消费幻象的建构：电视商业广告的空间叙事分析
——以中国国际广告节长城奖获奖作品为例

张 旋

中国国际广告节是中国极具权威性和专业性，规模大、影响广的广告界盛会。中国广告长城奖作为中国国际广告节的核心赛事之一，始办于1982年，是唯一由国务院批准的商业广告奖项。本文将长城奖电视类别的作品作为分析对象研究电视商业广告的空间叙事。

电视商业广告的各种叙事元素会把观众带入广告情境中，诱导消费者对所宣传的产品或品牌理念买单。空间作为广告中的叙事元素之一，是广告主体人物活动的场所，是展现“能指”的指涉性符号。广告商可以把品牌理念、意识形态投射到客观对应的“能指”空间当中，构成一种象征性的话语空间，构建出特定的意义。

一、电视商业广告的空间叙事形式

1945年，约瑟夫·弗兰克在《现代小说中的空间形式》一书中最早将“空间形式”理论化。米克·巴尔将空间形式分为具体的现实空间和抽象空间。电视广告中的事件是和空间联系在一起的，大部分的广告都会预先设置一个空间环境，以此来承载叙事的要求。

（一）“现实”空间的再造

弗兰克早期对空间进行阐述时，提出了读者感知空间，认为受众在阅读文本时不是被动接受，而是带有一定主观色彩或者赋予一定自己思维、情感去观看和阅读的①。广告为了激发读者的感知空间，在创作的过程中经常会从消费者生活中汲取灵感，最常见的表现形式就是“复原”消费者身边可能存在的现实生活场景。这种生活场景可能不会完全“复制”消费者的现实生活，而是借助一些能够传递情感、引发消费者共鸣的视觉空间来构建一种“现实的幻象”，这种幻象往往用于满足消费者某些方面的情感需求和对美好事物的向往。

以2020年中国广告长城奖电视类别的优秀奖《嘿！我邀请你》为例，这是一则王者荣耀四周年的品牌广告。广告的核心创意点是“陪伴”，内容展现了人们成长中的一个个邀请的瞬间、分离的瞬间、重聚的瞬间，这些瞬间贯穿了无数个四年，引发消费者真实经历的共鸣。在空间的打造上，广告中出现了小时候搬家的居民楼、中学教室、大学宿舍、父子破冰聊天的小酒馆、和朋友一起嬉闹骑车的公路、爱人或朋友陪伴的田野、海边、孤军奋战的职场、祖孙相伴的家庭等空间元素。每一个场景的打造都和成长息息相关，都是人们日常生活的缩影。在这些场景中总有受众经历过或即将经历的生活，在这些“现实”空间当中，故事的主人公们经历着各种离别和团聚。因此，这样“复制”式的现实空间打造，折射出人们的“陪伴”需求。广告最后的场景是各个年龄层、不同身份的玩家邀请朋友开黑、聊天，也让王者荣耀的玩家感受到，每一局王者的邀请，都表达了人们对彼此的需要。这种典型的空间元素对现实空间的再造，会让人们不自觉地沉浸到受人邀请、有人陪伴的氛围中，从而促进广告的顺利展开，达成广告意图。广告当中传达出的情感是普世的，能够与大众产生共鸣，也就含蓄地把产品“邀请”的品牌价值灌输其中。

（二）虚拟空间的创造

除了对现实世界的“复制”，广告中的世界也可能是虚幻的，是一种异质空间。福柯在《词与物》中认为，一些场所能够在文化内部被找到，但是这些场所在所有场所之外，与它们所反映的、所谈论的场所完全不同，福柯称之为异托邦②。与乌托邦类似，异托邦也是一种虚幻的存在，与真实完全对立。但是异托邦所构建的空间融合了虚幻和真实两种世界，即非真实存在的世界折射着现实世界中确实存在的真实。

在今天的电视商业广告中，商品不再如之前一般只通过产品的实际功效来进行销售，即产品的使用价值，而是更多地借助场景，看重广告所呈现的空间符号。通过构建空间场景来刺激消费者的视觉神经。因此，依托于影像技术，广告超越了现实再现的空间意象，开始合成一些非真非伪的影像空间，来打造一个“异托邦”空间。在这个空间中，真实被解构，人们被带入一个虚幻的空间当中，但是这个空间却与受众心里构建的理想空间相契合，勾起了受众内心的渴望，从而使受众沉浸在广告构建的伪空间中。

以2019年长城奖影视类优秀奖作品“途虎养车”为例，途虎养车的广告商构建了一个虚拟空间——侏罗纪世界。广告中，狩龙猎人段奕宏驾驶着一辆又破又性能欠佳的木头车，躲避凶猛的霸王龙追击。这个场景的象征意义就是一辆疏于保养的汽车会随时随地让人陷入危险的境地。段奕宏在走投无路之时寻找出路，接下来叙事空间转换到现代化的场景——途虎现代化养车店。在享受到专业服务之后，局势发生逆转，经过专业保养后焕然一新、动力澎湃的汽车令霸王龙欲追无力，只能发出绝望的吼声。

虽然广告中的世界是现实中不存在的，只是一个虚幻的空间，但是从恐龙追击到恐龙追赶不上，从坎坷崎岖的道路到宽阔马路，从支离破碎的汽车到功能齐备的汽车，这些场景的变换是买车人士内心所渴求的。所以在这则广告中，广告文本所建构的虚拟空间也存在着现实元素。会让消费者不自觉地混淆虚拟和现实，进入广告构建的空间，感受广告传达的“专注养好你的车”的意义。

二、电视商业广告的空间叙事手法

空间叙事作为视觉化叙事的一个重要部分，其叙述手法也遵循着视觉叙事的一般原则。经济的发展使得人们有了更高层次的精神需求，广告商也开始适应现阶段人们的生活状态，运用多样的叙事手法来演绎产品的性能，更好地实现商业诉求。

（一）积累

积累类似于文学修辞中的“列锦”或“拼贴”，是指“通过在某种因素上有联系，内容不同的镜头的对列，形成一种不断叠加的积累效果，从中凸显一种观念或主题”③。在广告中，这种积累就体现为镜头组接的积累。当广告在诉求一个主题时，通过将各种语言风格的话语并置在同一空间中，或者将不同的空间并置排列，将各种空间意象进行罗列，产生一种综合效应，通过内涵相近的影像烘托共同主题，达成广告的诉求。

比如2020年长城奖电视类别的铜奖作品《甩锅记》，这则广告宣传的产品是老板强力洗洗碗机，广告的空间限定在家庭中，和洗碗机的目标市场相吻合。在这则广告中，设置了一系列的并置场景。在广告的开头，爸爸这个角色在厨房洗碗，发出疑问“为什么洗碗机就不能洗锅呢？”由此开启了甩锅大战。跟随着锅的移动，画面依此转换到小姨打牌所在的房间、外婆织毛衣所在的客厅、狗狗的小窝、宝宝写作业所在的卧室、外公的卧室、妈妈休息所在的客厅，最后锅又回到了厨房。一则由谁洗碗引起的家庭现实问题通过这样的空间镜头积累展现出来。这些由锅的空间移动所引出的相互关联的镜头放在一起，共同隐喻了一个家庭矛盾——甩锅。而要解决这个矛盾，就要选择“独创三叉喷淋臂、三层瀑幕旋洗”的能够洗锅的洗碗机，把“不会洗锅的洗碗机，不叫洗碗机”这一广告语的效果通过镜头积累的方式达到最大化。

（二）对比

对比的空间叙事手法是通过广告中前后画面的差异来说明产品的功能和特点的。2020年电视类获奖广告——创维S81pro上市TVC，就采用了对比的空间叙事手法。这则广告的广告词使用了“不是……而是……”的句式，每一句都对应着对比式的空间。比如“真正的畅快是什么？不是攀上人群的巅峰，而是越过平凡，把自己交给风，流畅而自在；不是安于朝九晚五的日常，而是越过边界，追逐色彩；不是轻信一成不变的岁月，而是冲破宁静、追逐冒险，感受驰骋疆场的心跳；不是对世界袖手旁观，而是追随内心的旋律，融入心有灵犀的交响……”每一个对比句式分别对应着在城市高空越过人群、在工作场所感受色彩、在荒野和野兽格斗、在音乐厅指挥交响乐团演奏等空间。这样的空间塑造同时呈现了现实空间和虚拟空间，广告中的现实空间意味着人们在日常生活中会面临的束缚，虚拟空间的打造则暗示着超越和追求内心。通过前后空间的对比，为受众呈现出产品“追逐所求、永不满足、无视极限”的特点，其背后意蕴是使用这款产品，就可以和广告中所呈现的场景一样，突破现实束缚，实现内心所求。

（三）比拟

比拟是一种文学修辞手法，也是广告文本中的重要叙事手法。比拟就是将广告中的产品拟人化，将没有生命的物品生动地展现出来。

2020年电视类金奖作品欧莱雅的《时间雕刻师》也使用了这一手法。广告首先把现实世界架空，创造了一个虚拟宇宙——时间雕刻师世界，在这个虚拟空间之中，演员朱一龙以上帝视角，在女生的脸上雕刻细纹。广告将时间拟人化，朱一龙就代表着“时间”，岁月对人的影响被具象化为用刀雕刻皱纹。广告所呈现的现实的生活空间中，人们过度节食、长期面对电脑、熬夜、压力大、长期接受太阳辐射等等，于是时间就像雕刻师一样在他们的脸上雕刻出细纹。但是位处虚拟宇宙的朱一龙发现自己无法对别人进行雕刻，原因便是这些女生掌握了自己的人生，而欧莱雅紫熨斗全脸眼霜，就是人们可以掌握自己皮肤状态的密码。这一则广告通过这种拟人化的空间塑造，传达品牌的品牌理念，也蕴含了“时间无法改变，但你可以改变自己”这一普世价值。通过这样的品牌价值塑造，广告让时间成为欧莱雅的一个品牌符号，给消费者暗示了一种使用该产品就可以掌握自身命运的幻象。

（四）隐喻

隐喻是指“通过前后镜头（或同一镜头）中不同事物之间在某一方面的相似之处进行类比，刺激观众的联想和想象，取得引申意义④。广告空间叙事的隐喻功能，就是通过空间形象的塑造，把抽象的事物变得具体，以形象释理，通过空间意象给人以暗示，刺激消费者对广告产品的感知，广告背后的情感、价值观或者意识形态，通过具体的客观实物转喻出来。

比如简一大理石瓷砖的广告《听得见的瓷砖》，获得了2020年长城奖电视类优秀奖。广告想要传达瓷砖的密缝铺贴技术达到的效果可以和自然大理石媲美，但是这一优势很难用语言描述出来，因此，广告中呈现了山脉、岩浆。河流延绵不绝，还可以听见湖泊的流水声、雨林的鸟叫声、沙漠的风声等多个自然场景的音效。通过空间隐喻，让消费者直观地感受到简一大理石瓷砖的这项黑科技可以把地球的美丽景色搬进家里。

在这里，地球自然之美的空间形象就不只代表地理环境，而是转化为大理石瓷砖缝隙小、环保等特点的隐喻，通过空间形象的直观化，呈现出富于隐喻意义的影像空间，让广告深入人心。

三、结语

本文结合具体的电视商业广告案例进行了空间叙事形式和叙事手法的分析，阐释了空间建构背后蕴含的意义和价值。空间形象作为一种符号元素，以各种方式被安排在广告当中，推动广告叙事。通过展现富有内涵和情感价值元素的意象化空间，电视商业广告可以吸引消费者的眼球，从而实现电视商业广告的盈利需求。

广告符号学认为，当代广告越来越善于用精神性的武器，如某种抽象的价值观、生活哲学、意识形态为某个具体的、有物质功用的商品促销。空间形象作为广告图像符号的一种，可以拟建一种似真似假的幻象，通过作用于人们视觉和心理的空间场景，刺激人们的感官。广告营造的空间形象，或是贴近人们日常生活的空间，与消费者的心理预期相匹配；或是创造一种虚拟空间，迎合消费者幻想的、期望的感知世界。因此，当消费者通过广告看到某一空间形象时，会不自觉地想在现实生活中实现广告所虚拟的幻象。

注释：

①[美]约瑟夫·弗兰克 等.现代小说中的空间形式[M].秦林芳编译.北京:北京大学出版社,1991:159.

②[美]爱德华·W.苏贾.后现代地理学 重申批判社会理论中的空间[M].王文斌译.北京:商务印书馆,2004:25.

③[美]保罗·梅萨里.视觉说服 形象在广告中的作用[M].王波 译.北京:新华出版社,2004:168.

④汤劲.论电视公益广告中的视觉修辞[J].新闻知识,2007(09):61-63.