融媒体视角下推进生态环境宣传工作探索

摘要：随着5G、大数据、无人机等新技术的普及，生态环境新媒体快速发展，从微信、微博到各类手机客户端APP、新型互联网传播载体，生态环境新媒体以其信息的呈现方式更多样化、内容更丰富多彩、受众覆盖面更广、时效性更强的优势逐渐削弱生态环境传统媒体在舆论场的话语权和影响力。传统媒体如何激发宣传潜力，新媒体传播如何扩大舆论阵地，是生态环境宣传工作面临的紧要课题。文章从创新生态环境传统媒体宣传手段、丰富生态环境新媒体宣传内涵、推动生态环境媒体融合发展等三个方面，对打造生态环境宣传工作融媒体平台进行探索。

关键词：生态环境；宣传；媒体

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）20-0166-03

一、引言

全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生了深刻变化，新闻舆论工作面临着新的挑战[1]。生态环境宣传工作必须积极主动迎接挑战。从宏观上，要深入研究、把握媒体融合发展的规律和趋势，认清当前生态环境宣传的现状，结合实际，将媒体融合发展的成果运用到生态环境宣传之中；从微观上，要着眼于局部，打破制约传统媒体和新媒体发展的瓶颈，敢于从宣传内容、形式、表达方式等方面进行创新，增强针对性和有效性，最大限度扩大受众人群，从而构建紧跟时代步伐的融媒体平台，以做好生态环境宣传工作。

二、创新生态环境传统媒体宣传手段，提升传播品质

历史前进了，技术发展了，传统媒体除了拥抱新媒体、追赶新技术、打造新平台、创造新业态，别无他路。必须融合发展，打造多业态、多形态的新型主流媒体[2]。生态环境传统媒体要充分发挥公信力、引导力等优势，借助数字技术，拓展生态环境宣传的深度、精度、广度，以优质内容和先进技术促进媒体融合宣传，不断提升生态环境宣传工作质量与水平。

（一）以群众的需求和向往为导向，推动宣传品牌化

精品是传统媒体高质量发展的保证。生态环境传统媒体要在打造精品上下功夫，以精品树品牌，提升自身的知名度、关注度和影响力。精品的创作需要生态环境宣传工作者坚持正确政治方向、把握正确舆论导向，要博古通今、站在百姓的视角，要注重文化传承，要透过现象看本质，要有不断挖掘新闻素材的本领，要有应对社会舆情的能力。在内容上聚焦水、大气、土壤等民生最关心、最重视的话题，作为报道的题材，深入现场、深入基层，勤于观察、勤于学习、勤于思考，善于运用独特的观点呈现特色传播，推出有温度、顺应时代潮流、符合大众阅读品位的精品力作，在图书、报纸等媒体刊发，形成品牌效应。如在生态环境类刊物中，开辟“网络热点”专栏，每周至少更新一期，刊登网民对生态环境关注度高的话题，秉持以正面引导舆论、凝聚共识、提升思想境界为出发点，作出相应的评论。在形式上，通过调查研究并借助大数据，把握大众的日常兴趣爱好动向，围绕与生态环境相关的内容，策划推出大众乐于参加的活动，形成系列宣传，增强传播效果，加强大众对生态环境保护的关心、支持和参与，树立品牌特色。如围绕“守护绿水青山”主题，面向社会各界人士开展征文、绘画、摄影等作品征集评选活动，主办方通过筛选，将优秀的作品汇编成册、出版发行。在表达方式上倡导新颖、生动，有效运用图片、漫画、新概念、新表述，满足受众需求，用百姓的语言讲好中国生态环境保护故事，加强品牌建设。在面向中小学生的环境教育类书籍中，更多地添加诙谐幽默的漫画、彩色图解，采用简洁明了、通俗易懂、略带俏皮活泼的表述，让读者想看、爱看，激发起阅读的兴趣。

（二）传统媒体的现代化转型，拓展宣传的精度

随着数字技术的不断创新，深受大众青睐的新媒体产品纷纷涌现，这对于生态环境传统媒体来说既是机遇也是挑战。生态环境传统媒体要将挑战化为动力，把握机遇，借鉴新媒体的优势，取长补短，学习钻研互联网新技术，将新技术转化为自身的生产力，打造新的宣传媒介，催生新的内容生产方式，促进传统媒体现代化转型，更好地提升传播效果，从而在日益激烈的媒体竞争中占有一席之地。在打造线下宣传新媒介上，要搭上数字技术快车，加快升级步伐，通过整合AR、VR等新技术新产品，呈现个性化、趣味化、新鲜化媒介形态，推出深受群众喜爱的生态环境宣传新形式。如建设多媒体展厅展示与生态环境相关的科普知识等，让受众多维度感知传播对象提供的信息，提升宣传的效果。在广播、电视等传统媒体制作的生态环境公益广告中，充分运用数字技术，融入富有感染力、吸引力的元素，制作雅俗共赏深受大众欢迎的新作品，让不同年龄层次的受众一目了然、一听就懂，印象深刻，提高公众对生态文明建设的知晓率。在线下宣传媒介网络化创造上，以通过新技术与传统媒介内容的结合打造线上新产品为出发点，充分了解受众契合时代变化的阅、听习惯及需求，不能一味地将传统媒介的内容直接搬到新媒体上，要向网络化的生产方式转变，要运用互联网思维服务受众，将传统媒介的内容深度融合进新媒体中，传播的内容要大众化，要增强受众的黏性。将5G技术与生态环境类书籍的电子化相结合，添加短视频、音频解读、用户交流、互动游戏，让受众在舒适的阅读体验中，潜移默化地将生态文明理念内化为意识形态，进而外化为自觉践行简约适度、绿色低碳的生活方式。

三、丰富生态环境新媒体宣传内涵，焕发传播新活力

随着信息技术的日新月异，新媒体运用逐渐渗透到社会生活的方方面面，人们接收信息的方式在逐渐改变。在保证大众对生态环境知情权、参与权、表达权的前提下，找准丰富新媒体宣传内涵的定位，适应分众化、差异化的传播趋势，对夯实国家生态文明建设与公众之间连接的桥梁、促进生态文明理念传遍千家万户、加快推进生态环境媒体融合发展有着积极的促进作用。

（一）地域文化融入生态环境新媒体宣传，适应分众化、差异化传播

将具有差异性、亲民性、流行性的地域文化与生态环境新媒体传播的生态文化相融合是适应分众化、差异化传播的重要途径，对生态环境新媒体持续良性发展具有深远的影响。文化是生态环境新媒体宣传的灵魂，是生态环境新媒体创新创造的源泉，是生态环境新媒体发展壮大的不懈动力。中华文化博大精深、源远流长、绚丽多彩，為创作生态环境新媒体产品提供了无限的可能。生态文化与地域文化根植于中华文化，又具有不同的文化形态，地域文化中所带有的浓郁的乡土气息、乡土情结，无论是民风民俗、风土人情还是历史人文、民间艺术，都容易唤起人们情感的共鸣，体现出亲民性。地域文化因地域的多元而异彩纷呈、充满差异性，其中包含的流行元素如音乐、语言等，能更好地提升文化传播力。运用好地域文化中的差异性、亲民性、流行性，对生态环境宣传意义重大。深入挖掘生态文化与地域文化所蕴含的时代特征、人文精神、价值理念、历史传承，在求同存异中寻找结合点，更好地将地域文化所体现的内涵、智慧、精神品质融入H5、图说、微电影等蕴含生态文化的生态环境新媒体产品中，带动生态环境宣传飞入寻常百姓家。将生态文化融入地域文化的差异性之中，以地域文化促进生态文化的传承和弘扬，让生态文化更接地气，更易引起人们的认同。生态环境新媒体中注入的地域文化要贴近群众、贴近生活，才能更加引起受众的关注、拉近与受众的距离，从而在分众化、差异化传播中走得更远。

（二）加大服务式信息供给，使之更亲民、便民

拓展服务功能是生态环境新媒体开拓创新的路径。从主观上看，如今人民对优美生态环境的向往更加强烈，对生态环境服务式信息的需求更加旺盛，这为生态环境服务式信息的供给提供了动力。这就需要生态环境宣传深入生活，扎根群众沃土，把握时代脉搏，提供更多与群众生活息息相关的服务式信息，帮助群众解决实际问题，提高受众的满意度。从客观上看，当下新媒体依托互联网技术的迭代升级，如雨后春笋般大量涌现，几乎可以随时随地给人们提供各种各样的资讯，为生态环境服务式信息的供给提供了良好的条件。线上不断加大群众想看、爱看、易于理解和接收的服务式信息的供给，宣传才更有亲和力、更接地气、更能入脑入心，传得更远、更广。生态环境新媒体在做好新闻信息服务的同时，还可凭借自身资源优势把服务延伸得更广，满足受众对多样化、多层次的服务信息需求。在加强民生服务上，可依托公信力强的媒体平台，深耕便民服务，结合受众的需求，与受众建立更务实、更广泛、更深入的联系，为受众提供生态环境类专业化服务。如一打开手机，就能通过权威的微信公众号等新媒体平台快速查询与生态环境有关的政策法规与政策解读等。在体验式服务信息提供上，注重受众体验，赋予受众更多的参与权，提高信息呈现的娱乐化程度，让受众在获得沉浸式视听体验的同时获得有价值的生态环境信息。如以“人与自然和谐共生”为主题，开设“云展馆”，通过全景技术等高科技及视频、图文等元素嵌入，展示不同地区的生态之美。在互动式服务信息提供上，在公信力强的网站搭建网络直播平台，做好直播主题的在线征集，并在直播前做好预告宣传活动，直播过程中通过提问等形式，给予主持人或嘉宾与受众沟通交流的机会，让受众有更多的表达权，更能直观表达自己的观点和想法。

四、推进生态环境媒体融合宣传，催生传播新动能

媒体融合将传统媒体与新媒体的功能最大限度地发挥出来，使两者之间有效配合，发挥内容生产能力强、服务能力强的优势。随着传播方式的不断优化，做好生态环境宣传工作要善于运用媒体融合发展的规律，对既有相同点又有互补性的不同媒介，在内容、渠道、技术、手段、方式、管理、机制融合上下功夫，打造生态环境宣传工作融媒体平台，使正面宣传质量得到显著提高，实现传播效应的最大化。

（一）加强人才培养，重视内容建设和技术运用、创新

实现融合发展关键要素是高素质人才队伍，以及内容生产和技术的创新。形势和任务的不断发展对生态环境宣传工作提出了更高要求，从人才队伍建设角度看，需要生态环境宣传相关部门通过学习培训、经验交流、实践锻炼等多种形式，培养一批既政治坚定、能力过硬、求实创新、善于学习、视野开阔、知识丰富、作风优良又密切联系群众、通达民心的能从事生态环境媒体融合宣传的人才，助力生态环境宣传融媒体平台打造。从内容和技术角度看，当前推动生态环境媒体融合宣传，在新技术的运用、平台的打造、创新产品研发的能力上亟待提高。生态环境宣传相关部门加强内容建设要把握好时度效，借力媒体融合的成果，推出更多群众点赞量、阅读量高又能传播正能量的环保主题作品，对扩大生态环境宣传的影响力起着积极的推动作用。要始终保持对技术的敏锐性和预见性，以技术创新产品和服务，以技术带动融合。在突破技术的瓶颈上必须做到三点：第一，接受并使用新技术，用新技术提升内容生产能力，实现传播最优化；第二，要充分运用互联网、数字化等技术，丰富传播的表现方式，提升信息传播的质量和覆盖面；第三，在技术创新上，面向受众需求促进技术的研发、成果的转化和推广。加强与高校、科研单位媒体融合领域的专家学者沟通交流与合作。学习借鉴他们的研究成果，吸取他们看待问题、分析问题、解决问题的经验，积极汲取其中有益的部分，更好地运用到生态环境宣传工作中。尝试与他们合作进行前沿传播技术运用、新型生态环境融媒体产品开发等领域的研究。

（二）着力构建生态环境宣传融媒体平台

目前对融媒体平台的应用基本上以当地政府为主体，以企事业单位为辅。融媒体平台通过一定的流程完成信息的采集、编辑、传递，在区域内传递党和政府的声音，传递正能量，发布群众喜闻乐见的、寓教于乐的节目和信息，结合新媒体形式传递多种信息[3]。在生态环境宣传工作中运用好融媒体平台，以推动传统媒体和新媒体从相“加”到相“融”為着力点，整合网站、微信、微博等平台资源，有效实现资源配置，进一步激发信息生产能力，通过新的机制将工作人员的积极性调动起来，鼓励他们做出刷屏优质产品，将对宣传工作起到很好的推动作用。传统媒体宣传生态环境依赖的载体主要是电视、广播、报纸、书籍，新媒体宣传生态环境依赖的载体主要是微信、微博、手机客户端。无论什么样的生态环境媒体载体形式，都是服务于生态环境宣传的，都是为切实解决新媒体与传统媒体在采编环节重复性工作等问题。当下若能构建省级生态环境宣传融媒体平台，将传统媒体和新媒体运营团队中的职能进行整合，实行统一的管理和运作，充分利用已有的宣传要素和媒介资源，通过互联网技术，在一个平台上统筹共享内容、技术、数据等资源，统一采集之后按照不同媒介的传播特征编辑成相应的内容，通过多渠道、多媒体快速发布，可以大大提高生态环境宣传工作的效率。

五、结语

近年来，生态环境宣传工作面临着新形势、新任务、新要求，要想行稳致远，将环保的声音传递给更多的群众，为人民群众提供更多优质的生态环境产品和服务，将生态文明理念更好地融入百姓日常生活中，让百姓有更强的幸福感、获得感，就要知难而上，主动作为，恪守内容品质，突破传统的思维定式，围绕受众需求，用好新技术，不断加强传播手段、方式、方法的创新，拓展新的传播渠道，实现网上网下宣传的有机融合，推动生态环境媒体融合向纵深发展。

参考文献：

[1] 习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是，2019（6）：4-8.

[2] 柳斌杰.融合发展 任重道远[J].传媒，2018（11）：10-13.

[3] 王宏.融媒体实务[M].北京：中国传媒大学出版社，2020：24.

作者简介 刘方昊，本科，助理经济师，研究方向：生态环境宣传。