绿色营销文献综述

李锦桓

1、绿色营销的概念、内涵及延伸

绿色营销理论的萌芽可以追溯到20世纪70年代，在其发展过程中有许多种说法，如社会营销、生态营销和环境营销等。绿色营销是在上述概念的基础上提出来的。

1971年，Philip Kotler指出，“社会营销”应该成为营销学科中的一个重要概念，他把社会营销定义为：“把营销的概念和技术运用到对社会有利的各种观念和事业中去，而不是商业意义上的产品和服务营销。”

1973年，Fisk提出了“生態营销”的概念，它强调生态营销的前提是经营者（包括营销者）和消费者都具备内在的采取环境友好行为的道德动机。由于营销者能充分了解迫在眉睫的生态危机的严重性，因此他们具有愿意改变营销实践的可能性。

20世纪70年代末期，大量的研究和环境事件表明，商业活动和环境密不可分，出于人们对环境破坏的担忧，开始出现环境营销的提法。WalterCoddington于1993年将环境营销定义为：“将环境管理认知并作为事业发展的义务和成长机会的营销活动即环境营销”。

绿色营销研究的第一次浪潮产生于20世纪80年代，英国的Ken Peattie教授在其著作《绿色营销一化危机为商机的经营趋势》中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”他强调两个主要观点“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会;其次，市场营销过程的永续性一方面需依赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。……