后疫情时代上海乡村旅游转型升级对策研究

陈晓莉

摘 要：后疫情时代，乡村旅游表现出了强劲的产业韧性。该文介绍了上海市休闲农业和乡村旅游发展现状，分析了其优劣势，提出了乡村旅游转型升级的对策建议，以期为经济发达地区乡村旅游发展提供参考。

关键词：后疫情时代;上海;乡村旅游;品牌策略;顾客满意

中图分类号 F323文献标识码 A文章编号 1007-7731（2021）01-0141-03

Study on the Strategies of Rural Tourism Upgrading in Shanghai in the Post-epidemic Era

CHEN Xiaoli

（Shanghai Vocational and Technical College of Agriculture and forestry， Shanghai 201600，China）

Abstract： In the post-epidemic era， leisure agriculture and rural tourism show strong industrial resilience. This article introduces the development status of leisure agriculture and rural tourism in Shanghai， analyzes the advantages and disadvantages， and proposes countermeasures and suggestions for targeted transformation and upgrading， it provides reference for the practice of rural tourism development in developed areas.

Key words： Post-epidemic; Shanghai;Rural tourism; Brand strategy;Customer satisfaction

1 背景

突發的新冠疫情对全球旅游业带来了灾难性的影响，给全球带来了灾难性的影响。在习近平总书记的“人民至上，生命至上”理念的指引下，全国人民齐心协力，疫情得到了及时、有力的控制，旅游业正在有序地复苏之中。

旅游按照地域划分，可分为本地旅游、跨区域旅游、跨境旅游3种。就疫情影响而言，旅游业首先在疫情控制良好的地区开始复苏，进而随着疫情在国内和国际整体形势转好，才会逐步放开跨区域、跨境旅游。休闲农业乡村旅游作为一种业态，截至2020年9月底，休闲农业经营主体复业率超过95%，三季度游客接待量和经营收入增幅明显，充分展现了乡村休闲旅游的强大韧劲和巨大潜力。

现阶段，乡村旅游的发展是以乡村振兴战略为重要推手和发展背景，进入到快速发展的新时期。乡村振兴战略作为新时代国家重大战略，是解决中国社会主要矛盾的重要抓手，是社会主义新农村建设的重要升级，是城乡发展的重大战略性转变。上海市乡村战略定位如下：超大城市的稀缺资源，城市核心功能重要承载地和上海国际大都市的亮点和美丽上海的底色。以“美丽家园”“绿色田园”和“幸福乐园”的“三园”工程为重大抓手实施乡村振兴战略。

2 上海市休闲农业和乡村旅游发展现状

上海市休闲农业与乡村旅游从20世纪90年代初的南汇桃花节开始，当时的景点类型非常单一。2003—2012年呈现出快速发展状态，景点数量大幅增加，初现集聚效应。自2013年起，景点数量增长趋缓，景区功能逐渐完备和健全。近年来，已步入了稳步发展、提质升级阶段。结合美丽乡村建设，上海市开展了乡村振兴“三园工程”，使乡村面貌发生明显的变化。“十三五”期间，上海市已建成37个乡村振兴示范村、17个乡村旅游重点村和124个市级美丽乡村示范村，315个休闲农业和乡村旅游点。其中，21个村获得中国美丽休闲乡村称号，有2个村入选首届“中国农民丰收节”组织指导委员会发布的“100个特色村庄”，17个村入选文化和旅游部、国家发展改革委联合发布的全国乡村旅游重点村名录。在村庄布局、人居环境、乡村风貌、乡村治理、产业增效等关键领域均已取得了突破性进展，年接待游客达1800万人次。上海市有9个涉农区，其休闲农业和乡村旅游资源也有独特之处，上海市乡村旅游资源分为国家级和市级，逐渐形成了“点—线—面”的格局。

目前，上海市休闲农业和乡村旅游已从零星分布朝向集群分布转变，空间布局从郊区和景区周边拓展到更多适宜发展的乡村区域，休闲农业和乡村旅游已经成为上海市城市居民休闲和旅游的重要旅游类型。

3 上海市发展乡村旅游的优劣势分析

3.1 优势

3.1.1 客源优势 2019年，按常住人口计算，上海市人均GDP超过2万美元，达到上中等发达国家水平。旅游业发展的国际经验表明，人均生产总值处于中等收入阶段，人们即产生强烈的休闲需求，进入高收入阶段则对休闲的层次和品质提出更高的要求。上海经济社会的高度发展，必然引发市民出游休闲频率的增加和对回归自然、健康环保的追求。上海市休闲农业和乡村旅游的发展，在游客规模、消费能力上都表现出强劲的需求拉动。在世界疫情尚未完全控制下，任何国家和地区防疫都不能掉以轻心。疫情本身无形中让人们提升了健康意识，在选择旅游的目的地时会优先把健康作为首要标准，“绿色、生态”是乡村旅游的重要标签，加之乡村旅游活动处在人口密集度小、空气质量良好的乡村地区，从旅游业态上，本区域内的乡村旅游无疑成为了最受游客青睐的旅游类型。

3.1.2 休闲农业旅游快速增长 从上海市涉农区来看，上海市美丽乡村建设初显成效，具有江南水乡风貌的生态宜居新农村形态逐步显现。依托美丽乡村建设发展休闲农业，不仅能增添环境优越、景观秀丽的新景点，而且提升了老景点的品质品味和文化内涵。随着美丽乡村建设的纵深推进，上海市休闲农业将继世博会后迎来了又一轮的快速增长。

3.1.3 农业现代化的优势 从上海市农业发展本身来看，上海市都市现代农业发展已崭露头角。融农业“生产、生态、生活”功能的都市现代农业发展已成为引领大都市郊区农业发展的风向标，休闲农业与乡村发展已成为促进一、二、三产业融合发展的有利抓手和有效途径，在都市现代农业中占据一席之地，产业优势日益凸显。

3.2 制约因素 上海市休闲农业和乡村旅游发展存在一些制约性因素，主要是缺少资源禀赋优势，自然旅游资源和人文旅游资源相对匮乏，无法与周边的苏浙相比，随着私家车拥有量的不断增多和高铁的快捷，很难留住本地优质的客源市场。此外，上海市的土地资源稀缺主要依托农业用地的休闲农业与乡村旅游，所需的一定配套的建设用地难以得到保障，从而制约了休闲农业和乡村旅游的供给，进而导致供求矛盾突出。

4 促进上海市乡村旅游转型升级的对策建议

目前，上海休闲农业和乡村旅游整体上同质化严重，“千家一面”，缺乏个性，产品缺少特色，品质不高，服务不到位，从而导致游客的满意度不高。因此，上海乡村旅游的发展必须充分发展本地优势，充分挖掘当地特色，以质取胜，在质量上下足功夫，在经营战略、顾客思维和产品开发等方面升级。

4.1 品牌战略驱动 在构建全球卓越城市的进程中，上海构筑战略优势，打响上海服务、上海制造、上海购物、上海文化“四大品牌”。根据产业特色，上海乡村旅游要对标在四大品牌建设，从以下4个维度加强其的品牌建设。（1）服务——制定指导性的服务标准，加强行业服务管理。通过标准引领、等级评定、人员培训等全面提升上海休闲农业的服务水平。（2）生产——通过科技引领提升农产品品质。都市绿色现代农业的不断科技创新，绿色生产技术、智能农业在农情监测、环境控制、生产精准管理方面的应用，都将极大地提高农产品品质。通过增加绿色优质农产品供给，满足优质化、多样化、个性化消费需求。（3）购物——加大优质农产品、农业伴手礼的开发，优化休闲农业和乡村旅游产品结构，提高游客购物环节的消费比例，进而优化休闲农业旅游的消费结构。（4）文化——用好用足上海丰富的区域农业文化、江南文化、民俗、非物质文化遗产等宝贵文化资源，精心设计和开发，塑造以文化为内核的高品质、有品位的休闲农业和乡村旅游业态。发挥上海国际大都市的优势，通过节庆活动等营销方式推动休闲农业的发展。

4.2 经营理念升级 上海市休闲农业和乡村旅游要以“小而美”“小而精”的简约模式撬动休闲农业和乡村旅游的大市场，而非追求“大而全”、上规模、投巨资的大型农场为发展战略。在原有农业主营业务的基础上，突出主题，“重运营、重内容、轻资产”的经营理念。一是打造休闲乡村旅游目的地。区域内休闲农业经营企业在定位、产品设计、市场开发等要优势互补、相互带动，形成和发挥区域内的聚集效应，避免单打独斗，提高产业内子业态的完整度和多样化，形成区域“休闲农业旅游目的地”而非单一景区。二是重视区域整体的策划，做好定位和功能布局。通过区域内休闲农业要素的优势分析和市场差异化分析明确区域休闲农业和乡村旅游的核心业务能力，打造行业优势，抢占竞争制高点。三是重视农场IP品牌的打造。乡村旅游企业作为资产、作为产品，同样需要品牌加持，而IP打造则是实现农场品质深入人心的最好最有效手段。为特色，可爱的小猪形象成为农场IP的天然标志，在农场的各种产品中都有相应形象的标志、甚至是相关食品都做成了小猪的形象;在阿苏农场中，其依靠熊本熊形象的巨大号召力，形成“小熊+元气”的可爱氛围，其以熊本熊为形象的小屋成为农场的网红产品。

4.3 顾客思维升级 休闲农业和乡村旅游经营中，要“有所为，有所不为。”到底做什么？取决于顾客。休闲农业在设计时要从顾客角度的思考，而非“我有什么，就生产什么”的生产者思维。顾客思维有3个层次：第1层次——顾客视角，第2层次——顾客满意;第3层次——顾客忠诚。目前，上海市乡村旅游企业多数处于第一层次。无论是2C还是2B业务，乡村旅游企业都应该从第1层次进阶到第2层次——“顾客满意”，再到第3层次——“顾客忠诚”。只能满足顾客基本功能需求的旅游体验属于功能层面的旅游体验，上升到功能具备且高品质，旅游体验达到顾客预期，顾客满意度提升。进而增加个性化、定制化服务和产品，旅游体验超出预期，上升为惊喜的旅游体验，顾客忠诚度随之而来。

4.4 产品开发升级 休闲农业和乡村旅游的产品很难做到“人无我有”，多数休闲农业和乡村旅游提供的产品大同小异，雷同，缺少差异化，因此，要通过文化嵌入打造独一无二，开发衍生产品，实现乡村旅游的价值最大化。首先，确定主题：围绕一个农业主题要素来设计产品，这样才有区分度，力争做到“人有我优、人有我特”。围绕着主题要素设计一年四季、不同顾客群的系列产品。其次，文化嵌入：文化是休闲农业和乡村旅游的灵魂所在。休闲农业和乡村旅游的文化包括地域文化、三农元素、地域非物质文化遗产要素。地方资源，包括乡村饮食文化、乡村建筑、传统手工艺、民俗节庆等。国家级非物质文化遗产代表性项目有十大门类，其中传统体育、游艺与杂技、传统美术、传统技艺、民俗等可以作为休闲农业和乡村旅游产品设计的思路来源，上海市有各类国家级“非遗”项目63项，很多“非遗”项目就是根植于农村，是地域文化的重要代表。巧妙地运用“非遗”要素，更能凸显地域特色、文化特色，有机会创设“人无我有”的产品和体验。再次，围绕休闲农业和乡村旅游的主题开发各类衍生文创产品，包括纪念品、手工DIY的设计，它们既是产品主题的衍生和强化，也是价值链的延伸。优化旅游消费结构一直以来都是调整旅游业良性发展的重头戏。对于乡村旅游而言，购物环节是盈利的关键点。最后，创设消费场景。地理标志商品是经过国家权威认证，具有含金量和明显地域特征，最值得打造成为区域品牌的产品。打造成为具有国内竞争力的最优质的资源要素之一。截至2019年，上海市获国家级地理标志的农产品14个，借助地标商品，培育区域优势的农产品，并在此基础上开发相关的衍生产品，延长乡村旅游的产业链。

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（责编：张宏民）