基于消费者视角的华住酒店集团“华住会”常客计划研究①

广东培正学院管理学院 冷汗青

1 引言

1986年喜来登酒店集团计划实施“荣誉宾客俱乐部”计划，顾客忠诚计划正式运用于酒店业(酒店业一般称为“常客计划”)。华住酒店集团是中国少有的经营稳定又常年保持高速增长的酒店集团。早在2006年，华住酒店集团就成立了汉庭常客俱乐部——汉庭会(现“华住会”)。本文拟从消费者感知视角来审视华住酒店集团常客计划，寻找其发展过程中的障碍和对策，以期为国内酒店集团的常客计划发展提供指导。

2 关于常客计划的文献综述

2.1 国外研究现状

美国市场营销协会关于顾客忠诚计划的定义为：零售商提供的，奖励顾客和鼓励重复购买行为的持续性的激励项目。 常客计划的研究内容主要包括目标、构成要求和价值三方面。如Leenheer 和 Bijmolt (2007)研究证明常客计划对顾客忠诚具有重大的影响。Mauricio 等(2016)研究发现低购买频率的消费者更注重企业给予客户的利益。

2.2 国内研究现状

由于常客计划的实施一般以连锁酒店为依托，我国酒店业发展起步较晚，知网上以“酒店常客计划”“饭店顾客忠诚计划”等搜索到的相关文献不足30篇，研究成果较少。刘静艳等(2004)主要介绍了国外酒店常客计划的起源、现状和运行流程的研究，这是中国学术界较早探讨酒店常客计划的论文。曹丽(2016)就忠诚计划会员级别感知和级别变动在忠诚计划中的作用及对客户忠诚的影响做了深入研究。

综上，国外关于常客计划的研究成果较丰富，国内酒店常客计划的研究起步晚，成果少，早期主要以介绍国外常客计划成功经验为主，深入探讨国内酒店常客计划内容的几乎没有。……