感知风险对生鲜食用菌网购意愿的影响*

杜一菲，张全红

（1.河南医学高等专科学校，河南 郑州 451191；2.中国农业科学院农业经济与发展研究所，北京 100081）

随着全民健康意识的提高，生鲜食用菌产品成为消费者重要的营养物质来源[1]。生鲜食用菌企业在商超、菜市场、食杂店等传统售卖渠道的基础上，积极响应国家加强电子商务平台促进生鲜农产品流通的新思路，通过电商平台这种新的渠道销售生鲜食用菌[2]。生鲜食用菌产品在采摘后仍然进行呼吸作用，故容易腐烂和变质，因此消费者在网购生鲜食用菌产品中存在感知风险，成为电商平台成功销售生鲜食用菌产品的制约因素[3]。在这样的背景下，明确消费者在网购生鲜食用菌产品中存在哪些影响其购买意愿的感知风险，对于生鲜食用菌企业制定出具有针对性的营销策划方案，提高食用菌的销售量具有重要价值和意义。

1 基于感知风险的生鲜食用菌网购风险因素构成

1.1 感知风险的基本理论

感知风险是营销学与心理学结合发展出来的重要概念之一，最初由哈佛大学鲍尔提出，是指消费者任何的购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快[4]。所以，消费者在购买决策中，需要承担决策结果的不确定性和对错误决定造成的损失。

1.2 基于感知风险的生鲜食用菌网购风险因素构成

消费者在电商平台上购买生鲜食用菌产品，主要是通过生鲜食用菌企业对产品的原产地，包装、外观和口感进行描述，并不能直接了解生鲜食用菌产品新鲜程度和口感特征[5]。……