生进行分流；二是全国开设市场营销专业的学校将近1000 所，开设学校众多；三是市场营销在很多学校都是老牌专业，也经历过多年的建设经验，各学校专业建设同质性较明显，毕业生虽然需求大，但竞争也激烈。

（二）专业培养针对性不够

人才培养目标的定位是专业发展的关键问题，它是制定专业教学计划、设置课程体系的指南。如果定位不准，教学计划、课程体系建设、教学内容的确定就会失去正确的指导思想。目前市场营销专业因为就业口径宽，加之营销专业本身对学生的综合素质要求高，学生需要掌握知识较多，导致课程开设过多，难以形成完整体系，专业培养广而全。大部分职业院校人才培养目标基本一致，目标宽泛，缺乏针对性，不能满足差异化岗位需求[1]。

（三）专业教学质量待提高

随着我国社会经济的发展，我国的就业需求量越来越大，一方面社会经济的发展和产业链的种类变多，急需要一批高素质的技术技能方面的人才，另一方面，随着高职院校的不断增多，技术人才越来越多，但是在毕业之后很多都找不到合适自己的工作[2]。虽然近几年职业技能比赛、教师教学能力大赛、校企合作、工学结合等手段的运用，营销专业的教学质量，尤其是实践教学质量明显提高，但因老牌专业的惯性思维，教学手段、教学方法、考核方式、课程设置上更新力度不够，还远远跟不上市场发展步伐，尤其是新媒体营销、新零售等方面的人才培养力度不够，因此营销专业教学质量仍需不断改进、完善和提高。

（四）专业生源质量下滑

根据中国教育在线发布的调查报告，2020 年前后，18 岁适龄人口达到最低谷，生源的减少使得越来越多低分数、低质量的学生进入高职。以湖北省为例，高职最低分数线为200 分，地市州180 分即可。同时，还有扩招、单招、一村多名大学生等各种招生计划，有的学生入校水平还达不到高考180 分的文化水平。另外很多学生认为市场营销专业性不强，课程难度不高，容易获得文凭，更多低分学生选择报读，因此在生源质量连年下降的行情下，市场营销专业更是成为重灾区，这些现状也使市场营销专业前景堪忧。

三、市场营销人才培养的对策与建议

（一）结合诊改机制，明确人才培养目标

专业建设要按照社会需求不断调整和更新，所以人才培养与专业诊改相结合，建议形成长效机制。在专业、课程诊改方面，采用常规诊改、周期诊改、专题诊改相结合。考虑专业调查及毕业生跟踪调查结果，结合专业教学标准，我校将人才培业培养目标调整为：培养思想政治坚定、德技并修、全面发展，适应商品流通、工业企业和服务行业的需要，具有良好的身体与心理素质，掌握市场调查、产品销售、营销策划、客户关系管理、销售管理等知识和技术技能，面向商务专业人员及销售人员领域的复合型技术技能人才。

（二）根据人才需求，重新构架课程体系

1. 依据专业标准重构课程体系

在设置专业课程时，依据专业标准对营销人员的能力要求，对照岗位将能力要求的专业知识和职业岗位技能分解到不同的课程模块和实践教学之中，制定相应的课程教学标准，推进课程内容与职业标准对接、专业标准对接。比如在专业标准中提到品牌营销核心能力，我校自2019 版人才培养方案中将《品牌营销与推广》纳入核心课程。另外，在构建课程体系中，根据专业自身特色，以“能力为本位”和“基于工作过程”的典型任务，归纳行动领域，设定学习领域课程；实行学历证书+若干职业技能等级证书（即1+X 证书）制度，并把“1+X 证书”制度纳入到人才培养方案中[3]。

2. 依据能力本位重构课程体系

专业课程设置要坚持能力本位的设计原则，把提高学生的职业能力放在重要的位置，根据市场营销职业技能要求设置核心课程，让企业直接参与教学，将工学结合渗透到教学过程之中。我们尝试将2016 级市场营销专业《客户服务与管理》在京东完成教学，《连琐经营》、《整合营销》课程在黄商集团完成教学；2017 级市场营销专业的《客户服务与管理》、《营销综合实训》在黄商集团完成，将学生的课堂搬到企业，由企业教师指导学生在真实职业岗位场景下完成学习。学生在专业调查中希望多增加实践类课程，在后续教学中可以继续与更多校企合作企业联合授课，将更多的营销课程搬到企业授课。

图5 企业授课截图

3. 依据专业调查重构课程体系

根据专业调研结果，学生们认为《产品市场开发》课程对职业帮助不大，同时结合市场营销的专业标准，删除了《产品市场开发》，将《品牌营销与推广》纳为专业核心课程，将《商务谈判》与《推销技术》课程合并为《谈判与推销》，增加《销售管理》为核心课程，同时跟进社会发展，加强新营销的教学，将《新媒体营销》改为专业核心课程。另外结合毕业生的反馈，开设了5 个学期的《职业素质训练》课程，开设了《商业文化与素养》、《大学生创新创业教育》等课程，同时我们增加了课前5 分钟演讲，来增加学生沟通交流能力的培养。

（三）利用信息化手段提升教学效果

图6 市场营销课程体系图

针对营销学生思维活跃，不愿拘泥于传统“填鸭式”教学的学情特点，改革传统的教学方法，在教学中全面运用信息化手段，将云班课、智慧黄职、智慧职教、雨课堂、UMU 教学平台等引入课堂，在课堂上积极发挥手机的正向功能。2018年市场营销80% 的专业课进行了信息化教学，至2019 年营销专业课程全部实现了信息化教学，大大提高了教学效率。

另外结合每年的市场营销专业调查，以此作为修订人才培养方案和改革课程体系的客观依据，市场营销专业进行了专业诊断，并就教学内容陈旧、课程学习兴趣不浓的方面提出了具体改进计划与措施，同时借助国家资源库和在线开放课程建设的契机，90% 以上的专业课建有动画、视频、案例、习题、课件、实训及教案等教学资源，教学素材及形式多样化，有效地充实课堂教学，充分调动学生的学习兴趣。

四、结语

随着社会经济的发展，市场营销人才的就业需求越来越大，急需要一批高素质的技术技能方面的人才。高职院校应立足职业需求，结合诊改机制，明确人才培养目标，同时根据专业标准、1+X 证书等新的要求，调整人才培养思路与模式,提升营销人才培养质量,使培养的人才更加适应与符合社会的需求及职业岗位的要求。

注释：

①前程无忧.https://www.51job.com.